文：杨阳

来源：顶尖广告（ID：idea1408

这段时间，“豪门圈”疯狂营业刷存在感。

向佐跟着刘畊宏跳操，开创向左向右文学，郭碧婷评论区炸了。

全网恭喜向佐终于活成了自己的模样，再没人说他是谁的老公，他就是他自己！

图源：Bunny小课堂 

超模奚梦瑶也忙着营业，喜提奈雪霸气鲜果茶健康代言人，带货奈雪首款不加糖鲜果茶。

图源：奈雪官微

这就要说到奈雪最近推出“不加糖鲜果茶”系列，包括“不加糖·奈雪黑葡萄” ，“不加糖·奈雪血橙西柚”、“不加糖·奈雪羽衣甘蓝奇异果”。

奚梦瑶还为奈雪拍了一条“走路带风”的广告片。

图源：奈雪视频号

事实上，点奶茶时选择“不加糖”选项标准，也不是新鲜事儿。

但不同于平常点奶茶“不额外加糖”，这一次奈雪是把“不加糖”单独拎出来放到明面上，放大加粗宣传。

奈雪强调不加糖系列产品甜味100%来自水果，实现0添加糖，用水果的自然甜，替代额外添加糖。

图源：奈雪小程序

甚至还在包装上贴上“输液风”的配料表。

图源：微博网友

事实证明这一招还是管用的。

这不，产品一经推出后，网友都在打卡刷屏奚梦瑶代言同款。

有的将新品贴切形容为“超模水”、“超模严选”。

也有的夸奈雪很懂。

还有好奇喝了以后，是不是可以拥有同款超模身材。

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看多了茶饮品牌找运动员或者明星站台，但是超模代言茶饮还是比较少。

奈雪这次找超模打广告，也算是走了一步“猎棋”。

首先，抓住豪门的商业价值和话题流量。

奚梦瑶身上的标签数都数不过来：维密超模、豪门儿媳、过亿身价......

每每提到奚梦瑶，难免想起她一摔爆红的故事。

2017维密大秀在上海举办，在这场家门口的秀场上，奚梦瑶上演维秘史上的第一摔，摔倒后的她，面带微笑坚持走完T台。

图源：奚梦瑶

话题就是流量的保证，这在奚梦瑶身上展现得淋漓尽致。

网友都喜欢围观名模名人台上光彩夺目，台下接地气的反差一面。

所以当奚梦瑶在闲鱼上，挂出自己的奢侈品包包和睡衣等，一度引发热议。

别看挂的是高端奢侈品，标价才十元。

图源：外卖界的彭于晏

无论是营销还是回馈粉丝，都不能否认奚梦瑶低价卖奢侈品火出圈。

奚梦瑶不仅拥有流量，还有带货号召力。

当奚梦瑶和婆婆排队买黄油小熊刷屏，不知不觉也在给泰国女明星带货了，最大的赢家无疑是黄油小熊。

图源：鲜娱君

想必奈雪也能拿到黄油小熊相似剧本，借助奚梦瑶站台加持，带动奈雪不加糖系列的产品热度。

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其次，营销“超模水”的吸睛概念。

根据马斯洛的需要层次理论，人的需求是经历从生理、安全、社交、尊重到自我实现的进阶变化。

哪怕是喝一瓶饮料，大家也不是奔着解渴需求去的。

所以我们看到这届饮料品牌逐渐被神化，功能被网友营销得越来越野。

农夫山泉的紫色尖叫，有人说喝了可以助眠；娃哈哈纯净水，据说可以保湿还能缓解皮肤泛红、祛痘等。

山姆的弱碱性天然矿泉水更加不得了，被传喝了可以生男娃……

图源：新浪科技

都2024年了，初听这些说法，难免觉得荒谬，当然信不信由你。

但不影响总有人“宁可信其有，不可信其无”，心动参与讨论起来，行动疯抢起来。

从护肤到助眠，眼看神水堆起来的功能越来越多，你会发现营销概念都不够用了。

奈雪找奚梦瑶代言“不加糖果茶”，恰好给大家贡献新的“神水”谈资，提供包装“超模水”的契机。

就问问大家看到奚梦瑶代言奈雪，第一反应是啥？怎么超模也推荐喝茶饮产品？

毕竟2020欧洲杯出现一幕，C罗拒绝与可口可乐同框，就这么水灵灵挪走桌上的可乐，这就是拒绝宣传碳酸饮料、暗戳自己坚持健康的饮用生活方式。

图源：猎无止境

可想而知，奚梦瑶代言奈雪起到反向带货效果。

大家一看连对身材管理苛刻的超模，都喝奈雪，会对“不加糖”、健康配方更加信任。

更何况，早有品牌将奚梦瑶与“超模水”概念绑定。

今年4月立顿茶就官宣奚梦瑶为健康生活大使，喊出立顿超模水的口号。

图源：立顿

有了立顿前期的概念普及，想必部分消费者对于“奚梦瑶严选饮料=超模水”，早已建立一定的认知基础。

图源：奈雪

要知道这届年轻人喝奶茶喝饮料，既怕又怕还怕，既要又要还要——

既要健康又要好喝，既怕长胖又怕难喝，毫无疑问超模水一出场，多少可以解决他们的罪恶，收获喝得心安理得的情绪价值。

这时候奈雪可以借助网友的主动讨论，营销“超模水”概念，增加不加糖果茶的话题性。

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如果说打超模水概念是网友的自发营销行为，那么跟喜茶们打健康的商战，才是奈雪的目的。

毕竟这几年的茶饮品牌，都开始流行营销“健康人设”。

奈雪借助奚梦瑶代言的背景，近期还联合中国营养学会，发起新茶饮行业首个“好果茶 不加糖”倡议。

图源：中国饮品快报

顾名思义，就是鲜果茶现制过程中不额外添加蔗糖、果葡糖浆等食糖和人工甜味剂。

再联系其它茶饮品牌的营销动作，也会悟了健康牌是今年茶饮的主旋律。

比如喜茶为了给奶茶正名健康化，签约著名健身博主帕梅拉为“健康推荐官”，推荐多款轻负担喜茶。

奥运之后，喜茶官宣乒乓球奥运冠军樊振东为“冠军大使”，借势秋季营销喜柿系列。

此前喜茶发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，其中就提到——“不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构，将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类。”

这不，继“羽衣纤体瓶”、“去火纤体瓶”后，近期喜茶再次推出“超级植物”新品——“红菜头美颜瓶”，采用“西方灵芝”之称的超级植物“红菜头”。

图源：喜茶

霸王茶姬也是布局健康赛道的内卷选手。

请“全民教练”刘畊宏推广“醒春山”，奥运期间还官宣郑钦文、刘翔等为健康大使。

图源：霸王茶姬

不难看出茶饮行业各大品牌，都忙着扭转公众一种根深蒂固认知——“喝奶茶不健康”。

但转变这种认知，非一朝一夕之事，想要健康化就要将健康具象化：

一方面找饮品形象大使背书，增加代言公信力。

比如既有拥有健身专业背景的刘畊宏和帕梅拉，有奥运光环的樊振东和郑钦文。

而此次奈雪从超模出发，可以说与其他茶饮品牌找代言策略，形成了差异化。

无论如何，他们作为运动健康领域的天然KOL，自带健康标签，显然可以为奶茶健康化背书，为大众感知奶茶健康化降低沟通成本。

另一方面是立健康标准。

这主要体现在品牌推出“低GI”、“营养分级”等概念，或是联合机构发出倡议、立茶饮标准，在行业立立权威。

不得不说，奶茶界的健康商战已经进入next level，下次大家还能卷什么？