“穷鬼餐厅”萨莉亚又给餐饮行业上了一课

来源：纳食（ID：kuaixiao6699）

在面临持续的挑战之后，2024年的餐饮行业正在加速复苏。10月9日，商务部数据显示，国庆假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长4.5%。同时，重点培育的步行街和商圈客流量同比增长12.5%，显示出消费者外出购物和就餐的意愿显著增强。

复苏势头之下，餐饮行业也正在呈现两级分化的态势，比如高端法餐厅“L'Atelier 18”、人均2300元的的路明川接连倒闭。相关数据显示，截至今年7月底，仅不到一年上海就倒闭了近三分之一的高端餐饮店。

与高端餐饮品牌处于一片愁云惨雾不同，以萨莉亚为代表的平价餐饮品牌实现了逆势增长。萨莉亚2024财年前三季度财报（即2023年9月—2024年5月）显示，报告期内，其销售额达到1632亿日元，同比增长23.6%，营业利润大幅增长至100亿日元，同比增长3倍；净利润达到51亿元，几乎是上年同期的两倍之多，刷新了历史最高记录。而在截至2024年8月的财年合并财务业绩（2023年9月1日—2024年8月31日）中，萨莉亚仍延续此前的亮眼表现，销售额达到2245亿日元，同比增长22.5%，营业利润更是大增105.8%。

餐饮行业为什么会出现如此两极分化的现象？从萨莉亚身上，其他餐饮品牌又能得到什么启示？

01 从萨莉亚逆势增长

看中国餐饮重回“平价时代”

据北京市官方数据，今年上半年，北京限额以上(即年主营业务收入200万元及以上)餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。一时之间，餐饮行业进入“寒冬”的说法不绝于耳。

但如果从行业的多个切面来看，真实情况远未达到这样的悲观程度。拆分北京的数据来看，北京餐饮利润的下降主要是在一季度（亏损4.54亿元），但上半年盈利1.8亿元，这意味着二季度盈利6.34亿元。

而在北京之外，多个省市的餐饮增速同样亮眼。1-8月，云南、四川两省餐饮收入同比分别增长9.3%、9.6%，河南、湖北的1-8月限额以上餐饮收入同比分别增长8.2%、10.8%，安徽、山东等省份餐饮收入今年以来也实现了强劲增长。由此来看，并非是餐饮行业进入了寒冬，而是进入了以平价时代为划分线的分化时代，萨莉亚在中国市场的业绩增长也证明了这一点。

从萨莉亚2024财年前三季度财报可以看到，以中国市场为主的亚洲区域的贡献仍是最大，销售额增至580.84亿日元，同比增长30.1%；营业利润增至82.48亿日元，同比大增66.3%，直接贡献了萨莉亚超8成的营业利润。

中国市场业绩大增，从萨莉亚今年在国内的表现也可见一斑。萨莉亚内部人士表示：“这个时期，来萨莉亚就餐的顾客数和翻台率都提高了。我们都是以秒计算，在有排队的情况下，会想办法尽快缩短排队时间，哪怕快一秒进店都好。”

纳食认为，当国内餐饮行业普遍被认为处于“寒冬”之中，萨莉亚的逆势增长让外界看到了餐饮行业旺盛生命力的一面，于行业而言具有十分重要的意义，同时它也用实力证明了国内餐饮业正在迈入全新的“平价时代”。

02 极致性价比的代名词

萨莉亚可持续增长的方法论

任何一个可持续增长的模式都有一套成功的方法论。回顾萨莉亚发展历史，其早已把极致性价比融入到了骨子里，成为极致性价比的代名词。

在发展早期，萨莉亚就通过低价且丰富的选择找到了自己的立店之本。即使是在人们普遍消费降级的社会中，萨莉亚也常年入围日本最受欢迎餐饮榜单。时至今日，依靠极致性价比这一强大“杀器”，萨莉亚仍在持续交出亮眼的成绩单。纳食认为，极致性价比的背后，是萨莉亚极致的成本控制能力。

众所周知，房租、人力、原材料是餐饮品牌发展的“三座大山”。《2023年中国餐饮年度报告》显示，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70-75%。因此，萨莉亚从一开始就在房租、人力、原材料方面做到了严格的成本控制。

比如在门店选址方面，萨莉亚就形成了一套自己的“心得”：萨莉亚的门店大多选择在一流的商圈中，其中萨莉亚的商场店占比最多，达到75%以上。但在门店位置上，萨莉亚并未选择商场的核心铺位，而是相对冷门区域，这样既享受到了热门商圈带来的巨大人流，又避免了高额租金。甚至萨莉亚还会接盘“二手门店”，装修、设备接着用，能省则省，一切从简，在无形之中减少了门店的经营压力。

在人力成本方面，萨莉亚同样表现出色。萨莉亚大多数门店的全职、兼职比例接近1:2，人力成本控制在相对较低的水平，餐饮品牌想要做到这一点并不容易，但得益于完备的供应链和标准化流程，萨莉亚不仅做到了这一点，还成为了门店盈利的重要推动力。据了解，萨莉亚的菜都是中央厨房提前做好的半成品，所有流程都做到了标准化，傻瓜式操作，让员工几乎没有操作门槛，号称“厨房里没有一把菜刀”。同时萨莉亚也通过使用能自动出水的抹布、上菜直接用手端盘等一系列措施，做到了人效最大化。

在原材料上，萨莉亚建立了一套从土地到餐桌的全套供应系统，如自建农场保证蔬菜供给、开设半成本加工厂等，在多个上下游环节中控制成本。

正是将房租、人力、原材料的成本控制做到极致，才使萨莉亚的极致性价策略得以延续，这也造就了萨莉亚即使是在其他产品涨价时，也能让消费者感觉越来越便宜的强大底气。

03 穿越行业周期

萨莉亚的秘密不只是低价

过去几年，餐饮行业的竞争激烈程度有目共睹。从餐饮行业上演集体“大逃杀”，再到知名连锁餐饮品牌或断臂求生，或大面积倒闭，一切都在告诉我们：餐饮行业的黄金年代已经消失。

此外，由于行业进入门槛低，随着各路人马不断涌入，餐饮行业正在面临供给过剩、同质化严重等问题。传统的经营方式已经难以为继，有着极致性价比、极致效率的连锁餐饮品牌，在市场才有更强的发展韧性。从这个角度看，萨莉亚无疑是其中一员。为什么这么说？

首先，极致性价比迎合了当下人们质价比的消费趋势。《2023消费趋势观察》显示，“质价比”正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念，也就是说他们既要优价也要质量。虽然萨莉亚做到了极致性价比，大部分的菜品都在10元价位上下，但其也十分重视产品的品质，比如在最新的菜单升级中，萨莉亚就增加了意大利进口的冰激凌和葡萄酒。

其次，连锁品牌的规模优势可以带来强大影响力。近几年中国品牌餐饮的连锁化率正在提高，从2021年的18%上升到了2023年的21%。这也意味着中国餐饮的集中度正在进一步上升，由此带来的规模优势也将帮助品牌提升市场竞争力。据了解，除日本外的亚洲门店数量498家，萨莉亚在中国市场的北京、上海、广州、香港、台湾的门店就共计466家，形成了一定的规模效应。这有利于让萨莉亚的极致性价比更加深入人心，从而进一步反哺品牌的市场影响力。

最后，数字化运营向效率要利润。当下餐饮行业是一个“效率为王”的时代，借助数字化运营能更大程度提升企业经营效率，在这一方面萨莉亚也早已有所布局，积极引入自助结账、二维码点单等系统，并计划在2024财年末覆盖其所有门店。此外，借助线上运营提高人效和翻台率，也有助于消化房租人力成本。

不难看出，在餐饮“平价时代”，极致性价比、连锁化和数字化，已经成为了餐饮品牌破局的关键，而萨莉亚的逆势增长，也为餐饮品牌提供了一个可持续增长的范本。