文：任文青 Andy

来源：新经销（ID：New-distribution）

最近几个月一直在走市场，大家普遍的反应是：商品卖不动！

从2023年下半年开始，找到新经销希望对接渠道的事情就已经直线上升。比如休闲零食，有知名的品牌，也有区域小品牌和白牌。希望对接的，有折扣零售等新渠道，也有B2b平台化经销商渠道。

综合各方面的信息，我们看到了一个真相：供给过剩、产品同质化太严重了，市场上的零食琳琅满目，但是真正的好产品，却极度稀缺。

为什么会这样？

这与零食行业的现状有关：市场集中度低，上游存在大量的中小厂家，只具备简单的加工能力，缺乏研发和创新；市场上有大量的中小品牌、白牌，委托别人代为加工，只做铺货和推广。

但也有少数做得非常好的企业，比如——盐津铺子。根据近日发布的第三季度财报，2024年1-9月份，盐津铺子实现营收38.61亿元，同比增长28.49%。2024年上半年，按品类分，蒟蒻果冻布丁、休闲魔芋制品分别同比增长44.01%、38.9%，而蛋类零食的增速更是高达150.54%！

不仅如此，央视网超级工厂节目组更是深入盐津铺子的蛋皇工厂，从原料、检测、生产、研发等各个环节对盐津铺子的鹌鹑蛋产品做了深入解读。

盐津铺子是一个很好的增长案例，某种程度上验证了新经销的行业判断：未来真正有竞争力的厂家，一定要具备两方面的能力，一个是供应链端要有极强的制造能力，另一个是市场端具备渠道拓展和品牌营销的能力。

本文就从行业观察者的视角，对盐津铺子进行分析和探究，希望能给当下的快消行业带来些许启发和思考。

01

渠道红利是表象

不断打造符合消费趋势的好产品是本质

分析案例，必须从市场需求端的变化入手。

最近两年零食行业发生的最引起各方关注的事件，是零食店的崛起。根据市场调研数据，截止目前，市场上零食折扣店总数超过30000家，总市场规模超过1000亿，而且还在继续增加。

对于零食店，看好的有，不看好的有；抗拒的有，拥抱的也有。不过，品牌方渐渐已有共识，无论如何零食店已经成为一个重要的销售渠道。

但仅仅把它作为一个渠道其实是不够的，品牌方必须深刻理解，它释放或者说验证了一个重大信号：消费者在商品购买和渠道选择上越来越理性化！

2023年尼尔森IQ对消费市场进行了调研：价格不敏感消费者从29%下降至15%；看重性价比的消费者比例，基本维持不变；寻找平价替代品，和专注必需品、寻求低价的消费者，占比则从20%上升至36%。

渠道端同样验证了这样的趋势，经销商老板反馈，消费者对品牌似乎已经祛魅，往年那些价格虚高的所谓“高端”产品几乎卖不动，想要动销，价格必须实在。

这两年流行的“质价比”一词，正是对这一变化的诠释：价格要低，但是品质不能低，甚至要更好。

需求是市场的万有引力，所有市场环节都必须围绕它做调整，品牌方更是如此。

最近两年，保持快速增长的企业，事实上都是紧跟或者契合这一趋势的。比如，盐津铺子，无论是营收还是利润，都保持了高速增长。

谈及盐津铺子，很多人将其业绩表现归结为新渠道的红利。

但其实这是表象，或者说是结果，而非原因。

要知道，亮眼的业绩是靠好产品支撑的。

这两年，盐津铺子品类大单品的打造非常成功，继战略品牌大魔王之后，其鹌鹑蛋品牌“蛋皇”不仅在山姆销售登顶创意零食榜单TOP1，还获得了2024年上半年鹌鹑蛋品类销售第一的认证。

盐津铺子董事长张学武在一次采访中表示：“零食的未来竞争会跟方便面和水一样，所以要打造供应链能力、智能制造能力和总成本领先能力。”

在零食行业，盐津铺子的特点是全产业链布局、重研发投入，并将“以尽可能低的价格，让消费者享有安全、美味、健康的品牌零食”作为企业使命。

可以说，是盐津铺子的经营理念，让它能够不断打造出符合消费趋势，受到消费者欢迎的好产品，这最终带来了业绩的持续增长。

而这样的结果，与盐津铺子长期坚持的全产业链布局息息相关。

02

央视探访蛋皇工厂

盐津铺子为何坚持深耕自主制造能力？

在整个零食产业，有两类企业群体值得关注：一类是站在市场端，擅长营销和流量获取，本身不生产，通过品牌获取溢价；一类是站在供给端，专注生产加工，通过给其他企业代工赚取利润。

在经济高速增长的时代，这两类企业都可以很好的生存。但是消费环境的变化，催生一个趋势，就是两类企业的职能融合才能生存和发展。

原因很简单，消费者追求质价比，对企业能力提出了更高的要求：既要控制好成本，又要保证品质；既懂怎么研究消费者，又能将产品实现。

如果不具备全产业链能力，不能在整个链条上做把控，真的很难做好平衡。

这个道理，从央视探访盐津铺子蛋皇工厂的展示中，可以更好地理解。

蛋皇是盐津铺子打造的鹌鹑蛋零食品牌，属于典型的新中式零食，即将中国人餐桌上的食材零食化。蛋皇在保持营养的同时，极大地扩展了消费场景，一经推出便受到消费者欢迎，不仅在山姆大卖，全渠道上半年出货额也拿下了整个品类第一。

打造这样的好产品，并不简单，主要障碍首先在原材料供应上。

以往鹌鹑蛋主要依赖于散户养殖，各家养各家的，这导致了两个问题：

第一，原材料供应不稳定，成本不好控制。

第二，激素、抗生素问题导致品质上难以把控。

为了解决这个问题，盐津铺子自建养殖基地，在江西修水建设了目前国内鹌鹑养殖农场规模第一的养殖基地，主要养殖的是黄羽鹌鹑，大概有350万羽在舍。二期10月投产，三期正在规划中，后续可达到1300-1500万羽。

不仅如此，盐津铺子还引入数字化系统，比如蛋品品质追溯系统、蛋禽生产物联网系统等，以保证鹌鹑蛋的安全、健康、营养。

在这个基础上，盐津铺子牵头发布了《可生食鹌鹑蛋 蛋用鹌鹑养殖规范》团体标准，蛋皇也是行业内首个获得无抗+可生食双认证的品牌。

保证了原材料供应的稳定和可控，盐津铺子还要解决制造过程的标准化和流程化。

盐津铺子在离养殖基地45分钟车程的地方建设了工厂，保证最新鲜的鹌鹑蛋第一时间被做成零食。

从原材料进厂，到煮熟、脱壳，卤制、烘烤，再到最后的装袋打包，整个过程要进行五次筛选，保证每一颗鹌鹑蛋营养丰富、口味出色。

图源：微博@蛋皇鹌鹑蛋

当然这离不开研发创新能力，盐津铺子的专业市场研究员会坚持每月深入不同城市，针对多样化的消费者群体展开产品测试。

正是盐津铺子多年来坚持全产业链布局和自主制造，让它获得了行业里非常稀缺的综合能力：既能洞察消费者需求，还能将产品研发、制造出来；既能做到总成本领先，还能实现产品的高品质。

03

沉淀中国零食的品牌资产

必须综合供应链、产品、渠道和营销

在本文的开头，我们讲到，未来真正有竞争力的厂家，一定要具备两方面的能力：一个是供应链端要有极强的制造能力，另一个是市场端具备渠道拓展和品牌营销的能力。

为什么要具备这两种能力？

这里的“竞争力”换一个表达，更容易理解，就是“品牌资产”。

好产品带来的是销量，但真正沉淀出“品牌资产”，才可以长期保持市场竞争力。

今年盐津铺子提出了全新的“中国零食·盐津铺子”的概念，在供应链端的制造能力毋庸置疑，但如果要支撑起这个概念，一定少不了渠道，以及品牌营销端的配合。

但沉淀品牌资产从来不是一件容易的事，尤其在当下的中国市场环境。

品牌资产的形成如同一个沙漏，供应链、产品、营销和渠道四者综合作用，经过一定时间和空间的逐步沉淀，才能最终形成品牌。

相对稳定的供应链和渠道市场环境非常重要。

但中国的情况是，供应链极卷，很难有空间去做溢价的产品；另一方面，渠道变化极快，又过于强势。

盐津铺子长期坚持全产业链布局，让它获得了供应链端极强的把控能力，这是它面对新渠道能够从容应对的原因。

过去两年，盐津铺子拥抱全渠道，获得了高速增长。

2017年上市时，直营KA商超渠道在盐津铺子的营收占比高达54%，到2023年数字下降到8%。新零售和经销商渠道的营收占比超过70%。

盐津铺子董事长张学武认为，未来中国消费者的休闲零食需求会更加多元化，面向未来中国的零食品牌，一定不只是单一品类的王者，很可能是多品类多元化的大单品矩阵。

因此，2023年盐津铺子在深耕供应链基础上，进一步提出1+7多品类多品牌战略，优先做好爆品，以品带牌，加深盐津铺子在细分品类的心智。

2023年报显示，盐津铺子的零食产品包括七大品类：辣卤零食、薯类零食、深海零食、休闲烘焙、蛋类零食、蒟蒻果冻布丁、果干坚果等。

大魔王、蛋皇等就是盐津铺子成功打造的品类品牌。

图源：盐津铺子官方微博

2024年盐津铺子在品牌营销端也在加大投入，比如，赞助马拉松赛事，包括此次央视探厂的活动，都是品牌动作的一部分。

最近两年，我们观察到，很多过去靠流量和营销起家的品牌，都不得不往供应链和产业端加大投入，这是面对当下中国极卷的市场环境，不得不做的转变。但产业端的投入比起营销，不确定性更大，周期也更长。

盐津铺子不一样，它选择了一个深耕产业和供应链，把产品做好，把渠道建设好，再逐步加码做品牌的路径。

这正是盐津铺子的优势所在。这种优势，也让我们对盐津铺子沉淀“中国零食”的品牌资产，继续引领行业发展多了一份积极的期待。

写在最后

张学武曾在一次采访中表示：“慢就是快，我们比较重视综合能力发展的节奏把握。”

解读完盐津铺子的案例，或许我们可以对这句话有更深的理解。

这两年盐津铺子业绩高歌猛进，靠的是好产品。好产品的背后，是长期全产业链布局锤炼出来的强大研产能力与组织能力。

在行业变革时期，在中国这个异常复杂、极度内卷的市场，希望盐津铺子的案例能够给行业带来启发：

沉下心来，加强供应链端的实力建设，为市场提供真正的好产品，才能真正沉淀品牌资产，成为一个长期、持续能够引领行业增长的企业。