文：刘敏露

来源：消费钛度（ID：xiaofeitaidu）

“实现净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率在内的关键业务数据环比增长”，10月31日，新的财报透露着星巴克中国在最新发展周期里的优异表现。成果颇丰的2024财年背后，星巴克中国忙碌在通过多样的门店类型、积极扎根中国咖啡消费下沉市场、不断创新推出产品等工作中。“多面”的星巴克中国，收获了忠诚度高且规模庞大的顾客。

2024财年，星巴克中国经营利润率始终保持两位数的健康态势。2025财年，星巴克中国将目标定为积极穿越咖啡行业变革，助推中国咖啡产业高质量长远发展。

01

重点领域皆增长

10月31日，星巴克中国截至2024年9月29日的财报显示，2024年第四季度，星巴克中国净收入7.837亿美元，环比增长6%（去除汇率变动影响）；2024财年，星巴克中国净收入达29.58亿美元。

总体来看，2024财年，星巴克中国经营利润率始终保持两位数的健康态势。

积极的发展势头背后，星巴克中国正在承接来自行业的压力，并借力更加强大。“中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，整个行业集体承压，我们的同店销售因此受到影响。但令人振奋的是，行业环境变化也进一步锻造了我们强大的营运能力，从而使我们在净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率这些重点关注领域均实现环比增长。”星巴克中国首席执行官刘文娟表示。

积极地业绩增长数字下，星巴克中国忠诚度高且规模庞大的顾客，继续成为品牌护城河：第四季度，星巴克中国新增星享俱乐部活跃会员达150万，活跃会员规模达2350万，创下历史新高。最忠实顾客的光顾频次更高，钻星会员、金星会员的消费频次同比、环比表现均有增加。

值得一提的是，在2024年6月，星巴克中国宣布与希尔顿集团会员体系整合，并同步升级星享俱乐部会员体系。在原有会员体系的基础上，星巴克中国新增了钻星会员等级。

彼时，中国食品产业分析师朱丹蓬分析指出，从星巴克中国服务体系的升级可以看出，星巴克中国创新迭代的速度以及质量非常不错。星巴克中国依托其品牌调性，高品质产品，场景创新，第三空间的打造以及服务体系的升级和客户粘性的加强，通过这套组合拳的打法，星巴克中国在中国高端咖啡市场地位的夯实得到关键的加持。

不断获得新客、巩固原有顾客，星巴克中国总会员规模已增加至近1.4亿（1.397亿），会员销售占比达74.4%，同比上浮3.9%。

02

更多种门店、更下沉

在刘文娟看来，当前，中国咖啡市场高度活跃，市场震荡变革仍在延续。在此背景下，敏捷响应市场环境变化，进一步夯实发展内核成为了星巴克中国在本季度的发展宗旨。

获得更多稳定顾客的同时，星巴克中国正在通过多种门店建立更多、更全面与顾客的链接。

截至目前，星巴克中国围绕顾客需求打造了多样的门店类型，涵盖了最顶级的烘培工坊、面向咖啡品鉴人群的臻选门店、以及围绕顾客生活方式演绎的多形态核心门店。核心门店类型中，最为顾客所熟知的包括非遗门店、手语门店、宠物友好门店、绿色门店等。同时，过去一年，星巴克中国更是开出了多家贴近社区风格的特色门店。

具体来看，星巴克臻选®上海烘焙工坊门店凭借咖啡烘焙与零售相结合的全新零售业态、新颖独特的创意饮品以及与众不同的沉浸式咖啡体验；全球最为“绿色”的一家星巴克门店——星巴克向绿工坊，是星巴克全球首家环保实验店；星巴克手语门店则配备了全新的点单系统，让伙伴和顾客实现无障碍交流……

在业内人士看来，星巴克中国多样化的门店类型，不仅满足了消费者的多元化需求，还提升了品牌形象和市场竞争力，促进了业务增长和市场份额的扩大，增强了品牌创新能力和适应能力，并推动了咖啡文化的传播和发展。

值得注意的是，多面的星巴克中国，正在积极扎根中国咖啡消费下沉市场。刘文娟称，“2024财年，我们优化了星巴克中国的门店扩张战略，加速在低线城市、新县级市场的增开新店步伐。这个财年，我们净新增790家门店，新进入166个县级市场，使得星巴克中国门店总数在季度末达到7596家，覆盖近1000个县级市场。值得关注的是，我们的新增门店数量，新进入县级城市数量，以及在低线城市（三线及以下城市）的新增门店数量占比均创下历史新高。”

03

持续产品与消费场景的创新

门店更全面的同时，星巴克中国不断创新推出的产品也正紧跟市场节奏变化，成为源源不断的业绩增长动力。

2024财年第四季度，星巴克中国共上新22款饮品，成功吸引了新顾客，以及偶尔光顾的消费人群，尤其是Z世代群体。2024财年，星巴克中国共推出78款创新饮品，不断为顾客带来惊喜的同时，也增长了星巴克中国在咖啡及非咖啡饮品的品类丰富度。

值得关注的是，从星巴克中国的产品创新中，也可窥见中国咖啡消费的升级方向。2024年1月3日起，星巴克中国在中国内地近7000家门店上新全新的核心浓缩咖啡——金烘浓缩，顾客在所有手工调制的浓缩咖啡饮品中均可更换。据悉，这也是星巴克自1999年进入中国内地市场后25年来，首次大规模推出除经典浓缩外的第二种核心浓缩咖啡。

在这背后，是星巴克中国对中国顾客咖啡饮用偏好的洞察。星巴克中古认为，中国顾客对于咖啡风味的需求变得更加复杂、更加多元化，而金烘浓缩也有望引发更多顾客对于浅烘咖啡豆的尝试与喜爱。

针对不同配方带来的更多风味，星巴克中国还推出了可芮朵、红丝绒可芮朵、可可奇诺和浓椰馥芮白4款个性十足的浓郁咖啡饮品；将咖啡、抹茶、莓莓爆珠、红颜草莓等原料叠加，星巴克中国推出的软雪星冰乐系列带来了有着如同冰淇淋般口感的咖啡……

同时，新意也体现在了星巴克中国与跨界品牌的联名合作中。2024年7月，星巴克中国首次跨界合作体育品牌羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯），通过羽毛球这一国人体育健身项目拓宽咖啡消费场景，探索健康生活新方式。此外，与迪士尼经典IP《爱丽丝梦游仙境》联名、携手云南农民画家推出限定咖啡杯、上线星巴克中国品牌短剧等等，星巴克中国正在让顾客随时随地“遇见”星巴克。

在积极穿越咖啡行业变革，助推中国咖啡产业高质量长远发展的2025财年目标下，刘文娟称，“我们对中国市场的信心和承诺持续坚定，将继续秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。”