先辣上头再辣上瘾，品牌集体猛攻嗜辣年轻人

文：Eurus Ye

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

秋冬来临，不少食品品牌都推出了应季新品。Foodaily注意到，“辣味”成为年末产品创新的着力点。

近几年来，辣味食品的市场销量不断增长，消费者对辣味的偏好也在不断扩展，追赶“辣味潮流”已成为一种社会新风尚。

与往年不同，今年的辣味热潮不仅在秋冬季集中涌现，还在创新玩法上带来了许多令人意想不到的新元素。

今年的辣味新品开发上，都有哪些出人意料的操作？品牌们如何借助辣味的神奇魔力，在流量、口碑与销量上均创造佳绩？

1 热辣滚烫，
一家更比一家强！

Foodaily发现，今年秋冬辣味食品上新看似“眼花缭乱”，但总的来说分为两大方向：一是对传统辣味产品进行升级，基于过往经验“推陈出新”；二是探索全新辣味产品，包括辣味的尝试、品牌间的“辣味”跨界联动，以及在辣度和场景上的扩展等。

谈到成熟辣味产品线的“老大哥”，不得不提的是以辣味速食面为招牌主打的康师傅。

前不久，康师傅官宣了两款新口味辣味桶面——剁椒鱼片面汤以及新小叶香菜香辣牛肉面，前者的汤底将鱼骨与剁椒实现融合，在丰富口感层次的同时带来爽辣风味；后者在经典香辣牛肉面的基础上加入益都椒与双倍小叶香菜，让香菜爱好者欲罢不能。

还有三养“火鸡面”近期推出的新口味泰式咖喱蟹火鸡面，产品中加入椰香元素，带来别样风味。卫龙则发布了酸辣火锅味的魔芋素毛肚，结合云南小米椒和火锅口味，打造酸辣双重刺激。

图片来源：康师傅、三养、卫龙官网

甜品、饮料等品类也纷纷开启辣味“革命”。

近期巧克巧蔻上新的一款油泼辣子巧克力，给行业带来了不小的震撼。这款甜辣混合巧克力采用“陕西味十足”的设计，甜口黑巧里融进油辣子，古城楼造型搭配满满的白芝麻粒，复现正宗“陕西风味”的同时，也传递出浓厚的“三秦文化”。

图片来源：巧克巧蔻官网

不同品牌间的联动，是食品行业习空见惯的营销手段。辣味食品创新，也在情绪满满的跨界联动中探索出一条新路。

美国坚果品牌 Daily Crunch 与调味品牌 Fly By Jing 合作推出四川甜辣腰果，将发芽腰果与毛豆、辣椒片结合，满足消费者对多重口味融合的需求。

图片来源：foodbev.com

“一个不注意，浪味仙变红了~”。另一个跨界例子是童年零食“浪味仙”与虎邦辣酱的合作，这对“神仙CP”携手推出的魔鬼特辣款辣味鲜，让消费者在怀旧与刺激的新体验中找回儿时记忆的快乐。

图片来源：旺旺

在产品辣度上的细分也为辣味食品注入新活力。

德庄和李氏联合推出了“全民辣度”、“重庆安逸辣”、“重庆地道辣”等六款不同辣度的锅底，满足不同辣度需求。

星城集团推出的烤制辣椒系列则包括“高辣”、“特红”、“特辣”三款，配有“粗粉”、“细粉”两种形态，满足消费者日常烹饪、制作特色美食等多种辣味需求。

图片来源：圣合创意公众号

2 辣味，让人欲罢不能的流行风尚

辣味新品层出不穷的局面，不禁让我们思考辣味究竟有何魔力，让消费者和品牌们竞相追逐？

近年来，辣味食品市场整体呈现出显著增长。以辣味零食为例，2015-2022年，我国辣味休闲食品在全部休闲食品中的占比从18.26%增至21.53%。2023年中国辣味休闲食品的市场规模达到2,045亿元。

其中，辣味肉制品以及水产动物制品占比最高为26.8%，达到549亿元；调味面制品占比26.1%，达534亿元。

伴随城镇化进程加速、人口流动率增大，以及线上电商的推广力度加大，辣味食品逐渐突破地域限制，不仅从乡镇流行至城市，也从传统辣味大省蔓延至全国范围，“火辣出圈”正成为新的全国性风潮。

辣味食品品类正向多元化、细分化发展。除去主菜类辣味食品外，休闲食品和调味料的辣味选择尤为丰富。

辣味休闲食品逐渐细化到肉制品及水产动物制品、面制品、休闲蔬菜制品、香脆休闲食品、种子及坚果炒货、休闲豆干制品等多个品类；辣味调料也细分为微辣、中辣、重辣、极辣等不同辣度，口味上则涵盖油辣、甜辣、酸辣、麻辣等多种味型。

Foodaily认为：辣味市场的持续扩张，根本原因还在于消费者日益旺盛的辣味需求。

科学研究发现，辣味源于辣椒素、姜酮等化学物质对细胞的刺激，使得大脑产生类似灼烧的微痛感。由于痛觉刺激大脑分泌内啡肽，带来快感，辣味因而形成一种“上瘾”的效应。

同时，食辣行为也迎合了人们“良性自虐”的心理需求——在身体体验微妙的恐惧后，意识到实际无危险，便将恐惧转化为兴奋和愉悦，这正是食辣带来的乐趣所在。

图片来源：实验室K

研究显示，这种刺激体验不仅能转移注意力，还能有效缓解压力和焦虑。甚至有报道提出，辣味食品已经引入精神疾病的临床治疗之中，可以帮助抑郁患者调整情绪、转移自毁倾向。

当代社会节奏加快，压力增大，很多消费者通过吃辣获得释放，这也让“辣”成为社交新潮。烧烤、火锅等辣味餐饮已是聚餐热门，社交中敢于尝试高辣度也被认为是“勇敢”的表现，成为新的时尚标签。

图片来源：Kalsec

更有趣的是，随着辣味的“减压”效果广为认可，下班后相约“吃辣”正成为职场社交新潮流，甚至有企业以员工近期的“吃辣程度”来衡量工作投入。吃辣，竟逐渐成为了打工人缓解压力的职场“保命技能”。

除此之外，秋冬季节到来也增加了对辣味的需求。气温下降导致人体新陈代谢减缓，吃辣则有助于刺激血液循环，暖身驱寒。辣味食品让人们在寒冷的季节里感受到暖意和满足，成为秋冬饮食的必备之选。

3 玩转辣味，
如何才能推陈出新？

在海外市场，“全民追辣”的热潮已翻滚多年，一些品牌凭借极富创意的辣味玩法收获了可观的“辣味红利”。如今，国内品牌想在当下的辣味潮流中抢占先机，不妨看看海外成功的案例。

1、突出游戏属性，打造派对玩法

提到Jelly belly，不少人都会想到其创意十足的糖果。2020年初，Jelly belly为喜爱辛辣食品和新奇口味挑战的人设计推出了一款含有五级辣度的辣味糖果，其中最辣级称为“卡罗莱纳死神”，辣度高达 200 多度。

其包装附带“大冒险转盘”设计，五个转盘选项分别对应五款不同辣度的糖果，极具派对互动性。通过这种游戏化的设计，品牌不仅带来刺激的辣味体验，也满足了年轻人聚会中的社交需求，拉近了彼此距离。

消费者们对这款辣味糖的反馈不一，部分人非常喜欢这种辣味挑战，而部分消费者则认为辣度过于强烈。但这款产品借社交媒体挑战和精准的市场推广，在喜欢冒险的零食爱好者中保持了高知名度，Jelly belly独特的产品线也因之得到了巩固。

图片来源：www.chilemojo.com.

2、迎合养生文化，融合健康概念

随着“养生风潮”逐渐盛行，不少食品品牌转向“辣味＋健康”以迎合消费者的需求。

咖啡品牌PRIKKA关注到当下消费者的“减肥烦恼”，推出了世界上第一款添加辣椒素的低卡辣味咖啡PRIKKA Spicy Coffee。

这款咖啡中的辣味素源自泰国的小米辣椒，可以在振奋精神、舒缓身心的同时，促进新陈代谢，从而在不知不觉中实现燃脂减重的目的。

该产品一经推出，便在全球各地揽获包括日内瓦发明展（世界最重要的发明展）金牌奖在内的多项创新奖，并受到泰国总理巴育的强烈赞赏。新品一夜之间火爆全国，成为泰国人的骄傲。

图片来源：PRIKKA官网

3、打造针对性用户，吸引特定群体

为特定人群定制产品是品牌方增强吸引力的有效手段。

被《英国中产阶级生活》评为“薯片金字塔顶端”的薯片品牌便为自家产品打造独特的消费场景，以高端定位出现在博物馆、咖啡馆等场所，吸引中产阶层，塑造品牌的“特供”标签。

Pipers品牌致力于使用优质、天然的原料来制作手工薯片，主打甜辣口味，尤其受到对辛辣食物偏好的消费者青睐。广受欢迎的sweet chilli crisps使用来自本地的Biggleswade辣椒，减少进口成分的添加。

这款薯片在 British Corner Shop 等专卖店以5.89 英镑的不菲价格出售，仍吸引了不少顾客。在薯片的网购评论区里，甚至可以看到将其断货速度与“布伦特福德对阵曼联的进球速度”相比的有趣评价。

图片来源：英国伦敦辣生活

图片来源：www.abillion.com

英国另一家薯片品牌Pringles在制作辣味产品线时，遵循品牌“地区定制”的既有营销策略，根据不同国家地区定制不同包装、不同口味的特色辣味薯片，成功吸引了全球辣味零食爱好者。

例如，受火爆美国互联网最辣脱口秀节目《Hot Ones》的启发，Pringles为美国消费者们推出内含三种新口味的Hot Ones 辣味系列：以 Rojo 辣酱的炽热墨西哥胡椒味以及烟熏、咸香草味调味而成的Los Calientes Rojo，“哈瓦那辣椒” 与“塞拉诺辣椒” 烟熏混合而成的Los Calientes Verde，以及结合“频果木熏香” 与“烟熏红墨西哥辣椒” 的经典口味，不管哪一罐，超辣程度绝对都让爱吃辣的人大呼过瘾。