洋咖啡，为何卖不动了？

文：张丽萍

来源：红餐网（ID：hongcan18）

近日，有多家媒体报道称，有“精品咖啡祖师爷”之称的Peet's咖啡（下文简称皮爷咖啡），被母公司以167亿（人民币）卖出。消息一出，立刻引发行业热议。

红餐网留意到，皮爷咖啡背后的一众洋咖啡品牌，近来在国内的日子都不太好过。

01 洋咖啡们集体闭店收缩

据壹览商业报道，10月28日，日本精品咖啡品牌%Arabica布达拉宫店宣布闭店。据了解，这家位于西藏布达拉宫对面的%Arabica开设于2023年3月，是该品牌目前全球海拔最高的门店，也是%Arabica在西藏布局的唯一一家门店。这家门店的关闭，在社交平台上引起惋惜热议。

另一个被传出频繁闭店的，是英国老牌精品咖啡COSTA（咖世家）。

图源：COSTA咖啡中国官微

今年9月，有多家媒体报道称，位于南昌市武商Mall商场负一楼及五楼的COSTA门店宣布永久闭店。经查询，此次关闭的两家门店是COSTA在南昌的最后两家门店。自此，COSTA门店正式撤出江西市场。

实际上，此前COSTA就曾在青岛、北京、深圳、厦门等多个一线和新一线城市传出闭店消息，并引发众多行业热议。美团显示，目前COSTA在全国仍有门店约400家，与其计划至2025年咖啡门店数量突破1000家的目标仍相差甚远。

一批洋咖啡在国内被传出闭店的同时，甚至还有一批彻底告别了中国市场。

今年1月，泰国体量最大的知名连锁咖啡亚美森咖啡发布了一封“告别信”，宣布暂别中国市场。据了解，亚美森咖啡于2019年开始进军国内市场，在广西南宁竹溪加油站开出首家门店。不过在探索中国市场的过程中，亚美森咖啡只落地过南宁和武汉两座城市，并累计开出13家门店。

还有2018年进驻中国市场的日本国民咖啡品牌——罗多伦（Doutor Coffee），这个曾只在上海吴江路茂名北路路口开出首店的咖啡品牌，也早已退出国内市场。

在中国市场销声匿迹的，还有韩系咖啡品牌途尚咖啡，该品牌自2010年进入中国市场，在2019年达到巅峰时期开出近40家门店，却于此后门店数一再缩减，直至退出国内市场。

中国的咖啡市场，从来都不缺故事。

《中国餐饮发展报告2024》显示，据红餐大数据，我国咖饮赛道发展势头强劲，市场规模实现稳步增长。据红餐大数据，我国咖饮市场预计到2024年将达到1177亿元。

在新老玩家的角逐下，赛道竞争也愈发激烈。比如瑞幸咖啡早已突破2万家门店，库迪也于不久前突破万店规模。

图源：红餐网摄

在一批国产咖啡高歌猛进的同时，洋咖啡品牌们在国内的压力更大了。有业内人士分析称，众多洋咖啡品牌国内市场收缩甚至退出，更多的原因，还是在于“本土化不足”。

比如在社交平台上，就有不少网友表示对一些洋咖啡的口味表示不是很适应。

“%Arabica咖啡尝了，钱有感而味道无感”

“钱花了，味道和颜值都很普通，只能勉强用来拍拍照”

“口感很腻，感觉糊嘴，好像吃了一大口动物奶油”

......

为了适应国内消费者，就连星巴克在产品本土化上就做过诸多探索，比如其经典的抹茶星冰乐，还有针对中国春节推出的“福满栗香玛奇朵”，以及迎新春的“如意桃花红茶拿铁”。为了迎合更多中国消费者，星巴克今年9月甚至还开始卖奶茶，上新了“茶开朵朵”3款饮品。

图源：星巴克

此外，在产品上新上，相对比国产咖啡品牌，洋咖啡品牌上新更慢，同样明显劣势。

也正是因为意识产品上新的重要性，Tims天好咖啡，今年以来，其由原来每两个月调整到每2-3周的频率推出新品，最新数据显示，近期TIMS咖啡已经开出国内第1000家门店。

最后，国内9块9咖啡价格战，更是进一步挤压了精品洋咖啡品牌的生存空间。

红餐产业研究院执行院长唐欣表示，“就规模而言，目前很多洋咖啡丝毫不占优势，国内咖啡品牌在价格上也更符合当下消费降级的形势，迎合了更多精打细算过日子的Z世代消费群体咖饮需求”。

今年5月，库迪咖啡首席策略官李颖波还宣布，库迪已经做好了将“全场9.9元促销”的市场策略再持续三年的准备。瑞幸CEO郭谨一也称，9块9至少要持续到2024年年底。

可以预测，在瑞幸、库迪等国产咖啡品牌掀起的价格战下，洋咖啡的生存压力只会加剧。