文：贺晓青、王娅欣

来源：科尔尼管理咨询（ID：KearneyChina）

2024年中国的消费品零售行业发生显著分化。

一方面 ，前三季度的社会消费品零售总额达35万亿元，同比增长3.3%，消费仍然是经济增长的主引擎。另一方面，该增速在去年前三季度累计达到6.8%，而今年7-9月已然滑落至2.7%，反映出市场面临的挑战。

中国消费市场的拐点已经到来了吗？会不会像日本一样，进入“第四消费时代”？  与之相伴的，可能是持续20多年的“低欲望时代”，以及“舍断离”、“基本款”、“实用化”、“连接感”等关键词。

为了在新的市场环境下洞察中国的消费趋势，科尔尼在全国范围内，开展了一次跨性别、年龄、城市线级和收入水平的大规模消费者调研，以此来把握中国消费品零售市场的脉络，并通过系列文章的形式与读者分享。

本文是系列文章的上篇，旨在概括中国消费品零售市场的共性趋势，倾听“质价比/性价比”、“理性决策”、“新渠道”等热词背后的消费者心声。文章将从“消费者买什么”和“消费者怎么买”两大维度切入，通过五个小章节分享我们的深度洞察。具体问题包括以下维度：

第一章：消费者买什么？从品类和人群的视角展开——回顾整体的消费复苏趋势，并进一步深挖不同人群和不同品类之间的趋势异同点。

消费仍是经济的主引擎，但增速放缓。其中，餐饮等“体验型”零售较“实体型”零售增长更快，悦己、健康、保值增值相关的品类也表现更优。消费需求显著分化，升级与降级并存。其中，80/90后仍是消费的风向标，而银发一族受到外部冲击更小，有望成为新“蓝海。”

第二章：消费者买什么？从品牌偏好的视角展开——针对国际品牌vs国产品牌、自有品牌vs三方品牌、大品牌vs小众品牌的三大视角，分析消费者品牌偏好，及其背后原因。

从国际品牌vs国产品牌的视角，消费者高度认可国产大牌，且“信任”将驱动国产大品牌成为未来消费增加的主要目标。从自有品牌vs三方品牌的视角，自有品牌凭借“质价比/性价比”优势“异军突起”，“信任”与“尝试”双轮驱动未来的消费上涨。从大品牌vs小众品牌的视角，小品牌精准锚定核心客群，刺激消费者的好奇心，在“尝试”型消费下仍有增长空间。

第三章：消费者怎么买？从购物旅程的视角展开——沿着AIPL（知晓–兴趣–购买–忠诚）的消费者旅程，识别消费者决策路径背后的关键影响因子及其变化。

在知晓环节，消费者对于精准推荐有较强感知，且愿意让渡一些个人信息以换取更精确的产品推荐。在兴趣和购买环节，消费者决策变得更加理性，决策链条更长。虽然社媒和短视频平台的“种草”价值仍然突出，但是消费者开始将“软广”和“真实评论”区别对待，且负面评价是最关键的转化“阻断剂”。在忠诚与分享环节。40岁以下群体偏好在小红书、抖音、微博等社交媒体做分享，而年长消费者则更偏好直接在电商渠道做评论。

第四章：消费者怎么买？从决策要素的视角展开——针对不同品类，研究消费者决策背后的根本需求点（即需求金字塔），分析功能和情感层面决策要素的重要性。

在“品类金字塔”中，消费者对不同品类表现出不同诉求。从“刚需”、“可选”到“享受”的三大类别，沿着“需求金字塔”逐步升级。其中，金字塔底层是“民以食为天”的刚需品（零售、酒水、饮料等），核心是安全和健康，其次是性价比。往上是家居、家电、宠物、健身等可选消费品，除了基本的安全、耐用，还重视性价比和功能性，再次是颜值。最顶层是鞋服箱包、美妆个护、外出旅游等类目，消费者在关注专业性与功能性的基础上，进一步叠加更高阶的审美需求与个性化情绪价值。

第五章：消费者怎么买？从渠道选择的视角展开——基于线上/线下渠道的变革趋势，识别消费者的渠道偏好并分析影响其决策的关键因素。特别地，关注会员店等新兴渠道的发展。

首先，电商仍是“超级渠道”。其中，淘宝、京东等传统电商稳坐头把交椅；拼多多、抖音等社交电商蓬勃发展，蚕食份额；咸鱼、转转等二手交易电商也涨势不俗。其次，作为最近几年线上消费的“明星”，社交电商等新渠道凭借其价格好、福利多，从传统电商迁移了不少的流量。值得注意的是，线下实体渠道虽然在过去被电商遮掩了光芒，但是随着会员店、折扣店等新兴渠道的崛起，凭借其独有的“体验温度”重新回到聚光灯下——未来或成为渠道组合的独特机会点。

在该系列的下篇，我们将深入食品饮料、美妆个护等细分行业，聆听更多市场的“心跳”。

01

消费者买什么？
从品类和人群的视角展开

回顾2023年，中国消费品市场逐步摆脱疫情影响，迎来整体复苏。社会消费品零售总额再创新高，突破47万亿人民币，同比增速7.2%，对全年的GDP增速贡献超80%——标志着消费在后疫情时代重新成为中国经济增长的主要动力。

在整体复苏的背景下，细分品类呈现明显分化的趋势。对于偏“实体”商品的零售，其复苏幅度虽整体落后于服务、餐饮等“体验型”零售，但悦己、健康、保值增值类商品的复苏值得关注。

具体来看，“体验型”的服务、餐饮零售额以20%的增速大幅领先于商品零售额的5.8%增速，直观反映了疫情消退后，以旅游和就餐为代表的外出消费场景的回归。但是，2024年的市场数据也传递出此类消费逐渐加剧的增长压力。根据国家统计局数据，虽然24年1-9月的餐饮行业收入同比增速达6.2%，但是近几个月呈现增速放缓的趋势，至9月份已经回落至3.1%的水平。 

而各类“实物型”商品中，悦己、健康、保值增值相关趋势的复苏最为显著。一方面，代表消费者悦己“多巴胺”消费的服装、鞋帽、纺织、美妆个护、烟酒复苏最为强劲，同比增速均超过10%；另一方面，营养保健、传统滋补、果汁等健康相关品类同样实现了超10%的增速；而金银珠宝类商品，在国际金价的不断攀升中成为保值增值的首选之一，录得全部品类中的最高增速。相比之下，粮油食品、饮料、日用品整体仅温和反弹，同比增速处于2%-5%范围。

除了总量变化，消费者升级与降级的趋势也值得关注。按商品单价看，科尔尼中国消费者调研显示，悦己和健康属性较为突出的零食、酒水、饮料、宠物、美妆、个护、保健品、健身器材品类，均呈现消费升级的趋势；而家清、家居、家具、衣帽、鞋服、箱包、食品、调味品、消费电子、小家电等，则伴随国产替代、渠道自有品牌和白牌的进一步渗透，呈现不同程度的消费降级。

结合不同人群，复苏趋势在年龄组之间呈现“微笑曲线”的特点——80/90后与银发一族与的发力愈发显著。

80/90后仍然是消费市场的“风向标”，他们对“质价比”和“性价比”的追求导致消费升级与降级现象并存。根据科尔尼调研，在2023年，这一群体对质量和价格尤为关注，而品牌知名度背后的“溢价”正在被弱化。

从消费升级的视角，这一群体正在追求更精致的生活体验。以在近年来蓬勃发展的会员制超市为例，其精选的商品深受高线级城市80后家庭消费者和90后单身消费者的青睐，愿意以更大的包装换取在进口原材料、优质原产地、天然/有机/无添加、零糖/零脂/零卡等方面的品质升级。同理，在服务消费领域，80/90后也在追求“质价比”——“特种兵旅游”、“盲盒旅游”、“City Walk”、“微度假”等新概念应运而生。

而回归理性消费的另一端，在国产平替与折扣零售等要素的驱使下，不少收入增长不及预期的80/90后消费者选择了消费降级。当然，值得注意的是，消费者在控制预算的同时并未放弃品质的底线，而是更理性地看待品牌溢价和潮流风向，把钱“花在刀刃上”。

当然，我们也观察到一些有趣的现象。比如，随着电商直播、会员店、线下折扣店等新渠道的崛起，消费者的购买场景更加丰富。因此，虽然产品的单价降低，品类的丰富度和购买频次却在上升，最终导致很多消费者发出“抠抠搜搜地花了很多钱”的感概。

而对于银发一族，其收入在疫情期间受到的冲击相对有限，且数字经济等“新动能”也持续推动了这一群体在医疗、健康、旅游等方面的消费。长期来看，人口老龄化带来的消费变革，将促使更多品牌积极挖掘这一“蓝海’”群体的潜力。

02

消费者买什么？

从品牌偏好的视角展开

基于调研，我们将从国际品牌vs国产品牌、自有品牌vs三方品牌、大品牌vs小众品牌的综合视角，解读消费者对品牌的偏好。概括而言，国产品牌、自有品牌、小众品牌亮点突出。

首先，从国际品牌vs国产品牌的视角，消费者高度认可和信任国产大品牌，且“信任”将驱动国产大品牌成为未来消费增加的主要目标。

近年来，国货凭借其产品质量的稳定表现，获得了消费者的充分信任。在谈及对于品牌的认可度和信任感时，超过70%的消费者表示对国产大品牌的认可度和信任感较高。值得注意的是，国产大品牌并非只是获得了“叫好”；在当前的经济环境下，当落实到“真金白银”，比国际品牌更主打“性价比”的国产大品牌也更为“叫座”。同时，消费者普遍表示未来也更倾向于在国产大品牌上增加消费。相比之下，消费者对国际大品牌的信赖度虽然高，但增加消费的意愿明显不足，增长趋势相对疲软。

其次，从自有品牌vs三方品牌的视角，自有品牌凭借“质价比/性价比”优势“异军突起”，“信任”与“尝试”双轮驱动未来的消费上涨。

近年来，以“质价比/性价比”为抓手的渠道自有品牌（如：山姆的Member’s Mark），已经广受消费者认知和接受——55%的消费者表示对自有品牌的信任感较高，仅有4%的消费者表示信任感较低。自有品牌主打优质优价，与当今消费者的理念不谋而合。预计随着店数/品类的持续扩展，未来将持续提高钱包份额。据此次调研，有40%的消费者表示未来将增加自有品牌消费（仅次于国产大品牌，已经优于国际大品牌）；未来，自有品牌将成为各类零售商转型的重要抓手。

最后，从大品牌vs小众品牌的视角，小品牌精准锚定核心客群，刺激消费者的好奇心，在“尝试”型消费下仍有增长空间。

科尔尼调研发现，小众品牌（无论国际还是国内品牌）虽然在消费者信任和未来消费增加趋势上的表现都属于中等水平，但其拥有最高的“尝试型”消费比例，与其他品牌消费增加的逻辑显著不同。对于近年来不断创新的新锐小品牌，消费者的认可和信任度可能暂时积累不足，但是心态已经较为开放，有积极的消费和尝试意愿。待到品牌逐渐成熟之时，或许也将完成从“尝试驱动”到“信任驱动”的转化。

同时，科尔尼发现，有20%-30%的消费者对小众品牌信任程度较高，并且表示未来会增加消费；而其中一线城市组、31-40岁年龄组的消费者，增加消费的比例都明显高于平均水平。我们认为有几大原因。首先，从人群上，一线城市31-40岁群体代表着一批心态开放、资金充裕的消费者，他们既拥有“尝试”的心态，也拥有“尝试”的财力。其次，从渠道上，近年来不断兴起的新锐品牌通过各种渠道拓宽了消费者认知，尤其通过独立站、买手等平台被一线城市消费者最先熟知，具有渠道优势。最后，从品牌定位上，新锐品牌往往代表“小而美”的精致审美，与一线城市31-40岁人群的核心诉求相契合。

03

消费者怎么买？

从购物旅程的视角展开

沿着消费者AIPL（知晓-兴趣-购买-忠诚）的购物旅程，我们的调研也反映出消费者“减量提质”、理性决策的特征。

首先，在知晓环节，调研发现——消费者对于精准推荐有较强的感知，并且普遍愿意让渡一些个人信息以换取更精确的产品推荐，尤其是40岁以下、二线及以上城市的消费者。这些消费者的购买力更强，是各大电商平台“千人千面”策略的核心目标人群。同时，他们对分享个人信息也持有更加开放的态度，从而受益于这种更加“知我”的内容推荐，提高产品搜寻的效率。

其次，兴趣和购买环节。总体而言，消费者的购买决策正在变得更加理性，过往的冲动消费也在被更完整的决策链条所替代。

对于种草，社交媒体和短视频平台的作用尤为突出——其在整个种草渠道中的占比达到80%，是消费者发现新产品和品牌的关键途径。而对决策环节，本次调研发现，新一代消费者更加重视真实的“素人”反馈（浏览消费者评论或留言询问其真实体验），而对于“专业”的种草信息正在变得更加谨慎（KOL/KOC的推荐）。换句话说，消费者对于广告内容的辨识度越来越高。以美妆行业为例，真实、无滤镜、甚至略有瑕疵的内容，反而更加受到年轻消费者的青睐。

值得注意的是，负面评价、测评是最关键的转化“阻断剂”。我们的调研显示，无论什么年龄段，超过70%的消费者表示，放弃购买原本感兴趣产品的主要原因都是负面评价。因此，对品牌方而言，对于负面评价要进行专项管理。领先的消费品企业已经利用数字化手段，搭建端到端的体验管理通路——从构建消费者聆听与分析模型，沿体验链路识别触点和痛点，到找寻消费者转化的“触发因子”，从而形成问题解决与优化的闭环管理机制。

电商直播行业变化，对上述理性决策的趋势形成了印证。19年起，电商直播的快速爆发实际是将种草和决策环节压缩在一起快速完成，但始终面临退货率高、商家利润低的困境。而小红书等平台创新打造的“分享式”慢直播，近年来越来越受到认可，孵化出“董洁”、“章小惠”多个新式的达人直播间——主播们以“细火慢炖”的分享互动为主，推荐单品较少，注重营造有品质的带货氛围，反而收获了大量高支付能力的消费者。可见，“减量提质”已经成为消费主基调之一。

最后，忠诚与分享环节。调研发现，整体上青年群体的分享欲远高于40岁以上人群。对于40岁以下群体，社交媒体是他们最偏好的分享途径，特别是偏公域的小红书、抖音、微博等社交媒体；而40岁以上消费者则更偏好直接在电商渠道发布产品评论。

具体来看，对于40岁以下的年轻消费者，受众更广域、内容更生动的社交媒体是口碑传播的首选。小红书的分享者中，大部分都是普通消费者，提供的更真实的使用体验，也是定位年轻消费者的品牌应着力深耕的口碑传播渠道。而对于更成熟的中年及以上群体，指向性更明确、操作更便捷的产品评论页面则是更加偏好的分享方式。对于品牌方来说，针对这群消费者则注重商品售后评价的管理，定制化地设计适当的激励机制来主动运营评论的内容。

04

消费者怎么买？

从决策要素的视角展开

在新时代的消费环境下，本次调研揭示出消费者需求分层化的趋势—— 在“品类金字塔”中，消费者对不同品类表现出不同的核心诉求。对于“刚需”、“可选”、“享受”三大类别，在底层需求的共性基础上，沿着“需求金字塔”逐步升级。

金字塔的最底层的是以“民以食为天”为主旋律的刚需品。以零食、酒水、饮料品类为例，本次调研发现：在功能属性上，消费者普遍最关注健康、美味和安全，其次才是性价比；而在情感属性上，消费者最看重信赖和安全，并且这样的偏好在各个年龄阶段、性别及城市线级都成立。

可以看到，对于刚需类产品，健康安全、安心之选始终是第一主旋律。但在新时代，其内涵也在持续迭代，变得更加丰富——成分天然、0糖0卡、营养补充等。在“朋克养生”的年轻一代和社交平台红利的助推下，催生了植物奶、水牛乳、药食同源等新爆品。

金字塔中层是包括家居、家电、宠物、健身在内的可选消费品。对于这些品类，消费者在底层的安全健康等属性基础上，进一步叠加更加专业化的体验需求，包括智慧化的产品功能和积极的品牌态度彰显。

以家居、家具用品为例，消费者在功能特征方面最看重安全和耐用的底层需求；在此之上，还关注高性价比和多功能、智能的功能导向；再者，才是健康和颜值。说明消费者逐渐对品牌祛魅，更关注产品内在品质和生活体验，并愿意为此付出溢价。

金字塔的顶层是鞋服箱包、美妆个护、外出旅游等类目。对于这些需求，消费者在关注专业性与功能性的基础上，进一步叠加更高阶的审美需求与个性化情绪价值。

以美妆个护为例，安全、健康与强功效是最受关注的功能特征——近年来，消费者对于主打“功效型护肤”的药妆产品和快速见效的“护肤猛药”尤为青睐。消费者不再偏信于品牌的调性输出，而是关注护肤成分本身和配方的科学性。与此同时，消费者还看重产品“颜值”以及其能够带来“悦己”的情绪价值；其中，护肤、妆发、香水都可以帮助个性化的自我表达。

在需求金字塔的顶层，还有围绕ESG主题的各类“卖点”——它们的市场接受度已经出现明显分化。有些概念的市场教育已经完成渗透，消费者愿意付出溢价，例如养生、多巴胺；而有些则还需要长期的投入，比如可持续发展——消费者几乎不愿意付出显著的溢价。

05

消费者怎么买？
从渠道选择的视角展开

如果说以卖场为代表的现代渠道是中国零售渠道变革的第一波浪潮，百花齐放的线上化是第二波浪潮，那么在线上获客成本上升的当下，我们看到了第三波渠道变革的趋势。无论是电商还是线下渠道，新零售业态的发展都吸引了市场的目光。

整体来看，电商仍是“超级渠道”。其中，淘宝、京东等传统电商稳坐头把交椅；拼多多、抖音等社交电商蓬勃发展，蚕食份额；咸鱼、转转等二手交易电商也涨势不俗。

无论在已有的消费者渗透上，还是未来的消费增加意愿上，传统电商平台仍然占据绝对的领先地位——未来仍将作为各品牌商不可忽视的“超级渠道”。此外，社交电商已经充分证明了自己的潜力。借力庞大的日活用户群体，各内容平台百花齐放，用直播带货、视频/图文安利等多种内容形式引导消费者下单——其市场渗透率已经紧追线下渠道，且有高达45%的消费者表示未来愿意进一步增加在该渠道的消费。值得关注的是，以闲鱼、转转为代表的二手交易平台虽然渗透率仍然有限，但有超30%的消费者表示未来会增加消费。此类二手平台与当前“消费降级”、“绿色环保”的理念相契合，预计未来将有较快的渠道渗透。

作为最近几年线上消费的“明星”，社交电商等新渠道凭借其价格好、福利多，从传统电商迁移了不少的流量，成为品牌线上布局不容错失的风口。

深入到消费者渠道切换的原因，我们的调研发现，仍然是价格/福利驱动——抖音等新兴平台凭借实惠的价格、丰富的消费者互动，以及更有利于消费者的售后管理（如：运费险、仅退货），快速促进了大量成交。其次，新兴渠道的崛起也离不开核心平台本身的流量爆发——在巨大日活用户的基本盘上，消费者“随手买”、“尝新买”也成为了他们在新渠道下单的助推剂。但另一方面，消费者的低尝试成本容易导致冲动消费，进而可能导致退货率高等问题。

值得注意的是，线下实体渠道虽然在过去被电商遮掩了光芒，但是随着会员店、折扣店等新兴渠道的兴起，重新回到市场的聚光灯下——未来或成为渠道组合中的独特机会点。

线下渠道在渠道渗透率和未来消费增加的意愿上，都仅次于传统电商渠道。此外，线下实体渠道并不“偏科”——其在各年龄段和各城市线级的消费者中都获得了青睐。科尔尼认为，这或许源于线下渠道特有的“温度”——作为最贴近消费者的渠道，线下渠道在积极破局中创新不断，会员店、折扣店、集合店、快闪店等多种店型，叠加各类互动式的营销活动，从“逛购”体验上带给消费者零售的“温度”。此外，线下渠道特有的讲解、支付、售后等服务体验，也给消费者带来了服务的“温度”，对于中老年群体尤为友好。结合线下渠道的独特定位，以及多变的渠道玩法，我们认为线下渠道（尤其是其中的会员店、折扣店等新兴渠道）或将成为未来各品牌渠道组合中的独特机会点。

如果说社交电商是线上渠道的“明星”，那么疫情后迅速发展的会员店、折扣店等业态，就是线下渠道的“新星”。整体来看，线下新兴零售业态类型众多，但是大部分仍在打磨渗透期；而会员店、折扣店等在国外已经被验证过的店型，已经在中国进入高速发展期。

在“质价比/性价比”以及“体验式消费”等需求变革的背景下，新型零售业态获得了消费者和资本的青睐。根据科尔尼调研，消费者在新型零售业态上的消费增加意愿比较积极，大部分消费者都表示愿意进一步在多种新兴业态上增加体验或消费。

在众多的新店型中，根据知晓率、知晓人群进店率、进店人群购买率，我们对这些新型的零售业态做了进一步划分：可以看到，根据其市场定位和发展成熟度，可以分为三个大类。

第一类，大众欢迎型：知晓率、进店率、购买率上，每一步的转化率都较高，如平价零食集合店、生活好物集合店。这些店型通常走性价比路线，并且在全国范围内积极开店，广为人知。

第二类，门店聚焦型：虽然知晓率高、购买率高，但进店率较低，如会员店、全品类折扣店。门店的数量制约了进店率的表现，甚至由此催生了“代购”群体。随着未来门店数的扩张，还有长足的进步空间。

第三类，垂类/小众型：在某些环节存在限制/瓶颈（如知晓率或进店购买率低），如文创潮流集合店、临期食品折扣店。这些店型精准锚定特定的消费者群体，因此其知晓率或进店率可能不及预期，而且还存在着一些商业模式可持续性方面的挑战。

最后，如果跨渠道来看，无论是线上还是线下，品质保真、售后完善都是消费者选择渠道时最看重的因素，也是对渠道运营“内功”的考验。在此基础上，比拼价格的竞争力，然后是页面美观、环境舒适、支付便捷等其他偏“体验”的购物维度 —— 当然，线上和线下渠道在这些要素的重要性排序上，还略有区别。

根据科尔尼调研，在选择线上渠道时，保真、售后和物流服务是消费者最看重的三大因素；而选择线下渠道时，前三名则为保真、售后和员工专业性。同时，对于不同年龄段和城市线级的消费者，有不同的偏好。例如，城市线级越低，在线上购物的价格重要性越高，这符合大家的普遍认知。有趣的是，新一线、二线城市的消费者对线下渠道商品的丰富度及一站式购物的重视程度显著高于一线城市，这可能是因为相当部分的新业态在这些城市的布局还相对有限。

06

总结：不变与求变

通过两大问题、五个章节，我们对中国的消费品零售行业进行了“诊脉”。

从中不难看出，中国的消费者心态和行为确实已经发生了显著变化，不同人群和品类的表现出明显分化，但是也有很多共性的趋势。

整体来看，在尽量保证品质的同时，“质价比/性价比”乘风而起，成为不可忽视的市场动能，甚至可能是最重要的转型趋势。在这一过程中，消费者的购物旅程被拉长，决策变得更加理性。当然，随着社交电商、会员店等新兴渠道的崛起，消费者的购物场景被进一步打开，也会发出“抠抠搜搜地花了很多钱”的感慨。从产品维度，国产品牌和自有品牌的吸引力快速提升，小众品牌也在积极找寻差异化的定位。

大胆假设，虽然前路迷雾重重，中国消费品零售市场距离“低欲望”的“第四消费时代”还有很大距离。巨大的消费人口基数、未被充分挖掘的下沉市场、完善而敏捷的商品供应链、成熟又充满活力的电商环境——这些中国市场的特色“基本盘”都未改变，也预示着这曲“消费的乐章”还未进入尾声。

当然，大浪淘沙，势必有很多企业会在这一轮的“洗牌”中败下阵来。那么，企业应该如何“求变”，把握机遇呢？就此，科尔尼在过往的文章中已经给出答案。比如，捕捉精细的需求分化，挖掘增量的业务场景，练好运营的细节功夫，打造韧性的供应体系，借助AI落地技术价值。

在充满“不确定”的未来，消费者对美好生活的向往虽然没有改变，其决策逻辑却在急剧变化——希望本文能够帮助您找到答案，也期待与各位继续探究消费的“脉络”。