文：David Hu

来源：大健康食品饮料研究（ID：hgz13588172045）

每年的 “双 11” 都是一场消费盛宴，而食品饮料作为刚需行业，在这场盛宴中始终占据着重要地位。2024 年的 “双 11” 购物狂欢节在一片喧嚣与热闹中完美收官，各大电商平台纷纷交出了亮眼的成绩单，其中食品品类的表现尤为突出，众多品牌和品类在这场购物盛宴中脱颖而出，成为今年的大赢家。

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各大电商平台食品饮料消费数据观察

（一）整体消费规模增长，食品饮料表现稳定

官方公开数据显示：前三季度，中国整体消费规模达 35 万亿元，同比增长 3.3%。同期国内生产总值增长 4.8%。众多食品饮料品牌期望借助今年的 “双 11” 促销活动带动第四季度增长，而今年的 “双 11” 也确实不负众望。根据星图数据监测显示：截至11月11日，各平台大促起始日期至11月11日23:59止，综合电商平台、直播电商平台全网累计销售额已达14418亿元人民币。同比增长26.6%。食品饮料行业整体呈现出稳定态势且有小幅上升，销售额达到 640 亿，占比 5.4%，同比增长11.6%。二级行业表现来看，粮油调味总销售额为266亿元，排名前四的分别为金龙鱼、十月稻田、福临门、鲁花；休闲零食销售总额134亿元，排名前三的为三只松鼠、良品铺子、百草味。在食品酒水行业淘天、京东占比相当，两大传统电商平台合计占比超七成。但在生鲜领域，抖音快速崛起，通过平台的达人直播带动其市场份额超四成。

（二）天猫平台食品销售强劲

1. 品牌增长显著：2024 年天猫双 11 预售开启 4 小时内，56 个品牌同比增长超过 10 倍，221 个品牌同比实现翻倍增长。认养一头牛、三顿半、农夫山泉等品牌均实现同比翻倍增长。其中，健力宝同比增长超过 6000 倍，燕之坊同比增长超过 800 倍，每日鲜语同比增长超过 400 倍。悦鲜活在预售 4 小时内卖出超过 600 万瓶牛奶，三顿半卖出超过 12 万颗咖啡，农夫山泉卖出超过 200 万瓶水。

2. 直播生态向好：食品生鲜行业的直播生态持续向好发展，预售仅 1 个小时，生鲜直播同比增长超过 60%。

3. 品牌商家爆发：预售 4 小时，天猫成为食品生鲜品牌生意爆发的核心阵地。众多知名品牌取得优异成绩，在第一阶段食品生鲜店铺销售榜中，星巴克、airmeter 空刻、三顿半成为 “三强”。

（三）京东平台食品销售火爆

1. 消费者偏好：京东大数据显示，今年 “双 11” 期间，线上农产品受众用户中 95 后、65 后增长最高。消费者最爱 “囤肉”，猪牛羊肉成交额增长 152%，禽肉蛋品成交额翻番，蔬菜增长 113%。

2. 组合套装受欢迎：京东超市推出的包含粮油调味、休闲零食等超两万款的组合套装，总体成交额同比增长超 50%。

（四）拼多多平台食品消费大爆发

1. 生鲜食品订单量占比高：在今年的 “超级加倍补” 活动中，生鲜食品类目的订单量占比达到 32%。

2. 特色食品销量暴涨：佳沛奇异果的销量环比暴涨 11 倍；豺狼沟软枣猕猴桃上线秒杀频道，每日销量达到 2 万多斤。食品方面，银鹭、海天酱油、三只松鼠以及十月稻田大米的销量环比分别增长 47 倍、33 倍、11 倍以及 8 倍。

（五）抖音平台直播带货成绩不俗

食品类的直播带货取得了不俗的成绩，众多美食博主的推荐和直播活动，让消费者纷纷下单购买各种美食。特色的地方食品、网红食品以及健康食品成为热门选择。

（六）各大平台销售额份额及增速

1. 销售额份额：从销售额份额的角度而言，天猫淘宝所占比例为 38%，京东为 20%，抖音为 13%，拼多多为 10%。历经十六载 “双 11”，从最初天猫的一枝独秀，逐步发展至当下的群雄逐鹿之态。

2. 增速情况：在今年 “双 11” 期间，各大平台均达成了两位数以上的增长。拼多多、抖音等新兴电商平台由于处于相对较低的基数，其增速更为突出。

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二级食品行业表现及热销品类

（一）健康零食成消费新宠

随着健康意识的不断提升，消费者对零食的需求逐渐从单纯追求口感转向健康与美味并重。低糖、低脂、无添加的健康零食备受青睐。元气森林等品牌的低糖饮品、三只松鼠的轻卡系列零食、良品铺子的低脂肉制品在 “双 11” 期间均取得了优异的销售成绩。

坚果类作为健康零食的代表，一直深受消费者喜爱。富含蛋白质、不饱和脂肪酸等营养成分的混合坚果、巴旦木、腰果等产品销售额再次攀升。消费者选择坚果作为日常零食，既满足口腹之欲，又能补充营养。全麦面包也因其富含膳食纤维、饱腹感强，成为了越来越多人的选择。在 “双 11” 期间，各大品牌的全麦面包销量火爆。酸奶同样表现出色，其富含蛋白质、钙和益生菌等成分，有助于调节肠道菌群，促进消化和吸收。各类风味酸奶、低糖酸奶、希腊酸奶等产品受到消费者欢迎。

（二）方便食品持续热销

自热火锅作为近年来兴起的方便食品，以其方便快捷、口味多样的特点，在 “双 11” 期间销量居高不下。各品牌纷纷推出新口味和新包装，吸引消费者。例如，某品牌的自热火锅有麻辣牛肉、番茄牛腩、三鲜等多种口味可供选择，采用优质食材和独特调料，口感鲜美。方便面、方便粥类作为传统方便食品，依然备受消费者青睐。各种口味的方便面、养生粥类都很受欢迎。速冻食品：也适合现代人快节奏的生活方式，速冻水饺、馄饨、汤圆等产品在 “双 11” 期间销量有所增长。

（三）特色食品崭露头角

1. 地方特产：随着人们生活水平的提高，对美食的追求更加多样化。各地的地方特产在 “双 11” 期间销量火爆，四川的火锅底料、云南的鲜花饼、新疆的葡萄干等受到消费者喜爱。消费者通过电商平台可以品尝到不同地区的美食文化。

2. 进口食品：进口食品近年来保持着强劲的增长势头，今年 “双 11” 也不例外。来自澳大利亚的乳制品、新西兰的保健品、法国的红酒以及日本的各种零食销量大幅增长。进口巧克力、饼干、饮料等产品也备受欢迎。

（四）功能性食品受追捧

在健康意识的推动下，功能性食品逐渐成为消费者的新宠。在今年的“双11”促销期间，全网营养保健总销售额164亿元，排名前四的为Swisse、汤臣倍健、万益蓝、善存；其中益生菌、营养软糖、蛋白粉等具有保健功能的产品在 “双 11” 期间销量大幅增长。这些产品通过科学配方和严格的生产工艺，为消费者提供全面的营养补充和保健功能。

（五）传统食品焕发新生

一些传统食品品牌在 “双 11” 期间通过创新产品和营销策略成功焕发新生。五芳斋等传统糕点品牌推出多款结合现代口味的创新产品，如低糖饮料、低糖糕点、无添加坚果糕等，吸引了年轻消费者的关注。老字号品牌全聚德、同仁堂等也凭借丰富的品牌底蕴和优质的产品赢得了消费者的喜爱和认可。

今年的“双11”，食品行业再次展现出强大的消费潜力和市场活力。无论是健康零食、进口食品还是特色食品、功能性食品以及传统食品的创新产品都取得了令人瞩目的成绩。这些成绩的取得离不开消费者健康意识的提升和各大品牌对市场的精准把握。展望未来，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的日益激烈，食品行业必将迎来更多的机遇和挑战。让我们共同期待这个行业在未来的发展中能够继续为消费者带来更多优质、健康、美味的食品选择！（图文内容综合自星图数据及网络，如有出入请以各大平台电商官网发布的数据为准！）