平均增速超100%，进口消费跑出六大趋势赛道

来源：一财商学

过去一年，中国快速消费品市场温和复苏，中国消费者在全球范围内搜寻更高品质、更个性化及更多样化商品的热情同样不减。商务部数据显示，跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升，在2023年达到1.88亿人。作为进口消费的主要平台，过去半年，天猫国际消费者规模逐步扩大，成交规模增速达到21%。

进博会期间，天猫国际与一财商学院联合发布《天猫国际2024进口消费趋势报告》（以下简称《报告》）。基于天猫国际消费数据，《报告》挖掘出了多条高增速、强需求的品类赛道，销售规模平均增速达到104%。在保健、美妆、母婴、食品、宠物、时尚、家居等主力类目中，《报告》提炼出了今年6大进口消费趋势：科研养护、精准养生、定制孕育、加法养宠、家的N次方和城市机能。

趋势一：科研养护

例如，在美妆个护领域，消费者呈现出“科研级护理”的需求，追求科学、可循证的超级成分，以麦角硫因、玻色因等超级成分为代表的相关类目快速增长。全身护理向面部护肤看齐，“头皮抗衰”“头皮养护”关联品类成为趋势，头皮精油与精华类目过去一年的销售规模增速超过120%。

趋势二：精准养生

保健养生领域，消费者不再满足于“一刀切”的健康方案，而是更懂得减少身体的局部磨损，也更善于依据自身年龄和状况，制定精细、对点的健康解决方案。

“疼痛分级管理”、“营养分龄定制”等相关进口品类规模和消费者人数均显著增长，以久光制药为代表的国际风湿骨伤药品，过去一年消费规模增速达21%。对保健品成分钻研更深的消费者，开始以“纯度为王”，带动高纯度鱼油连续三年销售规模增速超30%，磷虾油FY25过去一年增速高达278%。此外，分别针对心肌保健、护眼、关节润滑等需求的有效成分，如辅酶Q10、叶黄素、氨糖软骨素等热销。

趋势三：定制孕育

当一批“成分妈妈”涌现，不仅细致划分出孕产前中后期的身体需求，还熟练掌握每一阶段所需成分的安全性与有效性。同时，她们的消费关注点从宝宝健康成长，进阶到自我的体感愉悦与身心健康，持续实现从保健补剂到身体护理等跨品类购买。

过去连续三年，孕产核心补剂DHA与叶酸维持高速且稳步增长，孕产妇钙铁锌和益生菌近一年销售规模增速接近150%。钙镁锌、叶黄素等儿童补剂，近两年消费规模增速都呈双位数增长。同时，母婴行业也呈现出孕产妇对自己的加倍关注，过去一年孕产妇护理用品销售规模增长46%，客单价呈三位数增长。

趋势四：加法养宠

当宠物主“由己及宠”的理念加深，养宠消费需求走向“功能拟人化”的进阶。宠物食品走向功能细分，如调理肠胃粮、增肌粮、低脂粮、美毛粮、低敏粮、处方粮等；宠物健康从“治理”走向“防护”，宠物驱虫药的增速平缓，局部清洁、益生菌、保健品等品类却迎来爆发式增长，其中猫益生菌和狗益生菌的销售规模在过去一年分别超1110%和410%。

趋势五：家的N次方

当消费者追求情绪价值时，家不只是栖息地，更是品味与灵魂的容器，沙发、器具所承载的美学，电竞、音乐带来的快感，酒与咖啡给予松弛与清醒的交错......全球好物，让家这个有物理边界的空间，变成无边界的“N 次方”。

如食品类目中最具代表性的“高情绪口粮饮”葡萄酒，在天猫国际消费规模增速最为明显，在过去一年达到62%，“酒搭子”葡萄酒杯同期更是创下18500%的消费规模增速。此外，懒人沙发等可营造家庭氛围感的“中件”，消费规模同期增长121%。居家游戏自由的需求下，居家电竞五件套成游戏人的精神充电站：机械硬盘在天猫国际的消费规模增速达到708%，无线鼠标的消费规模、平均客单价双双实现3年连续增长。

趋势六：城市机能

繁重的工作任务下，可一键切换的穿搭模式成了年轻人“去班味”的要义。人们开始把“既要又要”施加给服饰：既要上班又要冲锋、既要美感又要温感、既要吸汗又要速干……这种横跨于多场景下的新时尚，是年轻人将城市生活需求与服饰功能的融合。报告显示，天猫国际上多功能、适用于多场景的服饰愈发受到消费者青睐，譬如冲锋衣，过去一年消费规模同比增长150%、平均客单价同比增长314%。