文：朱可翔

来源：沥金（ID：Finding_Gold）

中国精品咖啡品牌的“黄埔军校”Seesaw，居然成了老赖。

据天眼查，Seesaw的创始人吴晓梅被限制高消费，有人说这是因为Seesaw拖欠合作伙伴的钱，且拒不还款，被法院强制执行。

不过Seesaw自己倒是气定神闲，对外公告说只是正常的商业纠纷。

创始人吴晓梅看起来状态也不错，有心情讨论一下饺子怎么配咖啡。

创始人朋友圈 来源：微信截图

但Seesaw的经营困境，却早有预兆。

今年年初，Seesaw闭店的消息就屡屡传出，大半年间从130多家店关闭到75家。除了上海这个大本营之外，杭州、重庆、武汉等地门店大批关停。

消费降级之下，精品咖啡都不行了吗？

当然不是。Manner的1200家直营店覆盖了50个城市，M stand更是获得了小红书领投的数亿元资金，门店开到了500家以上……

Seesaw走到这一步，更像是一个“教会徒弟饿死师傅”的故事。

01

早一步是先驱

早两步成先烈

有时候，起步太早是一种魔咒。

起家于2012年的Seesaw，开创了国内精品咖啡的先河。

它不仅仅教出了一大批优秀的学生，也铺垫好了市场的认知，等到摘果子的时候却力不从心了。

 

时间拨回到2012年，以星巴克为代表的连锁咖啡品牌开始普及，速溶咖啡热度减退，即饮咖啡开始受到追捧。

 

那一年，中国经济依旧高速增长，消费品行业都在搞消费升级。

Seesaw的两个创始人，宗心旷和吴晓梅，两人优势互补、配合无间，起码创业之初是这样。

 

在宗心旷的主导下，Seesaw做了很多给精品咖啡行业奠基的事情。

在供应链层面，Seesaw在云南建立起自己的咖啡种植基地。

一方面发起“云南咖啡计划”，对种植户进行培训，提升和稳定出品质量，另一方面也采取了新型的定价和采购模式，帮助种植户稳定利润，实现双赢。

在人员培训和管理方面，Seesaw还办了专业的培训机构“咖啡梦工厂”。

它面向所有对咖啡感兴趣的爱好者和从业人员开放，培养了超过500名咖啡师，对外正式课程培训过万人，是货真价实的业界“黄埔军校”。

在店铺选址和设计上，Seesaw打破了精品咖啡开小店的惯例，每一间吧台都是开放设计，让顾客能看清咖啡制作的整个过程，随时可以和店员交流，形成独特的氛围。

只是Seesaw持之以恒的努力，既培育出了行业生态，也拉高了消费者对精品咖啡的期待。

 

等到2017年这个赛道真正火起来的时候，Seesaw已经成立了5年，仅仅开出7家店。

也许是因为无法忍受扩张太慢，又或者是看到品牌有老化的风险，2021年，宗心旷全面退出了Seesaw，另一个创始人吴晓梅开始主导品牌。

 

从此，Seesaw从“做精品”转向了“效率”，降低了大店比例，日渐失去自己的特色，变得泯然众人。

敏锐的嗅觉，让Seesaw成了先驱；但过早踏入这个市场，也很容易变成先烈。

Seesaw门店 来源：网络

02

只因太普通

Seesaw输的不冤

精品咖啡，卖的不是一杯饮品，而是一种文化。

如果只是为了好喝或者提神，消费者有更多低价平替可选，大可不必花30多块钱只买一杯咖啡。

真正值钱的，是品牌提供给消费者认同的独特体验。

恰如星巴克好不好喝不太重要，重要的是在星巴克谈事儿很有逼格。学生喜欢去那里自习、创业者喜欢去那里吹牛，就连失业人士也喜欢去那里找点工作的感觉。

哪怕去那里玩儿一天手机，一杯美式都显得很有性价比。

国内崛起的精品咖啡品牌，也有不少也把握住了这个精髓，咖啡本身卷不出花样，不如卷情绪价值。

比如M stand坚持“一店一设计”，在统一的审美哲学下，衍生了“INS风”、“简约”、“创意” 、“工业风”、“性冷淡”等诸多标签。

除了面积超大的旗舰店，M stand把门店分成两类，一类是超过100平方米的店突出社交属性，开在大型商场；一类是面积50平方米的店，则开在写字楼内，方便上班族。

逼格和便利得到完美统一。

M stand门店 来源：网络

还有坚持手冲的Manner，自带杯可以优惠——重点不在于价格，而是品牌和老客之间不用言语的默契。

咖啡的工艺、产地、品质……固然重要，但是能支撑起你30+一杯价格的，永远是品牌能提供的独特体验。

反观Seesaw，你能有什么显著的第一印象吗？

没有。现在的Seesaw仿佛失去了原有的特色，既不够精品、也不够商业，夹在中间进退两难。

刚成立的Seesaw要在精品赛道里面做“大空间体验”、“专业化服务的颗粒度”、“高附加值”、“小而美”的咖啡品牌，但之后开店速度虽然快，专业流水线的管理让品牌感逐渐被稀释。

不怕你没活儿硬整，就怕你整不出活儿。

一个星巴克平替，活生生把自己弄成了“瑞幸贵替”。

03

沥金点评

这两年咖啡市场猛卷价格，“库瑞大战”成功植入了9.9的心智。

奶茶品牌也分一杯羹，“茶咖一体化”的趋势明显，连“雪王”蜜雪冰城都给了咖啡行业极大的压力。

精品咖啡，一度被逼到“降价没活路，不降没生意”的境地。

Seesaw也尝试过特价活动，推出过2.4折8.8元的燕麦曲奇拿铁、31元两杯相当于5折的美式咖啡，抖音上还放出19.9全场任选1杯的活动。

盲目卷价格，不仅仅进一步压低了品牌的营收，也带来很多负面评价。

对定位偏高端的品牌来说，单价下去容易上去难。产品也许没有减配，但消费者一定对你的品牌打低分。

很多人会认为，精品咖啡最大的问题是在消费降级的预期下，怎么在价格战中生存。

但在老大哥星巴克都在不断下沉、进入县级市场，门店开到8000家的时代，这就是个伪命题。

星巴克并没有降价，它只是把自己的品牌价值深入到尚无人注意的角落。

咖啡品质固然重要，但门店提供的独特体验才是它的核心竞争力。

比起喝什么，为什么喝和怎么喝才是精品咖啡品牌要解的题目。