文：香帅无花

来源：香帅的金融江湖（ID：xiangshuai-finance）

01

胖东来：利润来自信任

今年我有过一场很奇幻的经历，在一家超市里体会到了高峰期坐地铁的感觉。一点都不夸张。前胸贴着后背，全是人，每走一步都跟一场战斗一样。是挪动，不是走动。我估计很多人都猜到了，我去的是什么地方——没错，位于河南许昌的胖东来。

我去的那天是8月21日上午，一个非常普通的工作日，而且去的还不是网上最火的天使城旗舰店，据说那个店的最高日人流曾达到过21万，现在节假日都限流。

说心里话，今年有段时间，胖东来这三个字火得有点让我发腻。但是后来转念想，任何一个社会爆款现象的背后都不会是空穴来风，一定有某种机制或者逻辑。

 

也是特别巧，8月份的时候一个学生说他爸是许昌商委的，很熟悉胖东来。我一听说有“熟人”，立马订票去了许昌，呆了两天。

去了以后才发现，曹操“挟天子以令诸侯”是在这里。当时确实有些触动，好像在中国的任何一个地方，你随时可能与历史擦肩而过，还挺感慨的。

说回胖东来吧。

胖东来是个超市，创始人叫于东来，是许昌本地人，66年的。80年代，于东来跟他哥一起开了家烟酒糖果店，叫胖子店，很快就在当地挺有名气了。

这个店是怎么做起来的呢？也是一个很有时代感的故事。

你知道八、九十年代的时候，市场上假货多，名烟名酒是重灾区。于东来坚持一条，不卖假烟假酒，他取信的方式很简单粗暴：客人来了，买红中华茅台酒，当场开包开瓶，抽一支，喝一口，如果觉得不对劲，马上退货。一来二去，就这么打出名气来了。

到90年代后，于东来干起了超市，起名胖东来。

还是和之前一样，保证不卖假货，而且不满意就退货，当时许昌流行的故事是，小伙子结婚不买西装，只要留着标签吊牌，结完婚还可以退回去。

但这都不算极致。

我学生的舅舅说起他自己的亲身经历。有次在超市，看到服务员上货用的梯子特别好，就找小姑娘问价。小姑娘说这不是出售的商品，是他们工作用的梯子。但如果想要，她找采购去想办法帮忙进一个。

隔了一个礼拜，胖东来真打电话来了，说货已经调到了，还给他送到了家里去。

事情已经过去20年了，当年的小张已经变成了老张，但说起这些细节，还历历在目。

当时我是跟一群许昌的老土著吃饭，这样的经历几乎人人都有。

有女同志说她喜欢一款红酒，胖东来没有，然后销售想办法从法国给她调了货，原价送过去。

还有说家里空调买了十多年，坏了，打个电话给胖东来，马上免费上门修，换零件；还有人说到影院，电影看一半觉得不爽，可以退票。

我坐那儿的感觉是什么呢？

就是大家说起胖东来都很自然，就像听着街坊邻居家长里短的感觉。

我意识到，街坊邻居这四个字准确地说出了胖东来的特别之处：他不是在服务作为上帝的顾客，而是在用一种长情的方式陪伴自己的街坊邻居。说白了吧，就是自己人。

很多细节里能感受到，不管是对顾客还对员工，于东来有一种强烈的“自己人”心态。

许昌商委的同志跟我说了个故事。我参观的那个商城，是于东来买地建的，这个地段拆迁成本很高，而且当时地产特别热，但胖东来商城只盖了5层。

他就问于东来，你咋不盖高点，建个住宅，那不赚翻了？于东来说，我害怕商场着火，上面的人跑不下来。不盖，不挣这钱。

他对员工也一样，胖东来员工都叫老板“东来哥”。咱们中国传统社会秩序里，“哥”这种称呼包含着一些潜台词：认同权威，表达亲近，恳求照顾。东来哥也没有辜负这个“哥”字。

许昌当地平均工资不到4000元，胖东来员工（包括保洁阿姨、保安大叔在内）平均工资7-8000元，几乎高出一倍。

大部分超市是全年无休，胖东来每周二闭店休息，春节年三十到初四不营业。每个员工一年30天带薪年假，再加5天自由假，5天陪护假，更绝的是，带薪假强制要出去旅游，享受生活，否则扣钱。

在超市里，我们碰到一个员工，随口点评说，“员工和老板一样，都得有尊严的活着”。

“有尊严的活着”带来的是“有温度的专业服务”。他们的管理人员很清晰知道什么时间段客流量多少；收银台处理100个顾客服务要多少时间，要怎么配置人员；任何员工看到推车乱放，马上会去归位，看到地上一个瓜子壳，就会马上捡起来……

 

说起来都是不起眼的小事，但是你能看出超强的归属感。所以他们员工离职率在5%以下，只有行业平均水平的1/6。

 

说到这里，你发现了吗？

 

胖东来的生意模式没有太多花哨的地方，就是构建长期信任。

回想一下，咱们中国古代百年老店是什么意思？就是我这个店的牌子硬，讲信用。这个口碑建立以后，人就会回头。

真正的商业从来不是一杆子买卖，是要做回头客的。

但过去几十年，中国的商业环境更注重效率，规模，对长信任机制这件事没那么上心。我记得小时候我妈出去买菜都带个小秤，因为短斤缺两太多了。

所以胖东来的起家，就是在一个特殊的历史时期，提供了这种非常稀缺的长期信任。这件事情，从胖东来赚钱的品类里可以看出端倪。

他们赚钱的品类有哪些？我给你列一下：黄金，珠宝，首饰；还有自有品牌的茶叶，蜂蜜，矿泉水，食用油，麦片，牛奶，熟食，洗衣液……

你发现这些产品的共性了吗？1.要么是信息不对称大，也就是老百姓很难判断真假的商品；2.要么就是超高频，强复购的生活用品。

黄金珠宝不用说，信息不对称大，根本搞不清楚里面是什么。茶叶，蜂蜜，食用油……扪心自问，我们能确定搞清楚自己买的蜂蜜是真的？榨的油里面没掺杂东西？10块和100块的茶叶到底差别在哪里？搞得清楚吗？坦白说，搞不清。

但因为长期的信任关系，对于许昌人来说，「胖东来」三个字就相当于强信用背书，越是信息不对称，越是切身关己的商品，这个信用背书越强。

想清楚这些，就理解了为什么这些品类柜台前永远排着长队，为什么郑州人会开车坐高铁跑到这里来大包小包的采购。

而从胖东来的角度，有人流，有复购，有连单，就有稳定的销量，销售规模上去了以后，企业在整个供应链上就有更强的议价能力。

比如说，因为规模足够大，胖东来很多商品就能够“自采”（自己采购），这样就节约入场费，陈列费，促销费，降低了成本。

还有，因为胖东来流量大，订单大，所以供应商肯接受胖东来的严苛挑选和定价。据说，采购量大时，胖东来拿到的价格可能比同行低30%-50%。

 

利润，来自信任。

 

 

从许昌回京的路上，我一直在想，「胖东来」爆火现象映射的是当下中国商业环境的一些变化：

 

第一个变化，是商业越来越回归到构建长期信任关系。

 

原来经济上行，大家抓紧跑马圈地，效率第一；现在经济下行，大家必须深耕细作，信任第一。

 

第二个变化就是，商业越来越从“好赚模式“转向“好人模式”，这是社会情绪和社会价值观变化的要求。

我一直有种感觉，就是，胖东来现象在社交媒体发酵，成为流行叙事，和当下的社会情绪有很大的关系。

之前增量多，大家分蛋糕，虽然蛋糕有大有小，但都是赚。所以“好赚”模式就是老板和员工之间的共识基础。

但是现在不一样了，增量没了，打工人动辄百万年薪，千万期权，逆天改命的故事消失了。那我996图什么？图我当牛马给你老板拉磨挣钱吗？

大众对企业的心态也是一样。

当增长的共识少了以后，企业需要更温和更人性化的姿态，也就是“好人模式”，才能和这个社会情绪共振。

于东来说过一句话：“一个人只关注赚钱，是赚不到钱的”。意思是满脑子都是钱的时候，你就很难真的在顾客体验上花钱，在员工满意度上花钱，这样服务和产品就都上不去。

其实全球著名的折扣超市奥乐齐（ALDI）的经营者和股东有过类似做法，当时他们为了降低一罐饮料的售价，硬生生将自己的分红砍一半。

说白了，还是要“让利”。越是钱难赚，企业越需要让利。因为让其他人有钱赚，他们才有钱花，大家才能进入商业生态正循环。

任何企业都有两重属性：经济属性和社会属性。

繁荣期或者贫富差距小的时候，大家更强调经济属性，认同企业追求经济效益；但是到了衰退期或者贫富差距大的时候，大家就更强调社会属性，认同企业追求社会责任。

当下中国社会对企业的评价体系，价值取向，是明显倾向于“社会属性”的。

大白话说，就是“人好”的企业家比“牛逼”的企业家更容易得到社会公众的认同。

02

胖东来的模式可复制吗？

今年和胖东来相关的热搜里，还有一个词叫“爆改步步高”。

我对这个词特别敏感。因为我是长沙人，步步高就是一家很有名的长沙本地连锁超市，我记得在大概90年代末就满城开花，我们家附近就有好几家。

说起来，步步高和胖东来算是同一个时代的产物。当年步步高应该比胖东来规模大了不少。

但是三十年河东三十年河西，2023年步步高300多家连锁店营收只有30多亿，亏损高达19个亿。两个老板也是同龄人，老相识，所以有了爆改这一说。

作为一个好奇的长沙人，我问过自己一个问题：调高一倍员工工资，砍掉一半商品种类，步步高能爆改成功吗？

作为一个经济学家，我发现这个问题的正确问法是：胖东来的信用构建模式能够被复制吗？

 

有人会说这话说得奇怪。一个企业坚持长期主义，做好服务，不就能够构建长期信任关系了吗？

还真不是。

你发现了吗？胖东来提供的是长期陪伴型服务，它更传统，更本地化，也更适合中国式熟人社会。

我给你举个例子，电影看一半不满意可以退票，这种模式在许昌可以，但是在北京朝阳大概率跑不通，因为人口的流动性太大。长期关系构建的成本太高。还没等到开花结果，企业已经歇菜了。

所以北京没有胖东来，电影看一半咱也退不了票。

但是，北京有四家山姆店。

山姆其实也是今年现象级的逆势增长：2023年，在中国只有48家店的山姆，创造了800亿的营收，平均每家营收16.7亿，是盒马门店的10倍。现在据说香港TVB明星都去深圳山姆扫货，超市成了偶遇港星的圣地。

和胖东来一样，山姆也是今年被各路人马反复研究的对象。

比如说，山姆采用的是会员销售模式，以提高客户的忠诚度；再比如说，它采用的是直接销售模式，与厂家直接合作，节省中间环节成本；还有，他们定位中产，非常注重产品品质和服务的优化，注重会员的反馈。

你看，也是选品控制，也是信任构建，也是优质服务。但是把山姆和胖东来放一起，你不用解释，谁都能感受到差异。

 

那这个差异在哪里？

 

很多。但我觉得社会结构是核心之一。

社会结构和城市有关。截止目前，山姆在全国24个城市开了48家门店。这24个城市除了北上广深，西部的成都，重庆，以及中部的长沙，武汉之外，其余16个全部在东部沿海发达地区。

所谓发达地区，就是人均GPD超过12万元，绝大部分地方人口数量在500万以上。

而胖东来所在的许昌，处于河南，人均GDP7.39万元，是典型的中部四线城市，人口也在500万以下。

在去年的共潮生里，我讲过一个“复杂中国”的故事，今年越发觉得，北上广深的中国和广袤腹地的中国，根本不是一个概念。

而且，这个差异远比“消费，收入”这种词能表达的要大得多。比如说，经过20年的大规模流动之后，腹地中国的中小城市，他们的人口结构和社会结构已经渐渐稳定下来，更接近传统的中国熟人社会。

所谓熟人社会，就是人们的生活方式，心理状态，家庭结构，和社会网络，是高度本地化和稳态的——于东来的商业理念，和这些特征密切相关。

相反，北上广深，沿海沿江的大城市更接近现代语境下的陌生人社会，这里的社会结构更多元也更波动，和熟人社会的商业逻辑就有很大差异。

比如说山姆和胖东来，是同样的行业，也都注重品质，提供优质服务，做长期信任的生意，但是两个社会的博弈方式是不一样的。

山姆身处一二线城市的陌生人社会，它是规则博弈，人们为“标准”买单。“标准”给予所有消费者稳定的预期——你可以简单、高效地买到高品质商品。

普通超市通常有几万个商品供顾客挑选，而山姆只会为会员挑出约5000个的精选单品，免去选择困难症，最高效买货、付钱、走人。

相反，胖东来爆火在四线城市的熟人社会，这种社会更倾向于重复博弈，人们为“群体认同，社会关系”买单。

 

从某种程度上说，胖东来那些颇具传奇色彩的售后服务，员工薪酬和福利待遇，都是独属于熟人社会的商业故事。

许昌两天，我能够很强烈的感受到，胖东来在和本地人的长期互动中，已经建立了一种社会信任网络：比如消费者和员工可能也都成了熟人；比如本地人信任胖东来没有假货，胖东来也信任本地人不会恶意退款，过分薅羊毛。

说一个很小的细节，我在许昌见了几十个人，没有一个对胖东来有负面评价的。甚至很多人衍生出商业以外的情感支持和社会价值认同。这应该是独属于熟人社会的情形。

说了这么多。我们回到开始的问题，长沙的步步高能被爆改成功吗？

我觉得，这和长沙是个什么样的城市有关。

在我童年的记忆里，长沙就是个典型熟人社会：某个小学同学的爸爸和另一个中学同学的妈妈经常来自同一个单位......走到哪拐个弯都有熟人，其实还挺怀念的。

但我离开长沙已经20多年了。流水它带走光阴的故事，也改变了我们生活过的城市。

从当前的城市规模，人口流入速度，经济发展水平，以及城市产业结构来看，今天的长沙更接近陌生人社会。

所以步步高想要复制胖东来那种信用构建模式，复制他在本地的辉煌，或者要大面积起死回生，我觉得都是比较困难。

但也许，在某段城区，某个品类，或者某个单店，某个模式上，步步高会在爆改中跑出自己的节奏？要知道，商业的美妙之处就在于“情理之中，意料之外”。作为长沙人，我还是挺期待的。

你们还记得吧，前两年流行一个词，叫折叠。说的其实就是因不同而产生的隔绝。

有时候，我们总是忘了，人类的悲欢并不相通。

中国14亿人，生活在500万人口以下城市的人超过6亿，很多这种地方的社会结构，就更接近中国传统的熟人社会。

 

而熟人社会有自己的商业逻辑。比如说，熟人社会中，一旦长期信任形成，就更容易形成口碑相传，可以以更低代价实现品类扩张，形成虹吸效应。但另一方面，如果走出熟人社会，信任成本上升，管理成本上升，那么这些优势可能就会变成劣势。

于东来是理解这一点的。

迄今为止，胖东来没有走出许昌，他只有13家门店，11家在许昌，两家在隔壁新乡。

但另一方面，2023年胖东来营收107亿，而许昌全市消费品零售总额是1372亿。也就是说，线上线下各行各业全部加起来，许昌每消费12块钱，大约就有1块多来自胖东来。绝对一骑绝尘。

有一天我跟孙权聊到这个事情，权哥忽然冒出一个英文单词，LOCAL KING，本地天王。

这两个字非常有意思：天王，但仅仅在本地。

所以胖东来未见得是可复制的“模式”，但胖东来代表的更“本地化”的商业也许对当下的消费市场有某种启示。

哦，忘了说，权哥的真名叫胡晓明，是原蚂蚁集团和阿里云的总裁。

LOCAL KING，本地巨头，这个词从一个做了一辈子平台商业的人嘴里说出来，是不是很有历史感和宿命感？