来源：晚点LatePost（ID：postlate）

随着咖啡越来越成为中国居民的消费日常，咖啡市场的竞争也正在步入一个新阶段：头部品牌加速跑马圈地、争抢点位不断拓店；价格战越打越热，主流竞争价位下探到 10-15 元。

内卷加速的竞争红海里，瑞幸始终保持了增长态势。

瑞幸最新发布的 2024Q3 财报显示，瑞幸在三季度总净收入为 101.81 亿元人民币，同比增长 41.4%，单季净收入首次破百亿。该季度，瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为 15.57 亿元人民币，营业利润率为 15.3%，净利润则达到 13.03 亿元人民币。

三季度，瑞幸净新开了 1382 家，门店总数达 21343 家。其中，自营门店和联营门店数分别来到了 13936、7407 家。这个季度瑞幸的月均交易用户数为 7985 万人，同比增长了 36.5%，累计交易用户数超过了 3 亿人。

在咖啡进入中国市场之初，它代表的是光鲜亮丽的白领生活，以 “第三空间” 著称的星巴克是其前 CEO 舒尔茨口中的 “平价奢华 (affordable luxury)”。1999 年星巴克刚进入中国时，咖啡售价约 20 元人民币，而当时北京的房价也才 2000 元每平方米。

然而，当瑞幸凭借 “生椰拿铁 9.9 一杯” 快速抢占了北上广的写字楼和校门口以及县城商圈，咖啡因也逐渐渗透进了更多人的生活。他们更在意咖啡的便利、价格、味道和 “酷”，渐渐淡忘了那些用来渲染咖啡消费的气氛组——考究的咖啡杯、轻柔的门店音乐和实木桌椅。

随着瑞幸的门店网络进一步扩张，咖啡成为越来越多人的消费日常。瑞幸正在变得越来越像是一个巨大的零售网络：有出圈爆品，还有随处可见的门店网络，而不再是一家简单的咖啡店了。

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更多的门店，构建随手可及的咖啡零售网络

从绝对数量上来看，瑞幸的门店数量如今仅次于开出了 36000 家门店的蜜雪冰城。开更多的门店，不只是抢占更多的市场份额，也是提供更便利的咖啡购买体验。这更接近于零售逻辑，而非餐饮逻辑。

从咖啡的消费场景来看，瑞幸以到店自提和外带居多；而瑞幸大量的点位通常以写字楼、商圈、社区等人流密集的地方为主，不一定在非常显眼的位置，但却能够覆盖周边的外卖和自提需求，为用户营造一种 “人在哪里，咖啡店就在哪里” 的便于购买的消费环境。

门店网络持续扩张，背后依托的是瑞幸的数字化能力。这让瑞幸能以极低单店成本逆势跑出规模加速度，反过来摊薄门店成本，实现每一杯咖啡的极致性价比。

优衣库也有类似的做法，将线上线下打通之后，线下门店也成了线上销售的提货点。优衣库在中国线上销售约占区域营收的四分之一，是全球范围内线上成交占比最大的市场。优衣库希望通过将顾客从门店引导至电商，再从电商引导至门店，帮助扩大整体销售额。

瑞幸咖啡 CEO 郭谨一曾多次说，数字化能力是瑞幸的核心优势之一，也是瑞幸与传统餐饮企业最显著的区别。有了后端的数字化系统作为依托，瑞幸的门店也是一个个直连用户的站点，充当了营销站、用户意见收集箱等关键角色。

来自门店端的大量订单数据，为瑞幸的产品研发提供了重要参考。瑞幸通过将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。例如，研发人员会将甜度、香气等指标数据化，把对于咖啡的理解变成具象的算法，来评估咖啡新口味搭配的可行性。

研发过程标准化让瑞幸出新品的速度极快。2024 年截止至今，瑞幸一共推出了 80 款新品，其中一季度 22 款，二季度 30 款，三季度 28 款。

两万家门店和持续不断的爆款，必须要有强大且稳定的供应链作为支撑。

瑞幸在上游与世界顶级的咖啡豆贸易商合作，长期采购全球优质产区的高品质咖啡豆。并通过自建供应网络，减少中间渠道，来确保优质供给。

瑞幸自 2023 年开启 “全球寻豆之旅” 计划，已经探访过埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚、中国云南、巴西等优质产区。并计划在未来 3 至 5 年深入全球六大咖啡黄金产区，深入源头把控品质。

以 SOE 小黑杯精品咖啡为例，自 2020 年 11 月推出之后，四年来瑞幸在 SOE 小黑杯这条精品咖啡线上持续深耕，选择耶加雪菲、花魁、天堂庄园等 SCA 评分 80 分以上的单一产地咖啡豆，让更多消费者有机会在瑞幸喝上品质更优的精品咖啡。

2024 年 4 月，随着年产能高达 3 万吨，占全国咖啡烘焙产能近 20% 的瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地投产，瑞幸已形成年产能超过 4.5 万吨的自加工烘焙供应网络，集生豆仓储、分拨、烘焙、包装及销售于一体。

从上游供应链到产品研发，瑞幸用更严苛的品控和更具吸引力的产品来促进销售，也为门店的业绩提供了支撑。

瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地。

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年轻人在哪，瑞幸就在哪

消费大环境疲软、集体卷进价格战的今天，品牌要想在增长的过程中保持利润，似乎只剩下了一条路可走：紧贴消费者需求，打造差异化的价值。

例如被核心消费者称为 “麦门” 的麦当劳。过去三年里，麦当劳中国所在的国际特许市场部门的收入同比增速分别为 18%、10%、12%，在各细分市场中尤为突出。

其中，“爆梗” 营销成了麦当劳业绩强劲的重要推动力。炒到 300 元的对讲机、麦当劳洞洞鞋、行走的麦咖啡快闪车，都是年轻群体眼中的社交利器。在新的买方时代下，“人” 的重要性越发凸显，品牌要能够和消费者玩在一起，才能持续抓住消费者的注意力。

以年轻用户群体为中心，瑞幸通过在商业中心及学校附近开店的方式来获取用户。据窄门餐眼的最新数据，瑞幸校园店的比例高达 6.12%，这意味着瑞幸每开出大约 16 家店，就有 1 家店完全面向学生群体，也就是中国最年轻的咖啡消费者们。

瑞幸通过奶咖来中和咖啡的苦涩口感，打造中国年轻人的 “第一杯咖啡”， 吸引年轻人到店消费。大爆款 “生椰拿铁” 曾让很多原本不喝咖啡的人也能接受咖啡饮料。上市三年以来，生椰拿铁热度依旧，已经累计售卖超过 7 亿杯，销售额突破百亿。继生椰拿铁之后，瑞幸又陆续推出了 “丝绒拿铁”“小白梨拿铁” 等一系列接受门槛更低、口味更普适的爆款产品。

同时，瑞幸广泛开展产品联名，接连与不同领域的品牌或 IP 联名，进一步渗透到不同领域的市场，吸引更多元化的消费者群体：从年轻人喜欢的露营/咖啡/音乐节，到覆盖精英人群的国际金融论坛和中国网球公开赛，瑞幸均有相关动作。

瑞幸的 IP 联名 + 批量短代策略，让品牌持续活跃在年轻人群中：遵循先产品、后营销，IP 和明星代言都服务于产品上新。基于产品亮点去匹配名人池。例如今年六月随着《玫瑰的故事》爆火，瑞幸火速推出女主同款 “黄玫瑰拿铁”；和刘亦菲代言同期发布的奶茶新品轻轻茉莉，首周销量突破 1100 万杯，首月突破 4400 万杯，成为年度首周销量最好的奶茶新品；《黑神话：悟空》联名周边秒售罄，同时吸引大量男性消费群体。截止到今年九月，瑞幸已推出 21 场联名。

瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名活动期间的门店。

联名也带动了咖啡销量和客户数的双双增长。2024 年至今，瑞幸咖啡总净收入达 248 亿元人民币，三季度月均交易客户数达到 7985 万，累计交易用户数突破 3 亿。

饿了么《2023 中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》显示，咖啡的主力消费者年龄在 25~35 岁，奶茶的主力消费者更年轻化，年龄在 18~24 岁之间。咖啡用户在首次购买一年后，购买频率会增加。今年，瑞幸咖啡围绕 “上午咖啡，下午茶” 概念做起了茶饮，努力满足不同年龄消费者的多元消费需求。增长逻辑也是 “用相对低价获取对咖啡饮品有需求的用户，培养咖啡习惯后持续在瑞幸买咖啡”。

郭谨一曾多次强调 “客户价值”，希望 “消费者在哪里，瑞幸就在哪里”。如今瑞幸从咖啡到茶饮，从写字楼门店到深入县城、深入校园的广泛投入，都是在尝试抓住年轻消费群体——这个未来咖啡市场中的最大增量。

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养成咖啡习惯的市场，一个零售公司的机会

在进入中国后的很长时间里，星巴克都在尝试让现制咖啡成为一种能够代表生活态度的消费，来培养中国市场的咖啡消费习惯：向消费者售卖咖啡提供 “第三空间” 的入场券、举办咖啡师比赛推广咖啡文化、以及较高的产品定价等。

在所有市场，人们习惯喝咖啡之后，基本会越喝越频繁，越喝越多。在市场的咖啡消费习惯养成的过程中，更看重咖啡功能属性的消费者，需要更加平价的选择，市场格局也随之变化。

在年人均咖啡消耗近 200 杯的日本，便利店咖啡是咖啡市场的主力。高达 20%-25% 的人工成本是日本餐饮业的利润天敌。而在便利店，消费者只需要通过咖啡机自助操作，人力成本极低。在显著的规模优势下，现制咖啡售价几乎能和瓶装咖啡持平。

在大部分发达国家，当全民逐渐养成咖啡习惯，市场格局一般是由国际连锁品牌 + 精品咖啡店 + 便利店咖啡组成：国际连锁品牌提供稳定的品质和社交空间、本地精品咖啡店提供独特、个性化的风味和服务、便利店咖啡提供平价与便捷的产品，来覆盖不同消费人群的需求。

但中国更丰富的人力资源背景下，以瑞幸为首的咖啡品牌，正在让中国消费者有机会以便利店的便捷与价格，享受到现磨咖啡的稳定品质。

根据饿了么新服务研究中心发布的《2024 中国城市咖啡发展报告》，近三年来，中国咖啡产业的年均复合增长率为 17.14%。其中咖啡数字消费趋势正在不断增长，根据饿了么数据，近三年咖啡线上消费的复合增速达到 60%，超过茶饮线上消费增速的 30%。

瑞幸是其中的先行者，门店网络持续扩张，并开始聚焦咖啡市场中的最大增量：年轻人群体。

中国平安2022 年发布的《新消费研究之咖啡系列报告三》调研显示：现阶段，年轻群体是现制饮品的消费主力，90 后消费占比高达 56%。而且年轻人的咖啡习惯尚待渗透：18-24 岁这个年龄段的用户在茶饮市场接近 60%，但却不是咖啡市场的最中坚的用户画像。

此外，饿了么新服务研究中心发布的《现制咖啡数字消费趋势洞察 2023》显示，年轻人咖啡需求也正在增加，2020-2022 年，18-24 岁消费者的咖啡订单占比增长了 4.1 个百分点。

仅仅是在 7 年前，中国主流咖啡消费市场仍是速溶咖啡的天下，而在占比不多的现磨咖啡馆中，人们对于 “咖啡” 的想象还局限在中产标配、高调小资。但几年下来，以瑞幸为代表的新咖啡品牌，凭借高便捷性、高性价比的现磨咖啡产品，正在让越来越多年轻消费者喝上第一杯咖啡。而随着瑞幸门店不断覆盖更多的地区，一个遍布全国的咖啡零售网络也正在成型。

更重要的是，中国消费者的咖啡饮用习惯正在逐渐养成。瑞幸 CEO 郭谨一曾说，“中国总有一天会成为世界最大的咖啡消费市场”，在这个潜在的巨量消费市场形成前，现制咖啡行业还会有很大的拓展空间。

题图来源：瑞幸咖啡