文：Bridge

来源：沥金（ID：Finding_Gold）

想要生活过得去，就得来点巧克力。

一直以来，巧克力都是高糖、高热量的代表，人们饥饿、疲惫的时候都需要来块巧克力缓缓。

然而，随着健康饮食理念的崛起，多数品牌开始主推纯巧、黑巧，以其“无糖，低糖”的功能性为卖点满足消费者需求。

但巧兮兮不走寻常路，玩起了“巧克力混搭”：棉花糖、中国茶、坚果、……只要好吃，都能搭！

甜蜜的口感不仅没能敲响消费者脑海中的“热量警钟”，反而收获了很多狂热粉丝的喜爱。

目前，巧兮兮在线下已经覆盖了2万多家商超便利店，绵绵巧克力豆一年卖出500多万袋。

茶茶巧克力豆、宝石巧克力豆等爆款也频频出圈，多次登顶抖音、天猫销量TOP1。“苦甜适中，停不下来”，是消费者对巧兮兮最多的评价。

为什么巧兮兮能在“谈糖色变”的今天找到机会？

 

为什么巧兮兮能做出多款爆品？

 

巧兮兮又是如何通过营销破圈的？

巧兮兮旗下产品 来源：网络

01

巧克力零食化 

轻负担享受甜蜜

面对当下市场“零糖零脂”的风潮，巧兮兮的观点是，人们需要糖分，只是不能过量。

在快节奏的当下，人们很容易产生焦虑情绪。适当吃点糖分有助于舒缓压力，帮助大家感受生活美好。

巧兮兮选择在品质上对标行业内头部玩家，在定位上专注于“巧克力零食制品”，做好吃、好玩又有创意的高品质国产巧克力品牌。

目前，巧兮兮兼顾日常和送礼两个产品线，多方面满足消费者需求。

在巧克力这个传统零食赛道上，外资品牌长期占有主导地位，加上近几年的健康化趋势，消费者谈糖色变。想要在竞争激烈的市场脱颖而出，强悍的产品力是关键。

巧兮兮自主研发55%浓郁黑巧配方，只用纯可可脂，不含反式脂肪酸。在健康的基础上，也满足了消费者的情感需求，让消费者能够“低负担享受甜蜜”。 

在原材料的选择上，巧兮兮非常重视。可可原料均来自西非原产地，与之搭配的食材也是从源头开始，与种植厂商进行深入绑定，保证产品的品质。

此外，产品也聚焦了讲究仪式感与情感需求的礼赠场景，根据自己年轻化的定位，打造了多款礼盒。

人类最终追求的是享受。做克制型生意可能会遇到上限，但是享受型生意会很长久。

宝石巧克力礼盒 来源：网络

02

小类词找机会

巧克力豆成爆款

在开品上，巧兮兮具备专业的嗅觉。

作为新锐品牌，巧兮兮拥有多年糖巧经验的专业团队，其老板燕军更是拥有30年的糖巧经验。

但经验既能成就人，也能误导人。这时候屏蔽过往经验的干扰，从数据和市场反馈中实践出最有效的做法。

做调研，宜细不宜粗，巧兮兮针对的更多是小类词而非大类词。

与其在最主要的需求赛道卷生卷死，不如关注更加细分的赛道，这里其实涵盖了相当数量的消费者。

在寻找到赛道后，巧兮兮会根据产品的实际情况摸索市场需求，重新分析产品的问题究竟出现在哪里，并进行针对性研发，决定产品定位。

比如在绵绵巧克力豆开品前，团队经过大量的数据分析，发现“巧克力豆”最先在国外开始流行，被带入国内后还没有大范围发酵。

在消费者的固有印象里，巧克力是“厚重”、“硬”的代名词，将软糯的棉花糖和巧克力相结合，这一思路十分新奇，与巧兮兮的产品定位也较为契合。

棉花糖裹上巧克力，产生Q弹软糯、一口拉丝的质感，这种恰到好处的愉悦感，正好切中大脑中的奖赏机制。

而绵绵巧克力豆也确实突破了传统类目，成为爆款。

绵绵巧克力豆产品图 来源：网络

03

线上做声量

线下做布局

巧兮兮重点布局在线上市场，并通过线上市场的声量来影响线下布局。

 

在抖音，巧兮兮同时做声量加收割。通过头部达人的铺设引流到直播间，然后通过品牌的自营的直播间去收割。

中腰部达人和短视频博主也都有铺设，在抖音形成了矩阵，最大限度地吸引消费者进入直播间。

巧兮兮植入的短视频 来源：网络

在小红书，巧兮兮以品牌官号为主，重点推出产品。在淘系树立价格标杆，以快速提高销量；在京东则以套组形式进行销售，便于提升用户资源优势和建立品牌形象。

巧兮兮在多渠道形成宣发矩阵，进行刷脸式营销，塑造口碑式网络传播，成为行走的种草机，让消费者认识品牌，了解品牌。团队相信，只要有机会把产品送到消费者手里，好的产品自己会讲话。

对于巧兮兮来说，做好的口味才是品牌的长久追求。其实消费品的核心底层逻辑是大量的复购。

而这则需要一个建立在良性的基础上的运营，而不是利用资本和媒体力量去打造一个短期爆品的网红品牌。

目前，巧兮兮线下覆盖国内核心城市商圈，门店铺市数量 20,000+，，进入了很多便利店和商超，包括一些商贸渠道。

今年双十一，为了回应消费者们对巧兮兮的支持和喜爱，巧兮兮在抖音开展了“总裁进直播间”、“总监进直播间”的活动，感谢消费者们对品牌的认可。

巧兮兮创始人燕军出现在直播间 来源：网络

通过直播，创始人们能和消费者进行面对面交流，了解大家的反馈和意见。目前，巧兮兮也在花重金搭建直播间，带给粉丝更多趣味和优惠。

缺乏口味支撑，而是靠声量支撑的品牌就是一个泡沫化的生意，流量一走很快就消声散尽了。

想要成为长期的品牌，还要依靠产品力。