文： 李欣

来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

手握“武林秘籍”，章燎原觉得自己蜕变了。

这本武林秘籍，是近两年三只松鼠内部组织变革的成果，也是他带领三只松鼠走出低谷后，反思重构的一套管理思想。

今年48岁的章燎原，出生于安徽绩溪，2012年他创立了休闲零食品牌三只松鼠，十年不到，他将公司干到国内休闲零食行业的第一梯队。2019年，公司年营收一度突破百亿元。

但隔年，三只松鼠便从顶峰跌落，此后连续三年营收下滑，章燎原到了人生的“至暗时刻”。

这三年里，章燎原纠结过，挣扎过，也反思自己：当问题出现，我应该要做点什么？

直到2023年三季度至今，随着连续五个季度的营收和净利润的双增长，章燎原才敢说一句：三只松鼠从低谷中爬起来了。

但从低谷中走出来后，创始人却看起来有点“不务正业”。

最近，章燎原成立了一家咨询公司，并开始着手写一本讲述自己管理思想的书，也就是开头所述的“武林秘籍”，并计划在公司建设一个记录三只松鼠创业、走向巅峰、跌落低谷、再反弹的展厅。

章燎原还改名了，从“松鼠老爹”变成了“章老师”，理由是许多创业者见到他的第一面，都会叫章老师。他说，一开始有点不习惯，后来格局打开了，就接受了这个名字。

现在，格局打开几乎成了他的口头禅。11月11日，在接受《中国企业家》采访时，他多次提到要把格局打开。他说，一旦认知格局打开之后，每天都有意外惊喜。

格局打开后的章燎原，非常亢奋。11月10日，他6点起床跑步，8点又出现在芜湖奥体中心体育馆，主持三只松鼠的“111线下品销大会”，下午两点他接受采访。晚上6点到10点，他又全程参与群星之夜晚会，GALA乐队在台上唱，他在台下跳。最后，还登台与三只松鼠的员工们一起合唱了郑智化的《星星点灯》。观众散场后，他又拿着麦克风高歌了几曲。

三只松鼠终于走上重回百亿之路，这或许是章燎原如此亢奋的原因。今年前三季度，公司实现营收71.69亿元，距离营收重回百亿的目标又近了一步。

章燎原 摄影：邓攀

当被问及章燎原这几年的变化时，一位长期在他身边的高层说，他似乎一直如此亢奋

听到这个问题的章燎原则认为，自己变了，但好像也没变。

这些年，他确实变了。他认为，过去一年自己认知上发生的变化，可能是前40多年变化的总和。

但也有不变的地方，章燎原仍是一个感性的人，有韧性且坦诚，他敢于向外界公开自己的内心世界，承认过去的成功很大程度上是因为运气好，也毫不避讳地主动反思三只松鼠走过的弯路。

他说，书没有白看的，路也没有白走的，企业家要有天生倔强不放弃的态度，弯路走多了，自然会剩下一条正确的路。

01

低谷期的四次摸索

当公司陷入低谷境地，2021年6月19日，章燎原举办了一场“相信相信的力量”的大会。

当时，他预感三只松鼠接下来会出现问题，同时他也坚信，三只松鼠用过去的方法把当下的新任务重做一遍，一切问题就可以迎刃而解。当然，这场大会最重要的目的，是他想重建三只松鼠的团队凝聚力。

在这场大会上，章燎原还宣布戒烟。私下，与戒烟一同开启的习惯还有跑步，他强制自己每天跑3到5公里。他说，跑步、戒烟这两件事可能是没有意义的，但那个时候总想做点什么，那就从自己开始。

但没多久，章燎原意识到，这不太对，当一个企业没有良好的业绩增长时，就像一个队伍始终处于打败仗的状态。此时维系团队凝聚力如果只靠情感和开大会喊口号，都只是暂时的手段。只有引路人不断带领大家打胜仗，才能使团队真正具有凝聚力。

跑步、戒烟这些也一样。他发现，强制保持单一的习惯，也没有让自己变得更“健康”。

他转而带着团队向外面的大企业学习，目的是和团队一起去找一个方法。同期，三只松鼠也密集引入一批咨询公司，想找出问题，解决问题。在这之前，公司从未找过“外脑”。

摄影：邓攀

时间和金钱都花出去了，可作用似乎也不大。一位在三只松鼠工作多年的员工告诉《中国企业家》，那段时间，内部各种调整、变化很多。

章燎原也有体感，团队表面上还比较有凝聚力，每个人也想去做事情，但就是做不了。

最后，章燎原也承认，这些办法其实没什么用。“当你没有认清楚自己是谁的时候，就向其他人学习，往往是另一个错误的开始。”而这个道理后来他才明白。

向外求无果，他转而向内求，开始看书，这是2022年那一年，章燎原做得最多的事情。看《道德经》，德鲁克所著管理类的书籍也一本接一本地读。他想通过看书建立一个全新的学习体系。

章燎原的妻子樊静也发现，他在家做得最多的事情，就是看书、做笔记。两件事循环做。

看书的效果起初也不大。在章燎原看来，当一个人缺乏主体认知观的时候，就很容易被一本书带跑偏。

那是章燎原最迷茫的一段时间，他感觉怎么都学不通，干什么都不对。

好在书也没有白读。

他开始反复琢磨爱因斯坦说过的一句话：“你无法在制造问题的同一思维层次上解决这个问题”，也陆续对现状有了更多的思考。

他回望自己这些年走过的路发现，大多数企业家创业成功，70%~80%原因是运气，还剩20%~30%的原因，是创业者在当时刚好接住了这个运气。比如自己，在十年前（2012年）恰好做的是坚果，恰好擅长营销，恰好赶上了电商的红利期，一切只是恰好而已。

当一个人不承认运气，而认为成功是自己努力的结果时，就会找捷径——去用过去的方法来解决当下的问题，但这本身就是错误的。

而想通过喊口号建立凝聚力、学习主流模式、请咨询公司、看书，甚至戒烟、跑步，本质上也是都在找捷径，是希望通过局部的改变来改变整体，但这是不可能的。

02

调动组织，发现意外

带着这些思考，章燎原将目光重新聚焦到三只松鼠本身，决定自己干。他相信，企业家想穿越周期，办法只有不放弃。

他问了自己很多问题。比如，三只松鼠成功的因素是什么？这些因素在如今发生了什么变化？今天的三只松鼠为什么不行了？

他一一给出了答案：第一，三只松鼠是做电商起家的，相比线下，电商成本更便宜，做的是性价比；第二，电商环境变了，拼多多、抖音在崛起；第三，前两个平台为什么三只松鼠做不好，是因为品牌做大后产生了溢价。那为什么做了这么长时间的线下也做不好，还是因为缺乏性价比，而且是用别人的方法在做。

他反思，三只松鼠似乎距离电商是一个更高效率的性价比模型这个原点，愈发远了。

想通了这几个问题后，他拉公司高层开了一个会，把三只松鼠的资产负债表、现金流量表和损益表拉出来，把拼多多和抖音上的白牌商品买回来对比发现——三只松鼠的产品虽然质量好，但在性价比方面做得不够。

问题明确后，改革方向也清晰了——产品要有性价比，渠道上要重视拼多多和抖音，要把“原料—加工—销售”全链路演变成一个总成本领先的战略，植入三只松鼠每个人的具体行动中。

他将产品、销售、物流的几个同事组成 “敏捷小组”，负责快速对平台变化作出反应。

很快，这个“敏捷小组”就在抖音有了一次意外突破。

2023年初，全球市场上夏威夷果产能过剩，原料成本大幅下降，三只松鼠顺势而为囤积大量库存。随后，公司在抖音商城推出了19.9元/10包360克夏威夷果随心装，日销量迅速攀升至数百万单。

以此为开端，三只松鼠开始猛攻抖音。2023年，三只松鼠提出“抖+N”计划，即以抖音为焦点市场，推动全渠道发展。当年财报显示，其在抖音渠道实现销售12.04亿元，同比增长118.51%。

“三只松鼠是个品牌，所以产品要做得既品质高端又有价格上的性价比。开会时我就这么讲，后面就变成高端性价比战略了。”章燎原说。

在抖音跑通后，内部开始出现越来越多的由三五个人组成的敏捷小组，去观察市场，再快速响应，发现意外。

章燎原解释道，三只松鼠的目标是产品又好又便宜，那每人每天都要洞察市场需要什么产品，每天都要计算一款产品如何才能做到质量好、价格低，现在内部有上千人，每天全部扑在市场上看数据。敏捷小组的重要性在于，只要组内任何一个人发现市场有变化，就能立即形成协同。

比如，销售人员发现河南市场喜欢送“双提”产品，他就会反馈到评议部门由敏捷小组内部沟通决议，最终给河南市场供应双提产品。“这种问题在下一层就由员工自己解决掉了，这就是一个快反（快速反应）。”他举例道。

除了专供河南市场的双提产品外，瓜子产品的热销也是“意外”。今年8月，三只松鼠在线下上了105款产品，其中9.9元400g瓜子产品很受经销商欢迎，于是就有人在内网上发“注意瓜子”，之后瓜子就变成了公司的一个战略。其他9.9元大单品的诞生，亦是如此。

这些经历让章燎原开始爱上“意外”。

他说，三只松鼠喜欢意外，意外是这个世界最伟大的创新来源。“意外成果”也成了很多员工汇报时的高频词，三只松鼠几乎每份报告当中都会有一项“意外成果”。

实践中，三只松鼠内部的“敏捷小组”人员以产品和销售团队为主，核心是产品销售，因此在高端性价比之后，品销合一也演变成了三只松鼠的又一个战略。

03

形成系统观、相信组织力

从产品、市场、渠道入手全方面调动每个员工积极性的实践过程，也使章燎原的认知发生了极大变化。

他复盘后的收获是，企业想穿越周期，从来没有依靠单点切入的方法就能成功的。依靠一个局部的东西去改变一个整体也是不可能的，必须系统性、结构化地去调整，改变同时并发才有效果。

“在一件旧衣服上缝缝补补，再怎么努力也是一件旧衣服。”章燎原说。

他也开始用系统观来看待自己。比如，他不再强制要求自己每天去跑步、戒烟，因为这些不会让身体立即变好，既然身体累了，该休息的时候就休息。“从一个更大的系统观里去看问题，很多事情就能看得很清楚。”章燎原说。

另一个认知层面的改变，则是他越来越相信，企业家要承认自己的渺小，保持对市场和人的敬畏，从内心相信组织力。

特别是三只松鼠的那些“意外”收获让章燎原意识到，企业家最重要的不是自己天天跑市场，因为一个老板再牛，960万平方公里的市场也跑不过来。最重要的，是要通过跑市场提炼一套方法论，形成一套机制，让组织里的全员都能够有效跑市场、发现变化，并迅速响应市场，要让组织听命于市场。

来源：中企图库

关于组织力的思考，他也陆续落地在内部的管理细则上。

比如，三只松鼠陆续取消了考勤打卡制度。因为章燎原认为，企业管理的目的之一是创造成效，所有的管理动作都要围绕成果出发，抓员工的考勤，并不等于能创造价值。

再比如，三只松鼠的内部也不再倡导一个部门单独过来找章燎原开会。因为他认为，组织内部任何一件事，都不是一个部门能单独完成的，单一部门频繁找自己开会，最终会形成以老板主观认知导向的集权式管理，而无法调动组织中个人的能动性。

“现在要做到顺应市场，最重要的是要相信组织能力。”章燎原还向《中国企业家》感叹道，“人在认知塌陷的时候，特别是做什么感觉都不对的时候，往往是认知重构最好的时机。”

04

20个老板总拼得过1个老板

认知在变，面对市场竞争，章燎原有了新的理解，也开始应用“武林秘籍”。

2023年至今，一批量贩零食品牌开始在线下如野草般野蛮生长，紧接着价格战席卷而来。除三只松鼠外，部分休闲零食头部上市公司也开始降价找出路，行业竞争日渐白热化。

面对行业的降价趋势，章燎原认为，如果降价仅停留在表层，那就是在打价格战。只有将每个商品、每个渠道的损益值，做到每周甚至每天关联到具体的人，这才是把降价当成战略。

面对线下社区零售这块最大的战场，他则通过收购布局。

10月末，三只松鼠分别花了2亿元、0.6亿元、1亿元，收购了湖南爱零食科技有限公司、未来已来（天津）科技发展有限责任公司（爱折扣）、安徽致养食品有限公司的控制权、相关业务及资产。当下零售业最火热的业态，量贩零食、综合品类硬折扣超市规划入三只松鼠版图。

谈到收购，章燎原说，如果是去年或前年，可能有些问题还没想清楚，时机没到。但今年，三只松鼠和爱零食的签订协议前后只花了不到2个星期，10天就把事情敲定。

三只松鼠想清楚的是方向性战略——要把制造、品牌到零售这三者的关系打通、重构。在这个基础上，把钱花出去收购是为了与目标企业实现供应链协同，三只松鼠作为更大规模的企业为其赋能。

某种程度上，这看上去与于东来正在做的帮扶、调改有一定的相似性。但通过收购，章燎原也有自己想得到的东西——一是获得规模优势，强化供应链的能力；二是获取不同业态零售商的数据，反哺三只松鼠的后端供应链，及时调整产品，制造符合消费者需要的商品，从过去的大单品模式，向全品类发展。

“系统架构管理体系搞好后，爱零食、爱折扣、致养有困难，刚好三只松鼠可以解决，那就收购进来了。今年我们可能有10个老板，明年可能就变成了20个，20个老板总能拼得过竞争对手吧。”章燎原说。

在他看来，自己内化的那套“系统观”，似乎同样适用这些被收购的企业。

11月10日的品销会，在爱折扣创始人李悦演讲结束后，章燎原上台宣布要花3000万元，给加盟商一系列补贴政策。

事后，他向《中国企业家》再谈起收购时，以爱折扣为例指出，其目前最重要的是将规模建立起来，用规模抢占市场的同时降低供应链、物流、组织管理的成本，这背后也是要用系统观思考问题。

三只松鼠峰回路转后，章燎原又回头重新看了德鲁克的一系列著作，重读了《道德经》。有那么一刻，他觉得自己终于学会看书了，他顿悟了，原来行是大于知的。

他说，现在的企业管理中，实践一定是大于认知的，只有实践成功之后，再反哺之前学的理论和理念，最终把这些东西内化成一个属于自己的认知和管理机制，这才是现在企业家应该做的。

他也是这样做的。在走出低谷的路上，章燎原将三只松鼠所走过的弯路、吃过的教训，所经历的一切变化，融汇成一套章燎原式的“管理学”，再反作用于三只松鼠。而这或许才是低谷馈赠这位创业者最宝贵的财富。