文：Carol He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
凯度消费者指数显示，在中国平均每3分钟就有一个新品诞生，一年内有90%的品牌会推出新品。而另一方面，尼尔森也曾指出，新品的失败率极高，在大浪淘沙的消费市场里，只有5%的几率能占有一席之地。
然而，即使在最卷的饮料赛道，也有凤毛麟角的新品能“杀出一条血路”。
2023年初，东鹏饮料推出电解质水品牌“东鹏补水啦”。据企业最新财报显示，今年前三季度“东鹏补水啦”销售收入为12.11亿元，占比由3.58%提升至9.66%，同比增长近300%。在传统的“饮料旺季”三季度，“东鹏补水啦”销售收入就达到7.35亿元，远超上半年总和。在国际巨头布局多年、国内饮料企业持续加码电解质水赛道的背景下，上市不足两年的“东鹏补水啦”，商业成绩足够惊艳。
当折戟沉沙才是“大多数”，从新品到爆品的距离到底有多远？不妨让我们拆解一下东鹏补水啦的爆品逻辑。
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当赛道渐成红海
东鹏饮料靠一个记忆点突围
1、两年上新60款，电解质赛道竞争白热化
时间倒退回2023年初。
在2022年末后疫情引发的电解质水热度及全民运动健身的热潮下，彼时的电解质水市场正迎来一个新的发展契机。但赛道内群龙环伺，既有宝矿力水特、佳得乐、尖叫等在国内发展数十年的国内外巨头持续加码，也有外星人等新锐品牌抓住机会趁势而起。此外，传统的饮料巨头，如统一、康师傅也不约而同对电解质赛道虎视眈眈。
据Foodaily不完全统计，仅在近两年，就有60多个知名品牌推出电解质相关新品。
前瞻数据研究院《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示，2022年元气森林外星人电解质水、宝矿力水特分别占据47%、23.8%的市场份额。
在赛道如此“拥挤”的节点入场，补水啦却从面世起就有非常亮眼的销量表现，从2023年的日动销5万箱到如今年销售额奔向15亿，一路狂飙。作为一个电解质饮料“新手”，东鹏补水啦从众多竞争对手中脱颖而出的关键，在于其塑造了差异化且极具记忆点的品类心智定位。
2、感知为王，紧抓“补水”记忆点，转化品类心智定位
据Innova预测，补水（Hydration）是全球2024年十大趋势之一。在2019年-2023年期间，植物水和即饮运动饮料在有补水宣称的产品中增长最为强劲。
Foodaily也观察到，在海外市场尤其在北美地区，“补水”是消费者对功能性饮料的关键诉求，补水饮料（Hydration Drink）也已经发展成了单独的品类，宣称补水概念的产品已经拓展到能量饮料、瓶装水等更广泛的饮料品类中。
以北美地区为例，在饮料消费中消费者对“水合”的功能需求最强烈
其中能帮助身体更快速地吸收和锁住水分的电解质水，就是补水饮料中最主要的细分品类。相比补充电解质的专业概念，“身体缺水”、“日常补水”的功效认知更加大众化、也更容易被理解和感知。
对比看中国市场，在后疫情时代国民健康意识提升及全民运动的驱动下，电解质饮料市场快速发展，大众虽然逐渐构建起电解质水品类的初步认知，但消费者对电解质水的类型、细分场景应用的了解却并不深入，认为电解质水更多是针对运动健身人群饮用的品类。
洞察到消费端的补水诉求和电解质水的品类心智存在偏差，基于电解质水长期发展利好的赛道判断，东鹏补水啦就抓住了这个市场教育痛点，从“补水”这个在运动及工作学习、日常生活场景中都有显著认知的细分需求着手，直接将电解质饮料与“补水”需求强绑定，更日常、更普遍，也代表了更容易走进消费者的视线与心智。
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3套组合拳
立住“补水”新人设
找对定位，至关重要，但“爆品”通关还有无法绕开的层层“关卡”。
放大能见度——提升知名度——培养忠诚度，这是“新品”乃至“爆品”的“终身课题”，而东鹏的“操盘”有经验、有专注、有创新。
1、让产品“自带流量”：洞悉货架行为的“卖点传递”
美国包装测试公司Behaviorally通过行为学方法测试包装的市场表现时发现，在快消品和饮料购买中，人们通常会用少于1秒的时间来扫视包装，并在3到5秒内做出购买决定。同时，在快消行业，一直有一个说法“陈列是最大的广告”，而让“产品会说话”能将“最大的广告”升级为“最强的广告”。
命名和包装是关键。
东鹏补水啦将产品功能直接与命名相融合，尤其在消费者对“电解质饮料”的认知仍有模糊的当下，一句“补水啦”，快速传达产品价值，直接缩短了思考与决策的时间，同时朗朗上口的产品名自带“邀请”意味，时刻提醒消费者需要“补水啦”！
有了好的名字，一个产品想在货架上具备足够的可见性，需要设计、配色与文字编排在视觉引导中的buff叠加。
对于强调“补充水分”的电解质饮料品类，蓝色最为契合，但在一片“海洋”之中，东鹏补水啦在深蓝色之上跳脱的一抹橙色更加醒目。“补水啦”三个字占据包装的视觉中心，卖点被进一步放大，用水果图案明晰口味标识，关键信息层层分明。定义好的包装或许不局限于“好看”与否，审美自有差异，但传达的效率却总是客观的。
图片来源：东鹏补水啦
产品名称、包装之外，价格也是影响消费决策的重要因素。当下消费者更注重性价比、消费观念更理性，东鹏补水啦555mL4元的定价，在4-6元的价格区间里，显著的价格优势也让其在货架之上“格外显眼”。
2、布局运动场馆、校园、景区，打穿“汗点”场景
什么环境之中最需要补水？“汗点”是补水啦自2023年上市起就锚定的场景，不同于一般所谈及的“工作”“餐饮”场景，“汗点”是结合产品的核心功能和消费者的需要而概括出来的，聚焦但灵活。
首先从运动场馆、学校、旅游景区这3大“汗点”最为浓缩的核心场景切入，补水啦意图影响包括专业运动、日常休闲以及对运动感兴趣、想尝试的人群，逐步构建起从人群到场景再到渠道的闭环，持续进行消费心智渗透。
Foodaily了解到，在专业运动场景，补水啦在两年来先后成为NYBO、BSK、CHBL等国内热门篮球赛事IP的官方赞助商，形成了从儿童到青少年再到成年的体系布局。同时，在网球、羽毛球、马拉松等体育运动领域频繁刷屏，更全面、多方位地渗透运动这一“汗点”场景。
图片来源：东鹏补水啦
而在爬山、徒步、景区等户外出行的休闲场景，“补水”是非常必要但又容易忽视的需求。东鹏补水啦选择在各大景区，与原生路牌标识融合设置“补水啦”信息，向消费者传达善意提醒的同时，强化产品的补水心智。
图片来源：微博_@补水啦
面向学生群体，东鹏补水啦深度布局校园场景。其中以“军训”为切入点，渗透超百所学校的校园渠道，线上引导同学们发布短视频种草传播，同时线下深入布局贩卖机、餐厅渠道，助力产品的破圈。
为了适配更多元的场景，东鹏补水啦目前推出了柠檬、西柚、白桃、荔枝等多种口味，并在规格上做多元化的拓展。555ml瓶装满足更具普适性的日常场景，1L大瓶装满足运动暴汗、家庭囤货需求，据悉后续将推出380ml小瓶装，聚焦更便携的出行场景。
3、突破圈层“次元壁”，打出“补水啦”的大众知名度
建立并持续提升知名度是大众消费品牌的初心与信条，这一点，对于新品而言更为重要。
但在媒介碎片化的时代，品牌的发声想要在滚滚流量中被听见，要从最真实的需求出发，组合战略找到最优解。东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇曾在公开活动中分享过企业“占流量 增销量”的品牌方法论，回溯补水啦上市至今的营销步伐，也能从中看到“方法论”指导下的印记。
2024年5月，补水啦官宣品牌代言人，对于普通消费者而言，品牌是抽象的，但代言人是具象的，其影响的除了粉丝更是形象投射下的年轻、充满活力的消费群体，在品牌与消费群体沟通的语境中，代言人是特定的“沟通内容”，完成的是营销端的“高阶种草”。
进入饮料旺季，补水啦连番刷屏包括《玫瑰的故事》《墨雨云间》《边水往事》《白夜破晓》等高热剧集，女频、悬疑、推理......题材多样，但共通点是对于不同圈层的群体而言，这些都是喜闻乐见的内容。“当下或许没有中心化平台，但有中心化内容”，补水啦做大品牌知名度的第一步是以“强内容”占据“大流量”。
第二步，面对琳琅满目的媒介形态，梯媒、地铁、公交属于不受内容影响、穿越周期的广告场景，能为品牌带来稳定流量，因此当走进写字楼的电梯、在核心城市的地铁站、主干道，补水啦广告的出现频次绝对不低。
今年初夏，补水啦与悦动圈发起补水啦健跑挑战赛，参与活动即可抽奖获得礼品
知名度之上，忠诚度的培养可以并行前置。补水啦联合悦动圈、悦跑圈等跑步健身类APP，发起挑战活动，共同开发了语音陪跑产品，当用户跑步时打开这些APP，都会收到“补水啦”的语音提示，此举在于帮助产品深入场景沟通消费者，培育重点人群的忠诚度。
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“罗马非一日建成”，
难以复刻的渠道布局与数字化能力
曾有人这样评价道：“关于中国的饮料行业，有几个事实：
事实一：中国人购买饮料的主要渠道不是天猫，不是全家和7-11，而是各种各样以家庭为单位的小超市、杂货店甚至彩票店。
事实二：决定一款产品卖的好不好的因素，也许是包装设计和配料表，但更是对渠道的覆盖，还是负责这些工作的销售团队，以及品牌能够给渠道多少利润空间。”
财报显示，东鹏饮料的经销商达2982家，销售网络覆盖全国超360万家终端门店，全国地级市/直辖市覆盖率达100%，而在中国，可统计的终端门店数量大约是500万。
在产能供应上，东鹏饮料在广东、安徽、广西、重庆、浙江、天津、云南等地布局12大生产基地，其中9个基地已经投入生产。
图片来源：东鹏饮料公众号
“360万终端”、“12大生产基地”，这两个数字背后可能意味的是：
1. 掌握更多的生产、供应主动权，降低被上下游“卡脖子”的风险；
2. 深入中国市场的“毛细血管”，产品“随处可见，随处可买”；
3. 让供应链体系带动企业发挥“飞轮效应”，提升企业的议价能力，降低运输、铺货成本，拓宽让品牌、渠道、消费者三方共同获利的空间。
另一方面，东鹏从2015年开始进行数字化转型，但这个企业的打法虽质朴但实用。
数字化在东鹏看来是解决真实业务问题的工具，而非一件传统企业高价购买的华丽外衣。它想解决的核心问题有二：与消费者、商户直接接触，缩短沟通链路，让激励政策直达，提升复购；对终端和渠道形成“体感”，让销售可视化，以真实数据指导生产、供应、营销的决策与执行。
东鹏数字化能力的具象化体现是：从董事长、全体高管到所有一线业务人员，每天早上8:00打开内部的“数据驾驶舱”就可以看到远在千里之外各个区域的销售情况，甚至各乡镇、各经销商的库存，动销数据等。
这种能力无疑为企业的决策带来了先机。饮料是一个深度分销的行业，当渠道扩张与网点增加越快，数字化的激活作用越明显。
以渠道、产能的深度布局为基础，以数字化为助力，补水啦可以继承与复用来自东鹏的所有优势。所谓“爆品”，是天时地利人和的共同作用，但在偶然之中抓住那些“确定性”，或许才是真正的底层逻辑。
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小结
马上赢品牌CT的数据显示，2022-2024年两年间，除了2024年因与2023年春节错位的原因导致的月份，以及2023年12月同比2022年12月时的特殊情况外，电解质水类产品始终保持着近30%的快速增长。
“爆品”的诞生在需求逐渐极端细化、多元的当下似乎变成了一门“玄学”，但我们仍然希望在行业中寻找到那些有潜力的产品，试图分析、拆解它们的构成逻辑。在高速增长的电解质饮料赛道，我们期待未来会涌现更多如“补水啦”有潜力成为“爆品”的产品，为市场展现出更强的活力。
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