文：阮怡玲

来源：镜相工作室

“进超市上电梯排队，推购物车排队，拿东西排队，结账排队”，胖东来人流涌动，代购扎堆，想好好逛超市的愿望，已经成为奢侈。

从疫情开始，胖东来的名声从河南逐渐扩展到全国各地，大家希望胖东来开遍全国。但胖东来创始人于东来曾说过，社会需要的，不是胖东来一家企业开遍全国，而是各个地方都有像胖东来这样的企业。当前，胖东来仍然只在许昌、新乡开店营业。

在外地顾客眼中，胖东来有一层神秘的光辉，散发着吸引力。于是，代购的生意逐渐兴起，有人因为代购胖东来，赚下好几套房子。

如今的胖东来，人流量超标，买东西靠抢，购物体验直线下降，胖东来只能宣布限购：自12月7日起，对部分商品实行限购措施。顾客在购买限购商品时，需出示电子会员二维码或提供注册会员手机号，每个会员每日购买的商品数量将依据门店公示的标准为准。

但问题之下，还有问题。

01

限购，浇灭不了热情

抢货没有停止，人流没有减少，反而变得更挤了。超市外面交通堵着，骑车两分钟的路，开车要花半个小时；购物车的轮子抵着轮子，寸步难行，“走一米堵五分钟”，都不算夸张。

用林磊的话说，“现在来逛胖东来，就跟春运一样。”

这是限购之后的场景。这次限购，林磊觉得，“比之前算是动真格了”。以前说限购，但只停留在口头上，力度也不大，比如员工在货架边劝阻顾客不要拿那么多东西，但只要到了收银台，都能结账。现在，有了会员账号的记录，数量一超就结不了账，只能推着购物车离开。

对于林磊这种小代购来说，客户需求有限，没造成太大的影响。他原来就有三个手机号，注册了三个会员号；上周末又找家人要了三个会员号，已经能够应付。

生意还能做，就是麻烦些。林磊充值了胖东来的家园卡（购物卡），要使用只能去人工收银台。星期六是限购第一天，林磊去胖东来超市买好东西到人工收银台结账，掏出第二个会员号的时候，收银员面露难色地告诉他，已经达到限购条件，想要再结就去其他柜台重新排队。

为了提高效率，代购们开始占领自助收银台。这里换号方便，先把限购的东西结账，存放在外面，然后再进来选购其他商品，去人工收银台付钱。

● 收银台人山人海。图源：受访者

比起小代购，那些有组织的大代购和黄牛们受到的影响更大，不能再整车整车地结账，得去找更多的会员号，各项成本都在增加。

李鹏2022年初在安徽开了一家品牌店，卖些鸭货小海鲜之类的商品，还会找代购买些胖东来、山姆、盒马的网红产品回来，作为引流品。他要的量多，只能找黄牛加价买。现在一限购，黄牛要价更高，卖给顾客的价格却变不了，一来一回，更没啥利润了。

如今想要赚钱，只能付出更多汗水。林磊平时不囤货，当有顾客找他买30瓶果汁送人，因为限购，只能分成三天买，9号没抢到，10号抢到了六瓶，结个账的功夫，回去再拿的时候就已经没了。

特别是卤肉肠、辣牛肉干等网红产品，不论是以前还是现在，10点之后就会没货，去晚了一定抢不到，如果有两个商品都需要抢，就只能二选一。

11月底，林磊第一次看到超市门口停了几辆旅游大巴。原来以为是顺路来参观的，后来刷手机才发现，这些都是胖东来专线。一辆从山东去胖东来的大巴，上午去，下午回来，来回一趟99元。现在旅游大巴的经营状况算不上好，趁着胖东来的火热，他们也发现了商机。

虽然于东来也说，“不能把胖东来变成旅游的地方，而是要变成经营的地方”。但林磊有不同的看法，“你信不信，越说不要来，来的人越多”。

02

“做代购，有人买了6套房”

林磊主业是做网商，以前就喜欢胖东来的商品，也在淘宝自己下单买。后来发现胖东来代购的机会，专门从外地过来，在金三角店附近租了间带仓库的房子，每天骑着车几分钟就能到超市门口。

刚开始，他也不熟练，采购的时候，对货架摆放位置不熟悉，明明就在旁边，还绕了一大圈，多费了不少时间和精力；结账的时候，只一股脑地把所有人要买的商品全都打在一个单子上，被客户提要求，才知道要分开打单开小票。

好的是，做这一行没有门槛、不用垫资、不需要成本，不会像跑外卖那么累，很快就能上手。做胖东来代购的人越来越多，代购成了当地除了胖东来员工之外，另一种不错的工作。

孙莉去胖东来代购，十次中有六次会带着女儿一起。女儿马上三岁了，喜欢吃糖，每次去胖东来都要看一会儿那里活蹦乱跳的鱼和虾。女儿坐在购物车上拿着吃的玩的，就能乖乖听话，小儿子在家里和奶奶玩。

今年8月之前，孙莉一直是全职宝妈，从28岁结婚到现在31岁，三年抱俩，一直在家里待着照顾孩子。去年老公生意赔了钱，她想给家里多份收入。“我不知道你能不能懂全职宝妈的疲惫和辛苦”，对她来说，照顾两个孩子是必须的，家里老人临时顶上两三个小时，就只能做点时间灵活的兼职，可小城市里工作没那么好找——做代购，是为数不多的选择。

去年年底春节之前，正是采购年货的时候，胖东来收银台结账的队伍排得老长，火爆的场面让她心里冒出做代购的念头，但当时刚生完二胎，身体没恢复好，免疫力低下，精力不足，孩子也太小，没能去尝试代购。

孙莉知道，代购很辛苦，也赚不到多少钱。她的收费标准不高，500元以下每100元只收5元代购费，但她的心情变了，变开心了。家人支持她出去和不同的人聊聊天，去胖东来采购就当做逛街，时隔三年她重新开始工作、重新和社会接触上。

像孙莉一样，宝妈做代购的还有很多。她们往往负责家庭采购，空闲时间多，适合做代购，但这也是个体力活，只靠一个人很难做。汪志恒最近在帮老婆一起做代购，随着代购越来越多，胖东来名气越来越大，代购越来越费力气。

作为本地人，汪志恒两口子本来也很反感代购。自从胖东来在网上火了以后，超市里总是人挤人，堵车、排队，体验不好，慢慢地就很少再去了。有时因为抢不到东西，连他们本地人都得找代购。去年夏天，两人回南方走亲戚，正是啤酒热卖的时候，要么网上抢预约，要么一早去排队。为了方便，他们找代购加了5块钱跑腿费买回来。在以前，他们想买油、买茶叶随时去随时买，现在都已经一年没买过茶叶了。

● 被抢空的烘焙店。图源：受访者

相比本地人，林磊发现，“外来的和尚好念经”。那些大的代购大多不是本地人，而是像他一样嗅到商机的外地人。有人从一个小团队开始逐步壮大成立了代购公司。胖东来代购从几年前的小体量，到去年开始规模扩张，今年三四月份也曾引发一轮热议。

因为有其他的稳定收入，他只是“佛系代购”，每天最多的时候发十多单，少的时候七八单。但林磊听过一个团队，一家人一起七八个人，做胖东来代购有三年了，对外宣称一个月销售额有250万，房子都买了6套。

03

外地人神化胖东来

“好怀念那个时候的胖东来啊，慢悠悠地逛，慢悠悠地挑。”在28岁结婚之前，孙莉每天下班回来累到不想动，等着休息日睡到自然醒，去胖东来溜达一圈，做顿自己喜欢的饭菜，饱餐一顿。

孙莉告诉客户，自己是新乡胖东来的忠实粉丝，买包盐都要去胖东来。她喜欢面食，在胖东来买来的面条，吃起来有小时候农村家里自己种的麦子磨成面粉做出来的感觉，附近买的其他面条都没有那样的口感。

她还记得“科技与狠活”的视频出来以后，再加上食品安全问题不断被曝光，她决定家里俩孩子的辅食、鱼肉蛋奶全部必须去胖东来购买。

孙莉觉得，胖东来能从众多商超中脱颖而出，就是因为敢说、敢保证、敢赔付，很难不让人信服，“现在都是互联网社会了，一点风吹草动都能无限发酵。网购又发达了这么久，追求品质是必然的”。

“全靠同行衬托”，林磊也对这些网红产品的爆火时机有印象。例如前段时间，市场上卫生巾的质量问题被打假，胖东来里的卫生巾货架就被抢购一空。林磊说，这是他第一次买卫生巾，顾客描述要买大的、小的，才知道这东西原来还分型号。于是“厚着脸皮”去问了导购员，让对方推荐了一款。

● 12月1日星期天，卫生巾事件舆论持续发酵，代购易雯玲帮六个客户买了一车卫生巾。图源：受访者

现在的羽绒服、上半年的食用油，同样也是因为社会上出现了负面新闻，带动了胖东来相关产品的销量。

唐欣叶第一次找胖东来代购，是刷到抖音视频介绍胖东来的自酿啤酒，她买了一箱，味道不错。可惜胖东来线上商城不仅商品种类少，还经常售罄，她逐渐将生活中所有用品都拜托代购从胖东来购入，现在已经买了两年多，从没有踩过雷，光上个月就下单了5次以上。

代购生意刚开始发展的时候，卖得好的网红产品其实和本地人逛超市时常卖的日用品、生鲜重合率不太高，但慢慢地，那些日常生活用品，甚至连垃圾袋都要在胖东来买的顾客也出现了。

易雯玲有时候也会被他们的热情和执着惊讶。她有一位生活在日本的中国客户，漂洋过海也要找她代购胖东来的商品，就在两周前还买了几双现在爆火的棉拖鞋。还有一位济南客户，家里所有吃穿用度全都出自胖东来，连馒头、绿豆芽、黄豆芽、豆腐也要她买来寄顺丰冷链。后来两人聊成了朋友，易雯玲不收她代购费了，一周里给她买了十几个馒头，寄了四个快递。在最新的限购措施里，胖东来已经将豆芽等产品列入了限购清单。

胖东来的东西并不便宜。自营的果汁14.5元一瓶，林磊觉得，只有胖东来有名气有保障，才敢卖这个价。顾客们似乎也并不在乎过高的快递费。前两天林磊发了一单到浙江金华的顺丰特快，辣牛肉干两包，番茄汁一瓶，牛奶两瓶，月饼一个，绿豆糕、红豆糕各一包，四公斤左右，运费高达42元。

大部分顾客，愿意贴上跑腿费、快递费也要买胖东来，为的就是买一个安全、健康、放心。

除了自用，胖东来的质量保证、大众的普遍认同也让胖东来的产品成了许多人送礼的选择。有人找林磊代购化妆品，说要送给朋友，生日之前一定要买到。汪志恒说，连一些当地饭局上，都会指定要胖东来的茅台。

在一些人眼中，胖东来比质检机构还权威。林磊记得，前段时间胖东来网红大月饼七天后就发霉的视频在网上流传，评论的人都说这代表着东西好。现在大家哪能见到发霉的糕点？大家觉得是它们添加剂放的太多，“发霉不可怕，就怕它放到下一年的八月十五还没有发霉”，网友评论说。

但是胖东来东产品的质量真的和别人差别那么大吗？林磊觉得，可能心理作用也有一点，虽然安全健康能保证，但很多人会把一分的功能夸大到十分。原来8.7元一瓶，买回去却要花40多元，“那个酱油能上天哪？”

易雯玲觉得胖东来被外地人完全给“神化”了。“现在去个胖东来跟打仗一样，购物车都得抢”，前几天，她刚把几瓶洗洁精 、两包燕麦脆放进购物车，一转身，购物车就没了。

如今变得这么火，代购季绍岳觉得也有从众效应的因素在，“看到大家都在抢，就觉得自己也要拿到”。季绍岳还记得自己十几岁的时候，胖东来很热闹，家里的老人没事的时候就会带着他去胖东来转一转。但现在人太多了，老人们已经享受不了从前那种悠闲时光了。

04

胖东来的烦恼

个人代购又辛苦又不赚钱，孙莉觉得“独木难成林”，最近不常更新小红书和抖音了，以前除了周二闭店每天都去，现在两三天才去一次。

而大批量去胖东来进货的大代购们不一样。最近胖东来热度越来越大，大代购们的人手也不够了。季绍岳看见很多群里都在招募新成员。

当代购成为一门有组织有目的的大生意，就少不了一些无良中间商的赚钱套路。

大代购，要么卖给别的城市的小超市、小商店；要么是周边城市的“团购”，每天开车往返，有网友分享，他所在的小县城里有人开团购，刚两周5个微信群就加满了，每次拿货回来都被抢空。但这里面或许也存在欺诈，网上有人称，自己县城里卖的胖东来商品竟然比原价还便宜，不得不怀疑是否存在虚假销售。

还有的人囤积居奇，他们先炒作、再高价卖出，相比于代购，叫“黄牛”可能更为贴切。林磊就曾经见证过，胖东来自营啤酒刚上线，就被抢空，配合网上的视频矩阵宣传，价格一夜之间翻了一倍。

季绍岳介绍，黄牛们会守在门口，一手收限购的网红产品，一手加价转卖给想买但买不到的顾客。例如每人限购两块的胖东来自营大月饼，尽管已经变成了四季畅销的商品，但中秋节的时候更是火爆，黄牛价能翻到一倍多，原价一块29.9元，黄牛们从买手手中能以100~120元两块的价格收走，再以130~140元的价格卖出。周边城市也会仿制大月饼，但他觉得是“东施效颦”。

● 大代购们大批量进货。图源：受访者

而这么多代购，顾客很容易就碰上一些不靠谱的人。

尽管林磊在还没有遇到需要售后的情况，但他曾经遇到一个顾客问：万一包裹送过来里面的东西破碎了，该找谁？林磊说，找快递人员。

但包装是代购们包装，原商品胖东来卖出去后，售后问题就很难保证了，照理来说只能靠代购。可代购们也会觉得，我已经包的很好了，如果碎了，和我没关系。汪志恒听说过有人找代购买了洗洁精、洗衣液，但是快递过来之后压嘴断了，就没办法提供售后。

大部分代购都是在微信交易，走淘宝、闲鱼等平台的人不多。林磊解释，虽然顾客怕代购不守信用，想有平台的保护，但是“我们也怕的，本来就赚十几元，万一碰到一个羊毛党，损失就大了”，代购的途径普遍没有那么规范。

据胖东来的公告，限购措施发布，是为了限制客流量，保证门店运营品质。但目前来看，效果不一定能达到预期。

一方面，限购之后，顾客对代购，代购对维护规则的工作人员容易出现摩擦。另一方面，规则只能约束遵守规矩的老实人，而管不住“上有政策、下有对策”的专业人士。

不止是小代购，许多外地人也会亲自开车去胖东来大采购，像网红店打卡一样。但限购政策出台后，林磊推断，其实被限制更多的也许是这些游客。其他大代购能招揽“水客”，也就是凑人头帮他们把商品从胖东来买出来的人。

许多网友也觉得，限购解决不了问题，外地大量顾客的需求仍然存在，归根结底就是产能的问题，库存满足不了大家的消费热情。而在产能有限的前提下，如何平衡本地顾客和外地顾客的需求，如何合理管控代购行为，如何避免其他人借用胖东来名气做一些伤害消费者利益的事，如何防止吹捧的舆论可能带来的反噬，都是胖东来需要思考和应对的问题。

面对着大众的铺天盖地的称赞、崇拜与神化，胖东来也如履薄冰。

据新黄河报道，胖东来工作人员透露，短期内胖东来恐怕难以大幅扩展线上销售规模。“这并不是我们增加人手就能解决的问题，必须根据设备、原材料、生产线的情况来调整。比如啤酒生产线的扩建，至少需要几个月的时间。”该工作人员表示，要满足需求，胖东来还需要在多个方面增加投入。于东来在上个月直播时宣布，未来要建一座自由之城，林磊觉得，如果建成了，货应该也就齐了。

对胖东来的未来，林磊有担忧，也有信心。就像今年的两次产品问题，胖东来的售后和解决方案在大家看来大方、真诚，反而成为了加分项。

“说句实话，对胖东来，就算坏事也会变成好事的。”

（应受访者要求，文中人物均为化名）