5大权威咨询机构重磅分享，揭秘2025食饮行业消费趋势与品类机会

2024刚刚过去，回首食品饮料行业这一年，行业变化快的让人措手不及。看需求侧，越来越多的消费者开始追求质价比、情绪价值、品牌价值；看供给侧，品牌加速涌入下沉市场、线下渠道、海外市场寻找新机会，行业竞争愈发激烈，迫切需要找到新的增长点。

尽管竞争进入白热化阶段，但食饮市场的新发展机会也在显现。

那从宏观市场来看，基于2024年食饮行业消费趋势和热点话题观察，新的一年究竟有哪些趋势值得重点关注？行业热门品类的新竞争格局是什么？再细分到品类来看，饮料品类逆势增长，目前还存在哪些未被发掘的创新点？茶饮出海热度只增不减，从“国内卷不动”到去“海外找机会”，全新市场复制成功真的就那么容易吗？

12月26日，Foodaily每日食品推出年度特别企划首篇——“2025，食饮创新趋势与市场变化洞察”主题直播，特别邀请到了凯度消费者指数、科尔尼管理咨询公司、魔镜洞察、里斯战略咨询、久谦咨询等权威咨询公司，通过分享他们对于食品行业消费趋势、品类趋势、渠道趋势等方面的创新洞察，为食品行业从业者提供新一年的关键趋势分析及创新指南。

以下为直播重点内容提炼：

1 中国消费市场洞察：
品牌忠诚度下滑，破局点在哪儿？

凯度消费者指数客户总监栾娈：

纵览2024年前三季度的消费数据，饮料领域强势增长、线下渠道保持增势、下沉市场增速亮眼……凯度消费者指数基于对购物者多年的市场研究，观察到2024年中国快消品行业正发生着一些新变化。

一是从消费行为来看，大多数“多品牌偏好”品类的购物者表现出更明显的“多品牌偏好”行为。我们将购物者拆解为“多品牌偏好”和“品牌忠诚”两大类，据观察过去10年大多数“多品牌偏好”品类购物者购买的品牌数量进一步增多，愈发“三心二意”，而且低频购物者贡献了很大一部分收入，比例也在不断提高。其中，新品牌，尤其是从数字渠道起家的新锐品牌层出不穷、争相入局，可能是造成这一现象的原因之一。

二是从快速消费品品类市场竞争来看，品类的电商渗透率并不会影响它的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”属性，品牌最终能否占据市场领导地位是取决于它能否提高和保持家庭渗透率。典型案例如糖果（“多品牌偏好”品类）和瓶装水（“品牌忠诚”品类）的电商渗透率都处在较低的水平，而彩妆（“多品牌偏好”品类）和婴儿纸尿裤（“品牌忠诚”品类）的电商渗透率却都很高。

另外，从大多数品类来看，行业内领先品牌的渗透率远超其他品牌，品牌渗透率是提高市场份额的关键驱动因素，同样也可以带动购买品类和复购率。

时代变了，品牌要明白，未来顾客流失才是常态。正所谓“没有成功的企业，只有时代的企业”，要顺应时代变化，凯度消费者指数也给了品牌们几点建议：

根据消费者真需求优化产品组合；制定全域增长策略，确保消费者“买得到”；抓住家外消费机遇；开展营销活动，确保消费者“想得起”；继续控制成本。

2 拐点显现，危机并存，
2025品牌如何在变中求“进”？

科尔尼管理咨询公司董事王娅欣：

回顾过去一年，中国消费品市场正全面迎来复苏，但细分品类却呈现明显分化的趋势。这背后是否意味着中国消费市场的拐点到来？我们会不会像日本一样，进入“第四消费时代”？中国消费者现在到底在买什么？

我们从“消费者买什么”和“消费者怎么买”两大维度切入，来分享对于该问题的深度洞察。

消费者买什么？

从品类和人群视角展开，消费趋势呈现出“三个分化”：属性分化、价位分化、人群分化。以价位分化为例，按商品单价看，科尔尼中国消费者调研显示，现阶段消费市场情况较为复杂，分需时代背景下，市场处于消费升级与降级并存的态势。

其中，零食、酒水、饮料、美妆等悦己和健康属性较突出的品类，呈现出消费升级趋势，而鞋服、箱包、食品、调味品、消费电子等伴随国产替代、渠道自有品牌和白牌的进一步渗透，呈现不同程度的消费降级。

从品牌偏好程度来看，国产品牌、自有品牌、小众品牌亮点突出。与国际大牌相比，消费者高度认可国产大牌；渠道自有品牌凭借“质价比/性价比”优势“异军突起”；小品牌更能精准锚定核心客群，激发“尝试性”消费。

消费者怎么买？

从影响决策的要素来看，在“品类金字塔”中，消费者对不同品类表现出不同诉求。从“刚需”、“可选”到“享受”的三大类别，沿着“需求金字塔”逐步升级。从渠道选择的视角展开，线上百花齐放，传统电商绝对领先，社交电商蓬勃发展；线下“新零售”崛起，会员店、折扣店等新兴渠道消费意愿高。

那么，企业应该如何“求变”，把握机遇呢？科尔尼给出了答案：捕捉精细的需求分化，挖掘增量的业务场景，练好运营的细节功夫，打造韧性的供应体系，借助AI落地技术价值。

所谓“宏观看大势，微观找机会”，对于食品饮料行业来说，宏观视角下，了解快消市场整体情况，有利于把握发展背景和消费需求。从细分品类视角看，关注行业的具体变化，能够更清晰观察到创新方向，捕捉到新的增长机会。那么，在今年实现了逆势增长的饮料行业，还有哪些方面值得关注？品牌又该如何切入，实现抢先布局呢？

3 饮料品类全线逆势增长，
市场上还有哪些创新点值得关注？

魔镜洞察高级分析师朱佳奉：

从近两年的销售数据来看，饮料市场整体增长表现较好，在主流电商平台的销售额呈现稳定增长。从品类来看，水、茶饮、碳酸饮料位列销量前三，且均呈现35%以上的增速在增长，纯果蔬汁/纯果汁、植物饮料等鲜饮也表现出强劲的增长势头。

面对势头较好，品类全线增长的饮料市场，背后有哪些值得我们关注的市场趋势？

首先，从新品端我们看到今年品牌们的创新能力大幅提高，新品头部集中在健康和果味两大领域。原生果味、复合果味和果味+等层出不穷，果味领域创新百花齐放。

其次，在购买决策上，今年消费者仍保持着对健康和自我管理等功效要求的关注，但产品的成分构成、分量多少等信息的关注度显著提升。

与此同时，一些重点品类也值得行业关注。例如呈现指数型上升趋势的茶类饮料，无糖、健康化是该品类的主要趋势，品类主要集中在调味茶、纯茶、奶茶和果味茶，其中，调味茶占比接近85%，柠檬、蜜桃以及青柑、菊花是其主要的添加成分。

基于上述观察，魔镜洞察还关注到了一些热门概念。像是大热的Hpp鲜饮概念，在今夏成为饮料行业的新顶流，目前已有一些核心品牌开始占据主导地位。

另外，魔镜洞察也注意到其他赛道对于饮料市场的渗透，例如中式养生、西方食疗等，并利用相关市场的销售表现预测未来饮料市场的发展趋势，梳理了大量热门概念和尚在萌芽阶段的食材。总结来看，这与消费者健康意识觉醒、饮品需求增长和多样的生活方式有很大的关系。

4 出海热度居高不下，
现制饮品如何“掘金”东南亚市场？

里斯战略咨询高级顾问杨茜茜：

从2017年起，中国茶饮咖啡品牌快速发展，本土头部品牌纷纷进入万店时代。但结束井喷式发展阶段后，国内增长见顶，“出海”成为现制茶饮品牌破局之道。受地理位置、文化习惯等因素的影响，东南亚是首先被品牌关注的市场。

然而，随着中国品牌蜂拥出海，当前东南亚现制茶饮市场已开始从“Easy”模式进入“Hard”模式，当下已经有两大经营风险正在浮现。

风险一，东南亚现制茶饮市场当前虽然存在可观的增长空间，但也要警惕同质化背景下新一轮价格战的酝酿，陷入无利困局；风险二，品牌简单照搬国内模式而非在地战略的做法，这一操作既存在需求错配的战略风险，也会导致供应链不匹配带来的巨大经营隐患。

但是对比中国与东南亚的茶饮市场环境，我们发现中国品牌的优势确实明显，不过想要在全新的市场重新复制成功却并非易事，中国和东南亚茶饮市场品类迭代的驱动逻辑并不相同，东南亚各国所处的品类发展阶段也存在较大的差异。因此，品牌想要在东南亚市场中取胜，还需“因地制宜”进行一些策略上的调整。

对此，里斯战略咨询基于东南亚消费者心智调研，提供了几种潜在的机会突破方向：比如，调动中国茶心智认知，重新围绕中国最具心智价值的茶种进行品类创新；比如，考虑到东南亚消费者对于食品饮料香气的重度偏好，可以借鉴国内市场经验，围绕“花香茶”进行系统性的品类设计；再比如，对于东南亚消费者高度重视的功能化需求，寻找新品类突围机会。