文：李新怡

来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

CCFA发布的《便利店城市指数》显示，长沙的总体发展指数已连续两年位居全国第三。作为长沙本土便利店，新佳宜借助“高质价比”的自有品牌突出重围，在湖南市场表现显著。目前，新佳宜已是华中地区规模最大的便利店品牌之一。

当前，新佳宜已向江西、湖北等地进军，加速拓展湖南、湖北县级市场。其自有品牌也在由低温短保品向长保品渗透。2024年新佳宜门店总数已达1300家，单店销售额日均超过8000元。2024年GMV较2023年增长了40%，其中，自有品牌商品销售占比约20%。

尤其是咖啡、鲜奶等自有品牌商品，销售数据较为可观。新佳宜鲜奶的复购率可达50%，咖啡的用户渗透率可达7%～8%。这就意味着100个进店消费的顾客，有7～8人会购买咖啡。

超高的复购率和用户渗透率的背后，是新佳宜高质价比策略在起作用。

企业拥有商品的定价权，才能将质价比做到极致。厂商品牌受厂家定价限制，企业的自主权不大。因此新佳宜的质价比优势更多体现在自有品牌商品中。

01

建能力—选好品—扩规模

新佳宜发展自有品牌并不是盲目跟风，而是慎重考量后的决定。

从《2024年中国便利店TOP100》榜单来看，国内已有不少排名靠前的便利店在做自有品牌，比如美宜佳、罗森、7-ELEVEN。在发展自有品牌的策略上，美宜佳强调“爆款逻辑”，罗森在“鲜食差异化”上发力。新佳宜则走出了“以高质价比为核心的大单品”之路。

2021年，新佳宜以鲜奶为起点，开始研究大单品运作。2022～2023年，受大环境影响，一些优秀工厂生产线闲置，新佳宜有了直接对接工厂源头的机会。此时的新佳宜已有1000多家店为基底，运营能力、管控能力、供应链能力及选品能力都达到了较好的水平。加之，经济缓行下消费者更加关注商品本质，重视商品质量和价格，追求质价比。在此背景下，新佳宜开始布局自有品牌。

所以说，新佳宜发展自有品牌，大单品经营规划是“敲门砖”。

2024年，新佳宜开始实施大单品经营规划，通过“每月一神品”成功打造出多款明星大单品。如蛋挞，单店最高日销突破3100枚，烤肠单店最高日销突破2000根，鲜啤单日销量破10万瓶。

哪些品类有成为“神品”的潜力？新佳宜副总唐宇告诉《第三只眼看零售》，“神品”在选品上遵循三个核心逻辑。

首先，“神品”优先消费者日常高频消费的品类，比如鲜奶、咖啡、玉米等。这类商品复购率高，市场容量大；其次，新佳宜需在该品类的供应链上有足够的优势，比如冷链配送、源头直采等；最后，差异化机会，当竞品存在价格虚高或品质短板时，新佳宜能通过质价比形成竞争优势，获得消费者的青睐。

以鲜奶为例，作为消费者日常高频消费品类，新佳宜在2021年洞察到一线城市鲜奶需求在持续增长，而湖南本地市场仍以常温奶为主，高品质鲜奶供给存在明显缺口。基于此，新佳宜率先与鲜奶品牌达成合作，依托自有冷链优势快速将商品在市场铺开。双方合作不到一年时间，便占据湖南鲜奶市场超20%的渠道份额。

同时，“神品”也会基于“季节+区域+数据”三维度决策。考虑到长沙夜生活文化，新佳宜将鲜啤酒定为7月大单品。通过冷链配送到店的精酿鲜啤，售价3.9元/500ml，极具质价比。

新佳宜通过大单品的各项数据，验证供应链能力，形成产品矩阵，然后反推优化供应链，再复制到其他品类，从而形成了自有品牌“建能力—选好品—扩规模”的良性循环。

鲜奶大单品成功后，新佳宜推出了高、中、低端系列鲜奶，包含4.9元1斤的基础款、6.9元的高蛋白款等商品，形成了新佳宜的鲜奶矩阵。在此过程中，冷链物流体系也在逐步完善。鲜奶矩阵的成功，目前也已复制至咖啡品类。

02

成本控制与品质把控

唐宇告诉《第三只眼看零售》，“新佳宜发展自有品牌的思路是对标一线品牌，在同样质量的基础上剥离品牌溢价，以大牌5～7折的价格定价，再通过直接跟源头工厂对接，去掉中间商的形式，把产品做透，做成爆品。”

高质价比是新佳宜发展自有品牌的核心。要做到低价且质量可与一线品牌相持平，并不是件易事，拥有维持低价、保证品质的能力至关重要。

如何实现低价？控制成本是关键。

源头直采降本是最直接有效的途径。以玉米为例，新佳宜创始人伍敏宜曾带团队直接去往黑龙江实地考察，选择合适的厂家进行合作，并包下黑土地，以新佳宜的标准种植，锁定品种和产量。从种植、采摘到加工，全程把控。加工后的玉米直接运输至大仓，再分时段配送至门店。

原料直采，提前包下土地产能，是新佳宜从源头上降本的措施。新佳宜通过提前包地锁定产量，为农民兜底销量，从而在采购价格上获得议价空间。

传统渠道下，玉米一般4.5～5元一根。新佳宜的玉米，产自黑土地，且在保证单只600～700g的前提下，售价仅3.9元/根，真正实现了低价高质。

实现低价，另一种方式是通过共享模式分摊成本。

新佳宜内部将咖啡定义为“极致质价比”商品。新佳宜的现磨美式咖啡每杯售价为4.9元，鲜奶拿铁等其他品类咖啡均价6.9元。而市面上专业咖啡品牌的美式咖啡，促销价就达到了9.9元，若加鲜奶价格则更高。

相较于市面上的咖啡品牌，新佳宜咖啡在品质持平下，价格能够做到更低，主要得益于便利店融合共享的模式。

首先咖啡融入便利店，实现了固定成本共享。原因在于，咖啡机放置在收银台前端，只占据两个平方左右的面积，与门店实现了装修共享、水电共享、人力成本共享。另外，通过供应链共享实现有效降本。比如，咖啡所需要的鲜奶，其供应链本就是新佳宜的强项。事实上，如果采取专门的冷链配送，成本会上升很多，这也是很多咖啡店不能用鲜奶制作拿铁的原因。

虽然成本被压低，但咖啡品质并未降低。新佳宜使用与专业咖啡品牌同样的阿拉比卡混合咖啡豆，同样的进口咖啡机（Frank400、Frank600），再加上更鲜的牛奶，其咖啡品质不输专业咖啡店，且价格极度亲民。仅用2年多时间，新佳宜的咖啡月销售突破100万杯。

让利给加盟商和消费者，也是新佳宜自有品牌低价的原因。

“为了做到真正让利给消费者和加盟商，我们基本采取成本加价法。新佳宜给门店的配货价，门店的销售价都有严格的规定。我们不靠高毛利率盈利，而是靠复购，靠消费者的信任，确保长期的良性经营。”唐宇对《第三只眼看零售》说道。消费者花更少的钱就可以买到品质相近的商品，复购率和到店频次必然会提高。门店流量提高，加盟商更愿意主推自有品牌，形成良性循环。

低价的同时，如何保证商品的高品质？新佳宜的冷链物流体系至关重要。

新佳宜的自有品牌以冷链短保品为主。无论是鲜奶、NFC果汁还是鲜啤，都离不开冷链物流体系的支撑。

新佳宜自建了冷链仓与自有冷藏冷冻配送系统，可实现门店冷藏冷冻商品的当日新鲜配送。目前，中间的物流产业园两期工程总建筑面积达43000平方米，至少可以覆盖5000家店的冷链配送。

以鲜奶为例，冷链物流体系是强支撑，保证了牛奶运输环节全程控温。据了解，新佳宜的灭菌牛奶集中配送到大仓后，直接进入冷藏仓库。牛奶配送至门店时，配备三温层冷链车，全程温度数据会实时传回总部。牛奶配送到店后，遵循“半小时内上架”的执行标准。门店冷柜温度每日监测，失温即报警。此外，质量部定期抽检奶源和产品批次，确保每个环节可控。

同时，鲜奶的品质把控也会从源头入手。新佳宜会筛选有实力的供应商，确保生产设备的先进性及高自动化。例如，灭菌工艺不同，牛奶的保质期也会不同。使用巴氏灭菌工艺进行灭菌，牛奶的保质期通常是7～15天，可保留更多营养和风味，适合对新鲜度要求较高的消费者。

“新佳宜自有品牌还在持续迭代，已形成了较好的正循环”，唐宇说道。目前，新佳宜的自有品牌矩阵在不断扩大。自有品牌品类由低温短保品开始向长保品延伸。比如抽纸，可以做到品质接近一线品牌，但六包定价仅9.9元。

另外，下沉市场是新佳宜未来发展的重点。县域消费者过去缺乏优质低价的冷链商品，新佳宜的冷链仓覆盖能力已可触达县城，能满足县域消费者对新鲜鲜奶、果汁的需求。而新佳宜自有品牌的质价比策略，也更贴合县域消费者的消费水平。