文：郭倩倩

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

好喜欢现在的喜茶！

尤其是最近频频出圈的喜茶设计。

喜茶公众号的排版、小红书的设计，被同行在线求开班。

喜茶门店的围挡，划掉soon，改成slowly。随意中流露出淡淡疯感，不知戳中多少打工人。

喜茶的灵感小卡中，来自上游葡萄园小朋友手绘的葡萄、能沿虚线“撕开”的青提异形设计……带动一波好评+收藏；

还有最近很火的杯贴DIY。喜茶在产品包装上开放版面，把笔交给用户，火到一周超100万人提交共创。

我们知道，喜茶素有“茶饮界的设计公司”之名。但此前关于喜茶设计的讨论还多在业内；而今，普通消费者都加入表扬——

是什么造成了喜茶设计的出圈？

品牌在某一点表现突出，必然是背后整体的规划、思考，让它站到我们面前。

往前看，

2024年9月，喜茶发布内部信，表示接下来将“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷”，“推出更多差异化的产品和品牌活动。”

2025年2月，喜茶又在内部信中强调，这一年要“更极致地执行差异化战略”，“回归品牌与用户”。

简约稚拙的视觉印象、来自上游的手绘与书写、一张张用户的灵感共创……最深处都是要努力做自己的喜茶。

 01

出圈的喜茶设计，

多了些稚拙与人感

从公众号看，今年上半年，喜茶的设计风格还多是这样的——

画面简约、色彩自然，常用留白的视觉手法，同时带有一些生活化的禅意。可以说是对当下流行的东方美学，别有一番自己的诠释。

大约夏天开始，喜茶设计渐渐转向。

首先推文的“打开方式”，多了趣味性。

窗口几粒龙眼掉下，

落进一杯椰山龙眼冰里；

、

抹茶山的西西弗斯，推出一颗新茶酥；

脑海中灵感加载，呈上菌菇风味特调；

视觉交互的趣味引导，让人忍不住往下。

推文的整体视觉上，喜茶还基于它一贯擅长的简约现代主义，大量加入插画、手写体等视觉元素。

插画与实景结合，永定土楼的柿子，更生动了。

融入手写体的“手账式”呈现，椰山龙眼冰、奇兰苹果杏的新品介绍，让人看的津津有味。

我还很喜欢“藏地牛乳茶回归”与“碎银子糯香普洱上新”两篇。它们延续了喜茶的禅意表达，又巧妙加入人感与意趣。

前者加入藏民手写体和编织元素，将遥远的藏地文化具象为眼前的质感。

后者去色的同时，点缀变形的手写体，又弱化了这种古意的疏离感。

关于“什么是喜茶设计”，在2022年的一篇推文中，喜茶给出的答案是“中式灵感”。

现在看，喜茶的设计确实不那么“中式”了。相对于演绎某种风格或者美学，它更多地去掉设计的形式感、商业感，将重点放在呈现设计本身的意趣。

用流行的话说，喜茶转向了一种更具“活人感”的设计语言。

好处在于，趣味性的插画和创意交互，能吸引阅读和互动；手写体的拙感与温度，也消除了品牌内容的距离感。

当其他茶饮品牌还在卷“东方美学”时，这样的喜茶，确实叫人耳目一新。

喜茶还将设计，

做到用户体验的方方面面 

风格切换的同时，喜茶还将设计“无微不至”。

比如喜茶的“灵感小卡”。

它是一款有设计感的周边，也是兼具趣味性和温度感的产品名片。

像「多肉葡萄」的手记卡，以活页手账的形式描绘了葡萄在云南女工手中培育生长的过程。用户能借此一探上游果园里的自然灵感。

「奇兰苹果杏特调」卡片自带苹果香气，还对应产品的三大风味元素，做成了“三折叠”样式。

「喜柿多多」的柿子可以旋转拨开，下一页写着画师的灵感笔记。

在小红书，#喜茶小卡 相关话题浏览量已经超过300万。结合评论看，对如今愈发追求真实、回顾感受的消费者而言，起效的不只是“颜值经济”，还是一份可触摸的实感。

类似被看到的小设计，还有很多：

最近，喜茶纸杯底部印上了一行小字：“new style tea, by inspiration”；

喜茶纸巾的设计也几经转换，最新款写着：“make a dent in the universe”；

持续更新趣味插画的喜茶杯贴，也被一些用户拿来收藏……

这些小处使劲的设计，都可以看作一系列的内容触点。

它们轻量级、高互动、有人感，既关乎审美价值，也关乎情绪价值，让喜茶渗入生活，与用户的日常持续发生链接。

当更多用户被触动，转发、分享的动作更多，喜茶设计的声量与出圈，也就有了结果。

02

从设计开始，喜茶做回自己

讲完设计，我们再由表及里，说说更深层的话题：

喜茶要做差异化，要回归品牌与用户，但这些，为什么会先由设计“显相”？

回答这个问题，要先弄明白另一个问题。

 为什么喜茶很重视设计？

是的，喜茶很重视设计。

这可能跟乔布斯有关——创始人聂云宸早前的公开露面中，曾多次提到对乔布斯的欣赏。

当然，科技品牌和茶饮品牌毕竟不一样。喜茶从苹果取来的经，也不是某种设计风格，而是对创新的遵从，对设计的重视。

乔布斯有句经典名言：“Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.”（设计并不仅仅是外观的呈现，而是深入产品内核，关乎其运行方式与用户体验的全方位考量。）

喜茶则将设计当作品牌沟通的第一语言。

究其原因，其实是喜茶看到了两个容易被忽视的常识。

一是设计的意义：设计是关联视觉的第一感官。它能带来最直观的品牌体验，让人一眼看出品牌的不同；面向不同市场，相对于易引发歧义的文字，设计也是更普适的沟通语言。

更本质的一点是，消费者并非不需要审美。

尤其在今天，大众的审美水平已大幅提升。早在20年左右，消费行业东方美学大爆发。从茶饮界的霸王茶姬、茉莉奶白，到跨品类的观夏、山下有松，这些品牌凭各自对东方审美的理解走红，也给消费者进行了一波审美教育。

到现在，我们早已不缺好看的东方审美，我们缺不一样的品牌设计。

从这个意义上说，重视设计，就是重视用户体验与用户审美。

而出圈的喜茶设计，同样也是喜茶回归用户的结果。

 喜茶要回归品牌，

 设计也是绕不过的一环 

喜茶重视设计的结果是，设计已是喜茶核心的品牌基因之一。

回归品牌就是找回自己。而喜茶的“自己”，绕不过一个关键词：灵感，inspiration。

今年，喜茶社媒、小程序的签名从“zen natural inspiration，开创与推动”，变为了“new style tea, by inspiration”。不变的还是“inspiration”。

但“灵感”这个词真挺抽象的，喜茶没给过一个明确的界定。

我也试图帮喜茶做个总结，但更深入地了解喜茶后，发现根本没必要。

因为对“灵感”的持续探求，本身就写照着一种品牌精神，引申出喜茶独有的品牌魅力。

过去，是喜茶率先将视觉设计引入行业，并不断创新。公众号往前翻，从对复古风和未来感的探索，到极简的现代主义，到禅酷的东方美学，都是喜茶对品牌审美、当代设计的持续探索。

变化中的喜茶设计

2020年

2023年

而今年，喜茶进一步强化对灵感的探索，它呵护一个5岁小女孩的灵感，也将设计创新从产品、门店空间、公众号内容，做到了包材、围栏、杯底、纸巾……

扬米·穆恩《哈佛商学院最受欢迎的营销课》中提到差异化，讲：

“差异化不是一种策略，而是一种思考方式，一种精神状态，一种来源于倾听、观察、吸收和尊重的精神状态。更重要的是，它还是一种承诺，一种要理解人们，让人们知道‘是的，我们懂’的承诺。”

我想喜茶也是如此。喜茶用持续的灵感交付，让用户愿意相信它的创造力，期待它总能做出些不一样的产品、设计。

当这个与“创造新思维”有观的词汇，已成为一种用户共识。它也成了喜茶品牌差异化，最有力的支点。

03

再看喜茶这一年

喜茶这一年最显著的变化，不是做了什么，而是不做什么。

◆ 暂停事业合伙，减缓规模扩店。

◆ 不找明星代言，也不着急玩梗追热点。

◆ 连喜茶一贯擅长的联名营销，都大幅减少：今年以来，喜茶的IP联名，只有CHiiKAWA一家。

“少即是多”。一个品牌明确了自己的方向，它的行事就简单许多。

做完减法，再是加法。以“灵感”为主线，喜茶不拘泥于产品，而是交付一个完整的差异化的品牌体验。

 一些确实称得上“新品”的产品创新 

差异化必然要落到产品思维上。喜茶的“灵感”回归，在视觉，也在味觉。

此前，我们知道喜茶第一个将原叶茶基底与芝士奶盖相结合；首创多肉葡萄、烤黑糖波波牛乳等经典产品，热销至今；首度推出“超级植物茶”系列，响应全民健康风潮……

今年以来，喜茶产品上的创新，明显加快。

一来，积极回应用户呼声，喜茶将过往好评颇多的季节限定，结合市场反馈升级回归。

二来，富有地域特色的喜茶新品继续上新。特别是藏地牦牛乳系列，从一款跟随西藏门店布局的在地创意，到全国热销的地域性饮品，在整个茶饮行业也是难得的爆款。

下半年开始，喜茶又推出“茶特调”系列。以平均一月一款的高频推新，展开味觉探索。

8月的芭乐雪毫茉王、9月的酱香白脱碎银子、10月的奇兰苹果杏特调……

11月与《一饭封神》米其大厨黎子安合作的牛肝菌碎银子特调，更是话题性满满。咸鲜牛肝菌云顶，搭配糯香碎银子，撒上西班牙甜椒粉，有人“爱了”，有人“怕了”……

饮品之外，还有几款被抢购的蛋挞、茶酥。

实话说，并非喜茶的每款产品创新，都能收获全面好评。

但结合行业环境看，如今茶饮行业的同质化，已经卷到小料上的微创新了。而喜茶大胆打破风味边界，既是对“灵感之茶”的重申，也为行业打破同质化开了个好头。

 有温度的品牌溯源，强化“自然”心智 

一年仅一场IP联名，喜茶是不营销了吗？其实喜茶是更多将精力聚焦到社媒阵地，做日常化的品牌沟通。

还是以喜茶公众号为例，喜茶的推文大都以产品为主角。

内容与设计相通，也呈现出生动的质感：切口小、气口轻。文案下笔不会过重，而是以视觉为主、文字补充，轻巧输出。

但喜茶会为每一款饮品，包装一个有力的产品概念。

或讲原料。“要等180天的龙眼”、“长于土楼旁的永定红柿子”……还原一颗果子、一叶茶的生平，突显品质与内涵。

“藏地日出后的酥油茶”、“瓶中潮汕”……则融合在地故事，塑造地域风味。

在喜茶的产品理念里，“自然”是个核心关键词。当品牌的产品叙事不再只是讲数据、列参数，而是加入了故事性、有生活感，“自然”的理念，也就有了更多可咀嚼的想象空间。

新品之外，借由“摘葡萄的人”等推文看，喜茶还通过对“灵感采摘者”的关注，将品牌溯源更进一步。

来到多肉葡萄的上游，喜茶实地探访种植女工，做针对性的公益行动，同时将画笔交给葡萄女工阿芬和她五岁的女儿，共创杯贴、小卡、冰箱贴，最终呈现到用户面前。

这也是一种平台性的叙事思路：

它简化了种种工业化、商业化的中间环节，将源头的人与物、自然环境与地理人文，直接带到终端的消费者面前。

视角更微观了，反而放大了用户感知，让品牌特质更鲜明。

其他 

既定的差异化路线下，喜茶将能感知的灵感，做到品牌触达的方方面面。

喜茶的社交媒体，从国内的公众号、小红书、抖音，到海外社交平台，都有统一的视觉印象：自然的、拙朴的、有生趣的。

喜茶的小红书

喜茶的ins

还有新布局的线下门店。坚持一店一景的同时，无论国内的新门店还是海外的首店，都进一步深化一种禅意的表达，借由空间制造都市生活的呼吸感。

喜茶位于纽约时代广场的首家海外LAB店

喜茶深圳湾万象城新店

甚至萦绕在门店、夹杂着清新果味的“喜茶香”，都构成一种差异化的品牌识别。

网友求购喜茶同款香

04

最后

做差异化很难。

它需要品牌本身特质鲜明，也需要一系列的策略架构，坚定地将这个特质放大、放大、再放大，并渗入用户可感知的每一处细节。

而喜茶确实做到了这一点。

这得益于喜茶过去对“灵感”的持续探求，也归功于一年多来整体策略的有效推进。

再补充一些“内因”。

品牌对外的差异性，需要对内的一致性支撑。结合我从小红书挖到的和业内侧面打听到的信息看，喜茶能快速推进品牌差异化还离不开：

◆ 一个规模不小且自主性高的inhouse品牌团队。

喜茶的设计、内容，大都是自家团队所出，很少假手他人。

inhouse的好处是高效协作。产品还在雏形的阶段，喜茶的品牌团队就与产品、供应链团队深入协作。所以才能将多肉葡萄在云南的故事、酷黑莓桑在汕头的故事，还原地自然又不失生活气；

团队还被给到很大的创作空间。因此他们能花上十天半个月的时间，和产品部门一起到上游走访、采风；也够跟进苏超这样的区域性强热点，趁热推出请喝喜茶、冠军冰箱贴周边，在夺冠的喜悦节点，一举实现品牌的出圈。

◆ 一个有审美的老板。

喜茶的产品、设计、内容，包括公众号的每一条推文，都会最终经过聂云宸确认。这保证了喜茶出品都很喜茶，当然这也是喜茶最难复制的部分。

扁平化的组织架构下，喜茶的转型、创新，也能很快自洽。

基于此，喜茶还难得的做到了内核稳定。

这个时代噪音很多、变化很快，有人奋力追潮流，也有人淡定修己身。

快与慢都是解法。但知道了自己要做什么，就不会看市场流行什么，而是专注放大自己的优势、深化与用户的链接。

听去过喜茶的朋友分享，喜茶总部翻新后，墙上写了这样一句话：

经过这一切后…

我们依然相信灵感真实存在

相信设计具有打动人心的力量

我想，这样坚定的相信，也是喜茶能一直让我们惊喜的原因。

参考来源：
1. 窄播，新茶饮的终局牌桌上，喜茶回归「品牌至上」，251027
2. 品牌星球，喜茶回归灵感：「非典型」的茶饮叙事，250910
3. 品牌声呐，不蹭热度不玩梗，喜茶用“身份证”讲好新品故事，251021