文：徐子

来源：Gooods好味司

2025年盒马的业绩表现相当亮眼。

全年营收超过750亿，同比增长40%，经调整EBITDA首次实现盈利。

借盒马的增长，我们想聊一聊盒马的自有品牌。盒马的PB（自有品牌商品），已成为新零售领域一个无法忽视的现象，不少行业人士将盒马视为产品风向标，是获取产品趋势、消费者需求的重要渠道。

通常，零售渠道开发自有品牌有两个主要目的：一是强化商品力从而提升整体竞争力，一般通过差异化或者同品类更低价的标品吸引顾客，二是寻求更高的利润空间。

然而盒马的PB产品，尤其食品饮料类的新品，很多并非按其他零售商常见的同品类更低价的逻辑来开发。

相反，盒马推出了大量具有开创性，但谈不上“性价比”产品，比如16.9元/片的酸面包、29.9元一瓶的HPP果汁、8.9元/100ml的姜黄柠檬饮shot。这样的产品，如果进入其他零售渠道，或许根本卖不动，但是在盒马生态，却出现越来越多“亿元级”的单品或系列。

在普遍低价内卷的消费环境下，盒马不卷价格的产品开发思路，值得拆解讨论。

备注：盒马旗下有盒马鲜生（包括盒马mini）、超盒算NB两大品牌，本文讨论盒马自有品牌商品更多针对盒马鲜生。

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一个持续进化的「超级买手」

盒马不断进化的「买手」能力，正成为它产品的最核心竞争力。

这种能力和传统的采购不同，需要敏锐的市场洞察和产品再定义以及产品开发能力。盒马的推新思路，很少完全从零开始，更多是在广阔市场中筛选出有潜力的“苗头”或是“产品趋势”，再通过自有品牌进行优化、重塑，再用自己的渠道规模化推向市场。

以食品饮料来看，盒马的“好产品”标准与其他渠道明显不同，价格是否便宜，并不是最核心的东西。

首先，买手必须清晰知道“为谁选品”。

盒马并没有公布过会员的画像，但是我们可以从一些侧面来了解。

盒马在前几日发布了《2025年百城“盒区房”消费者报告》，其中提到除了以往一二线城市之外，新兴城市的盒马用户消费活跃度也在提升。报告中还提到不同城市消费性格的五大趋势，这和一些第三方调研数据有吻合的地方，也就是盒马用户以城市年轻消费者以及白领群体为主。

在25年8月，88VIP会员体系升级，可以免费领取90天盒马X会员权益，还可以88元获得盒马X会员，蒋凡宣称，盒马X会员在三日内翻倍。

2025年，淘天88VIP会员数已突破5300万，贡献了天猫双 11 行业头部品牌 70% 以上的成交。当盒马被纳入88VIP生态，会员快速增长，意味着盒马的会员也是最有消费力的一批用户，他们消费理性，但不单纯追求低价，对新奇、品质、健康的产品有更强的接受意愿。

服务这群用户，也是盒马在产品开发策略上，敢于“不走寻常路”的大前提。

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什么是盒马的「好产品」

基于对核心消费者的理解，盒马的选品有这样几种思路：

（1）捕捉大趋势下的“小苗头”

盒马擅长在大趋势下寻找有潜力的产品方向，也就是大趋势的“小苗头”，然后快速落地。

例如，盒马的冬季爆款HPP红心苹果汁，就是以地方特色水果，用HPP（高压冷杀菌）技术呈现。这款产品让消费者直观感受到HPP技术对独特风味的保留能力，爆款带动了整个品类的快速增长。

HPP红心苹果汁是由「如果」的母公司浆人六饮为盒马ODM生产，「如果」从2021年就开始聚焦小众水果，以不同产地水果为特色开发HPP果汁和其他饮料产品。

浆人六饮的CMO林军告诉我们，四年前，HPP果汁还是一个比较小众的品类，“没什么人知道”，当时盒马就注意到了这款新疆红心苹果汁，迅速敲定了合作，这款苹果汁也从盒马的区域门店试走向全国，已经连续4年成为盒马的冬季爆款。到了今年，HPP果汁的市场打开，也出现了更细分的需求，比如西梅、红杏冰茶这样的产品。

发现需求后，盒马没有停留在单一爆款，而是快速补充了产品组合，将HPP果汁作为核心饮料产品线之一。

盒马的HPP时令果汁产品线（部分）

目前盒马HPP果蔬汁主要分为两大系列：一条是功能性的果蔬汁，比如有苦瓜、羽衣甘蓝等特色原料的产品，满足用户健康管理的需求。另一条是时令水果，比如红心苹果、黑钻凤梨、大红西瓜等，满足享受、愉悦的饮用需求。

盒马的HPP功能性果蔬汁产品线（部分）

盒马HPP果汁销售额也开始高速增长，2023实现了翻倍增长，而且其中90%都是盒马的自有品牌。在盒马的带动下，HPP果汁也从高端小众走向更多消费者的日常生活，市场规模持续扩大，也吸引了更多玩家入局，比如茶饮品牌古茗最近也推出了自己的HPP果汁产品。

（2）挖掘差异化产品

零售大战中，特色食品是吸引消费者的关键之一，盒马也很愿意投入资源做创新产品的开发和挖掘，将小众特色产品转化为全国流通商品。这两年风靡的超级食物就是其中一种。

以姜黄柠檬饮为例，这款饮料并不是盒马首创。在盒马上架前，其他健康食饮品牌，比如So Acai和有乐岛，都推出了姜黄柠檬的shot产品，并且有非常忠实的一批消费者。超级食物的概念和种草也已经完成了最初的市场教育。

与此同时，盒马的采购人员关注到了英国的功能性饮料品牌MOJU，这家公司是英国增长最快的软饮品牌之一，2023年销售额超过2000万英镑，在英国头部零售商中，MOJU占据了功能性果汁类别62%的市场份额。

盒马在2025年6月底上架了自有品牌的姜黄柠檬饮，上架即爆红，8月就实现销量翻倍，超过2万人在线下单。

第一排分别为盒马、So Acai、有乐岛的姜黄饮产品；第二排是英国品牌MOJU

（3）地方风味的开发

日本的食品饮料行业有一个可以借鉴的产品开发思路，就是对食物产地为核心的地方风味的开发。盒马也用这样的思路做了大量地方风味的产品。

我们用盒马对啤酒的系列开发来举例。

盒马从2021年起，就开始将精酿鲜啤与时令水果结合，做季节性的开发。

图为盒马的精酿啤酒产品线(部分）

在传统精酿基础上，盒马融入大量本地口味和中式元素，比如绿豆、柚子、冰糖葫芦、龙井茶等特色食材，也融入时令水果，比如秋季的“桂花砂糖橘风味鲜啤”、冬季有“红颜草莓啤、"冰糖葫芦"，并且形成产品分层，有针对爱好者的进阶款，比如IPA，也有各种风味的入门款。

这一系列动作也带来显著收益，盒马精酿鲜啤2025年同比增长50%以上，其中售价19.9元的IPA款，2025年销售规模增长200%以上。

（4）验证过的“大单品”，做系列化开发

盒马善于借鉴已被市场验证的成功单品模型，并通过风味、形态、组合的创新进行系列化延伸，快速形成产品矩阵。

盒马的烘焙系列，就是参考了这样的思路。

在观察到山姆会员店的“瑞士卷”成为现象级单品后，盒马迅速跟进，不仅推出同品类的产品，更是沿着“风味创新”和“结构创新”两个方向进行系列开发。

• 风味创新上，除了伯爵、巧克力等经典口味，盒马开发了一系列的差异化风味，比抹茶、椰子、奥利奥等；

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图为盒马的瑞士卷系列产品（部分）（图源：小红书ID: @小小蛋黄酥 @唯唯超爱吃）

• 结构上，产品部门更是通过拆解、变化蛋糕的结构，比如“戚风+奶油”的组合，推出了爆馅蛋糕、烘焙盒子等多个爆款产品系列。

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图为盒马的盒子蛋糕系列和爆馅蛋糕系列（图源：@天天是只喵）

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产品即内容，构建增长飞轮

盒马的产品开发，因为加入了创新的元素、风味、卖点，也具备了很好的内容和话题属性。比如白马王子汤、晚安奶、银耳多糖、云雾绿茶等产品，从命名到产品概念，都能带动消费者自发分享。

社交平台也慢慢有了用户自发的盒马新品测评内容，形成了和山姆相似的UGC生态，即新品上市→用户测评种草→吸引更多购买→产生更多内容。产品与内容相互促进，构成了增长飞轮。

同时，上述所有思路的实现，也不能忽视盒马在供应链和数字化方面的长期投入以及应用整合。消费数据的快速试销，深入上游的供应链能力，可以让盒马的产品团队快速上新，全链路的数字化管理，也能做精细化的运营和管理。这些后端能力也是许多传统零售商不具备的。

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总结

受限于市场环境，很多时候，讨论的议题都是如何降本增效。

然而在我们看来，低价的标品不是唯一的答案。

对于食品饮料的消费，这种具备一定“口红效应”的品类，有机会通过多元化、差异化的供给，来满足不同消费的需求，也更有机会迸发出产品创新的活力。

盒马的自有品牌产品开发，在食品饮料行业的领域，提供了一种避开纯粹价格战的思路。

产品的价值可以多元，除了价格便宜，好的风味、健康功能、情感抚慰、场景化便利等等，都能成为支撑产品价值的重要支点。