来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

跨界，玩的就是惊喜。

可当思路被经验固定，形式总绕不开联名，难免稀释了跨界原本的涵义。

跨出去的这一步，不仅要出人意料，也要有叙事的合理性。更难的是，思路/形式能不断突破已有的边界，即通过跨界实践丰富跨界的内涵。

不只有IP联名，还有或异业、或平台与品牌的合作。跨界主体也从消费品，扩大向文旅。思路打开后会发现，跨界直接指向营销思维的灵活变化。 

我们深度综合阅读量、收藏量、点赞数等核心指标，甄选出10大代表案例。力求玩法不重复，形式有新意。

注：排名不分先后，按发布时间排序

01

蒙牛×《哪吒之魔童闹海》：要强贺岁团来了

Brand：Mengniu 蒙牛
Agency: 中好 上海

毋庸置疑，春节期间第一大爆款。

因为蒙牛线上线下的渠道优势，以及哪吒2的全民热度，其曝光达到了男女老少、从一线到县城都可见的程度。破圈之外，亦有转化实效。趁着过年送礼刚需，直接带动多线产品的销量。

多维指标的成功也让我们看到了，整合营销在对的时间讲出对的话题/故事，能爆发出怎样的市场效应。

02

LOEWE罗意威×哈啰：全上海都在找这辆金色单车

Brand：LOEWE罗意威
Agency: 待认领

跨界？还是事件营销？都不重要，重要的是以小搏大背后的策略思考。

项目原点是为了宣传LOEWE上海旗舰店开幕。怎么才能让话题从时尚潮人、高净值人群扩展向大众，甚至占据社媒热点呢？

轻、巧、有趣一定是关键要素，这样才能和所有人有关，而不是设置某种隐形门槛。共享单车骑行，既普遍又高频，而且如今几乎没有人群分层的暗示。从上班族到上位者，谁还没骑过单车citybike一下。

再加上蒋奇明松弛感拉满的带头参与，把明星营销玩到街头。无论是冲着蒋奇明，还是冲着那辆罗意威同款车，大家都会玩得蛮兴起。

03

靠1万枚鸡蛋打广告，亨氏150年最大胆的春节突围战

Brand：Heinz 亨氏
Agency：赞意

一次横扫各大奖项的战役，到底凭什么？

凭整合营销的深度与强度，凭对用户习惯的再教育——把西式调料带到中式厨房。通过叙事对番茄沙司这一品类，做了新的定义。拓展场景的同时，用户使用也更加日常、高频。

能看到，这是一次从生意层、增长角度的解题。目标明确，策略清晰。选择黄天鹅组CP是找到的创意途径。

04

快手「500个家乡」×巴黎欧莱雅全新出发，杨蓉讲述《保山不恼火》

品牌：快手
代理商：快手We我们工作室

能拿下商业品牌合作，绝对是对一个IP的最大褒奖。既验证了IP的根源性和生命力，也再证了IP的某种在场意味——与时代，与社媒。

快手「500个家乡」的发展和近两年文旅大热有一定关系。IP叙事不仅为平台自身，也能通过地域文化和更多用户保持沟通，可以说一举多得。

对于品牌来说，和IP合作共创是融入用户社交语境的一次尝试。即找到大家感兴趣的话题，主动加入。

其难点在于如何找到叙事角度，以保证品牌叙事不突兀，同时也能和IP碰撞出新火花。这次《保山不恼火》就做了非常不错的示范。

05

瑞幸和多邻国联姻啦，不光劝喝，还劝学

品牌：luckin coffee 瑞幸咖啡，Duolingo 多邻国
代理商：烙意广告Nowidea

两个都是social营销的老手了，如果联名，1+1大于2只是及格线。大爆特爆才是合理目标。

话题要怎么构建呢？

CP八卦向自然不会错，符合传播规律，而且更新了跨界涵义。从UGC指标衡量，也相当可观。

至于之后的联名新品怎么出，那是瑞幸的舒适区。而且咖啡和学习软件本就有场景中的合作合理性，能自然带动转化。

06

白象×卫龙：没想到，泡面和辣条打起来了

Brand：白象食品
Agency: 壹捌零创意集团

当代网友要么磕CP，要么看热闹围观打架。

这不，就来了一对深谙人性的social营销行家，把联名变相爱相杀。不仅话题拉满，还奉上了一款自带流量密码的辣条拌面。

先别管健康不健康，你就说想不想吃，产品创意天才不天才。

在奢侈品都放下架子、走到街头的今天，大众消费品玩跨界更不能循规蹈矩，野路子才能出奇效。当然了，品牌自身有一定整活基因也很重要，白象和卫龙这两年积累的社媒营销经验，也是必须要看的前提。

07

京东户外广告：宜家新店即将开业，但不在这里

Brand：京东
Agency: 走神OGK

东子啊，谁教你这么打广告的～好看爱看，请把这种整活热情、与众不同的观察视角保持下去。

这波亮点还在于更新了跨界营销的边界。只有联名才可以吗，品牌与平台的合作为什么不能是呢？

策略也选得很巧妙，主动后退一步，将叙事C位留给话题品牌，在转角幽默一把后再带出平台，颠覆了平台与品牌以往的主次顺序，让人印象深刻。

08

麦当劳联名奔驰，这麦驰吗？

Brand/Agency: McDonald’s 麦当劳

无论合作是因为共同拥有代言人王楚钦，还是说奔驰也想打一把用高频带低频，案例再次说明——营销松弛化已经从趋势发展为普遍事实。

放到前两年或许还会引起“奔驰自降身价”类似的评价，但是如今大家都明白品牌心智没那么脆弱，以及要用新眼光新策略走进用户生活场景。麦当劳就是那个桥梁。

而且相比请青年明星，积极尝试更时兴的营销方式或许是更有效的年轻化。

09

大众点评×锦州文旅 ：锦州没有必吃榜？

Brand：大众点评
Agency: 中好 上海

地方美食还能怎么拍？既然天花板被陈晓卿团队占着了，只能发挥广告人的看家本领、大玩创意了。

洞察来得很原生，网上已有不少关于锦州口音质疑世界的讨论。那不如将计就计，玩波口音上的反向沟通——锦州没有必吃榜？

从传播角度看，口音的洗脑程度不比重复口号弱，尤其是东北口音。再加上创意的故意玩之，玩梗、层层叠叠、甚至字幕也带着向上的尾音。那就看吧，一整个洗脑又印象深刻。

10

星巴克×哈利波特：为生活打开一场魔法庆典

Brand：Starbucks 星巴克
Agency: 天与空

这才是IP联名该有的样子，主题痛店提供沉浸式体验，联名产品从咖啡覆盖到零售。既有仪式，又有细节。

虽说咖啡茶饮玩IP联名再常见不过，但越是这样越要做出天花板，越不能走捷径、卖一张IP的皮。选择会自证明定位，选择也能反映价值观。

整体来看项目无论是to c声量，还是加强第三空间叙事，抑或带动零售业务……各项指标，都有战绩可考。是一波很扎实的整合营销。