来源：第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

价格战是现制茶饮行业2024年的主旋律，这一现象也反映出行业从野蛮生长转向存量竞争的阶段性特征。2025年，外卖平台的补贴大战进一步将现制茶饮价格下探至超低价区间。不过，用价格换流量并非长久之计。随着新茶饮的概念不再新鲜，现制茶饮开始从增量市场转入存量市场。未来，现制茶饮品牌能否在供应链、健康理念和品牌心智构建方面与同行拉开差距，将成为致胜关键。在下一阶段品牌该如何发力？《第一财经》杂志请沙利文大中华区咨询经理陆思怡分享了她的看法。

沙利文大中华区咨询经理 陆思怡

Yi：YiMagazine

L：陆思怡

Yi：今天，现制茶饮的供应链越来越成熟，对前端的产品创新的影响越来越大，这会让我们在今后喝到更多一样的产品吗？

L：供应链与产品创新并不矛盾。强大的供应链可以在产品迭代中提升成本效率，头部品牌凭借强供应链形成的成本优势对小品牌造成较大冲击，这也是行业发展的必然规律。特色品牌虽然有可能捧出爆品，但由于缺乏供应链能力，在原材料等环节无法做到独占，仍然无法避免大品牌利用供应链优势推出类似产品。

关于口味，我们更需要关注的是消费者的需求，是持续追求差异化产品，还是找到他们喜爱的产品后聚焦在核心产品上？事实上，部分品牌聚焦核心产品、不盲目创新，也能吸引高忠诚度的核心消费者。

Yi：消费者越来越关注“喝得健康”，未来现制饮品会更偏向使用天然原料，还是工业化原料？

L：未来现制饮品在原料选择上并非简单的二选一，用工业化技术确保天然原料的高效供应代表了行业的发展方向。消费者对健康功能的追求，使天然原料成为不可动摇的价值核心。然而，纯粹的农产品形态难以满足万店级别品牌对稳定性、效率与规模化的苛刻要求。因此，行业正借助先进食品工业技术保存天然原料。例如，通过冷冻干燥、现代萃取等技术，将优质鲜果和茶叶转化为风味稳定、便于运输和储存的标准化原料（如冻干茶粉、冷萃液）。未来的赢家，将是那些能利用工业化技术最大化呈现天然原料价值的品牌。

Yi：作为一个典型的悦己消费品类，今天新茶饮品牌们还能怎么调动消费者的情绪？

L：新茶饮品牌调动消费者情绪的核心，在于从“功能满足”升级为“情感共鸣”，其策略有效与否，关键在于是否真诚且有体系。短期有效的策略通常是制造即时惊喜和社交谈资，如与热门影视IP或明星的限时联名、推出高颜值周边等。但这类策略若执行失当，例如缺乏供应链支撑的营销、与品牌调性不符的生硬联名，以及损害品牌价值的短期价格战，则极易失效，甚至反噬品牌。

真正能构建长期品牌心智的策略，是将情绪价值内化为品牌的一部分。这体现在三个方面：一是产品即情绪，例如通过独特命名（如伯牙绝弦）、健康理念（不含植脂末）和熟悉风味（如怀旧栀子花），让产品本身成为舒缓、自信或治愈的情绪载体。二是文化共鸣，品牌成为消费者表达文化认同和身份认同的符号。最后是用户共创，真诚倾听反馈并快速迭代，建立消费者被重视的归属感，通过长期策略维系高复购率。

Yi：2025年2月起，咖啡期货价格经历了先暴涨后回调、继而维持高位运行的态势。将来消费者购买现制咖啡时，可能会面临涨价的情况吗？

L：未来购买现制咖啡时确实会感受到一定的价格上涨压力，但目前来看价格没有出现普遍上涨。

背后因素有以下几点：一是成本压力持续传导。咖啡期货价格在2025年年初高位，虽然近期回调，但受全球主产区气候及种植周期影响，咖啡豆的中长期成本中枢已被抬升，短期内较难回到上涨前的价格水平。

二是不同类型品牌的价格分化。拥有强大供应链和长期协议的头部品牌，会通过规模化采购和数字化运营缓冲压力，同时考虑到其门店和消费者群体均规模庞大，明显的价格上调可能对销售带来冲击，这些品牌会更倾向于价格的隐形调整，如收缩折扣力度，或引导消费者转向利润更高的新品。然而，对于采购规模有限的中小独立咖啡馆而言，直接提价可能是最直接的生存手段。

因此，消费者未来可能会发现：享受极致平价（如10元以下）的现磨咖啡的机会变少，但大众主流价格带产品涨幅可控；小众的精品咖啡价格有可能会出现一定程度的走高。