文：深潜

来源：沥金（ID：Finding_Gold）

产品越做越多，爆款却越来越短命；

营销费用越投越高，品牌忠诚度却越来越低。

这些特质在抖音电商这个以流量爆发著称的场域，更是被加倍放大。一条视频能带火一个单品，但热度往往稍纵即逝，稍微慢一点，留下的就是疲于追热点的品牌、陷入价格战的工厂和一堆迅速过气的库存。

沥金联合有米有数，深挖了2025年抖音电商各细分品类的数据，试图揭示超越短期波动的真相。

增长不再属于只会造爆款的玩家，也同样属于能精准切入生活场景、并提供解决方案的商家。

无论是把养生做成“口袋零食”，还是把清洁变成“针对性解决”，又或者是精准的局部护肤，成功的秘密都在于告别模糊需求，转向精准满足。

彩妆护肤

1. 护肤精准打击，专治局部问题。

T区护理、唇部护理增长明显。

能解决一个具体、可见皮肤问题的细分产品（如毛孔精华、唇部精华）会越来越多，且比全能型产品更好卖。

2.男士美妆仍然在拓荒，用低价吸引尝鲜者。

越来越多男性开始尝试化妆（如遮瑕、眉笔），但大多先从便宜产品试起，不敢贸然买高价。

这是典型的增量市场，需要教育。目前还是靠平价产品拉新，以后再靠专业男士线和品牌信任赚利润。

3.底妆增长慢，但“养肤粉底”是未来方向。

消费者对粉底品类，越发关注否伤皮肤、是否养肤。

有护肤成分、妆效自然、不闷痘的养肤型底妆，会成为下一波升级点。

4.护肤整体比彩妆好做，因为“功效”比“颜色”更刚需。

多个护肤细分品类（颈部、T区、唇部）增长整体超过彩妆。

消费者认为护肤是投资，彩妆是消费。在经济不确定时，大家更愿为“皮肤变好”花钱，而非“更好看的颜色”。

食品饮料

5.茶消费，礼品属性削弱、自享属性提升。

绿茶、茉莉花茶等大众品类量价齐升是品类增长的关键，年份茶等小众品类对整体品类增长作用有限。

在抖音这个偏个人化的消费场景中，为“送礼”而发生的消费增长有限。产品与营销应更聚焦于自享型消费，突出个人体验与即时满足。

6. 咖啡品类，口味持续升级。

精品速溶、挂耳、咖啡豆等更接近原生风味的品类，将侵蚀传统三合一速溶的市场，消费者越来越懂怎么喝咖啡。

7.乳品创新，主打“零食化”与“功能细分”。

液态奶增长相对平稳，更多机会在于奶酪、酸奶等零食化产品。

针对健身、儿童、中老年等特定人群的功能性奶产品，可能存在更好的机会。

营养保健

8. 精准功效，碾压笼统养生

功能越明确、定位越精准的品类卖得越好。

消费者不再为模糊的养生买单，转而追求解决具体健康问题（如助眠、护眼、提升免疫力）或满足具体场景需求（如美容、术后恢复）。

9.卖高端不如做平价。

很多传统滋补品传统认知中更多用于高端送礼，但大众市场日常自用需求更能带来增长空间。

考虑大众需求，小规格、低单价的入门产品更容易吸引新客。

10. 美容养颜，另一大驱动力。

与女性美容、保养强相关的品类增长极为亮眼，主打美白、抗衰、补气血等女性核心关注点功效的产品更好卖。

11.渗透年轻人，做成零食更简单。

随时随地、无负担的养生体验，是吸引年轻消费者的关键。

卖原料不如卖成品。比起炖煮煎熬的厚重仪式感，口袋零食、办公室茶饮的轻量化模式更适合年轻人。

母婴儿童

12.妈妈花给孩子的钱太多，花给自己的太少。

满足孕妈妈需求的品类不够丰富，比如高舒适度鞋服、安全护肤品牌，目前竞争压力不算大，有一定的机会。

13.童鞋比童装好卖。

童鞋品类价量齐升，童衣相对增长慢。

一是因为童鞋穿得多、坏得快，二是童鞋更容易做出功能性，家长也愿意为此买单。

个护家清

14.家庭清洁剂越来越讲究功能细分。

消费者越来越不喜欢“一瓶多用”，而是购买专门的产品，比如厨房去油、浴室除霉等。

产品必须解决一个具体清洁痛点，并明显效果要更好，更能卖上价。

15.纸巾、湿巾价格战告一段落，开始卖品质。

大家愿意为更柔软、更厚实、有香味的“高级感”纸巾多花钱。

卷纸、抽纸这些基础品类的低价竞争可能还是会持续，但棉柔巾、保湿纸巾等高端细分产品还有溢价空间。

16.女性护理，消费升级。

女士护理产品价格涨39%，销量涨2倍多。

女性在经期用品上不再只图便宜，而是追求舒适、安全、方便（如安睡裤、液体卫生巾）。这个品类会继续高端化，新材料、新设计（如可重复使用）的产品有机会。

17.身体局部护理贴，是新的懒人爆款。

大家相信“贴上就能缓解疲劳”，虽然效果说不清，但图个心理安慰和即时舒服。

这类产品会越来越多，但要想长期卖，必须让用户能直观感受到明显的体感差别。

家居建材

18.家具消费“两极化”，要么极致性价比，要么极致有品味。

一侧是吧台、箱类等设计感强、能打造家庭场景的家具价量齐升，另一侧床类、茶几等基础大件销量靠便宜大碗取胜。

未来家具市场，要么具备极高的设计价值和场景感染力，要么具备极强的成本控制能力走性价比路线。

19.自助翻新需求全面爆发。

租房经济盛行下，比起大动干戈的装修，消费者更偏好自己动手的DIY。

工具简单、效果立竿见影的翻新产品是巨大蓝海。

20. 居家也可度假，躺着就能疗愈。

家居消费从满足基本功能，转向为愉悦自我的投资。能为家庭创造放松、爱好或仪式感场景的产品，即使昂贵也备受追捧。

21.好用的工具，男人的脸皮。

男性对个人形象和动手能力的关注，正延伸到家用场景。

专业、高效、具有“科技感”或“硬核”风格的家用工具，将迎来男性消费者的升级需求。

运动户外

22. 电动车，大号的新玩具。

主力消费人群需求中，通勤刚需成分下降，改装、体验成分上升。

带动电动车增长的原因，除了国补等政策原因，还有“改装”和“装扮”需求，电池、刹车、外观等高附加值配件品类增长较快。

23.户外装备，卖专业不如卖氛围。

大多数用户的户外需求是周末城郊露营，而非极限挑战。

能提升舒适感、美感并易于在社交平台展示的“氛围装备”（灯、桌、椅、咖啡壶）比专业登山杖、钓竿更具增长潜力和消费频次。

24.男人的工具崇拜。

男性消费者对“可靠、多功能、有质感”工具有强烈执著与热爱。

这类产品兼具实用把玩价值和情感价值，围绕“野外生存技巧”、“工具评测”等内容，高端工具及配件将持续吸引忠实的男性消费群体。

数码家电

25. 厨房电器品类很容易出爆款。

具备强视觉展示性和情感共鸣的厨房小家电，在抖音更容易走向巅峰。但能否持续爆红，得看能否具备足够的内容迭代能力或技术壁垒。

26.电脑消费，为热爱付费。

服务于游戏、创作等需求的高性能主机和相关设备增长迅速，量价齐升，但常规品类相对乏力。

这显示出当下电脑市场分化加剧，一端服务于游戏、创作等高需求，一端满足基础使用的性价比。

27. 创作内卷，带来摄影摄像设备爆发。

大量用户为提升内容质量而投资专业设备，随着视频成为社交语言，普通用户和创作者的设备军备竞赛将持续。

不仅相机，高端灯光、收音、稳定器等周边设备也将迎来爆发，形成创作生态消费。

28. 个护小工具，“他经济”觉醒。

男性消费者正从有就行，转向要专业。

针对男性设计、强调科技感、效率至上且操作简洁的高端个护工具（如剃须刀、鼻毛修剪器）是新蓝海。

29. 智能硬件，硬件引流、生态盈利。

智能设备销量增长136%但均价下跌11%，表明市场正通过平价硬件快速扩大用户基数。真正的利润将来自后续的软件服务、内容订阅、数据增值和生态内交叉销售。

沥金点评

喧嚣过后，价值回归。

真正能沉淀下来的，不会是昙花一现的爆款，而是那些深度嵌入消费者日常生活、成为某种默认选择的品牌。

成功的品牌，不再试图卖给所有人一个万能产品，而是为特定人群，在特定时刻，解决一个具体而微的问题。 抖音的算法和内容场域，恰恰将这种精准匹配的效率提升到了前所未有的高度。

这对品牌而言，意味着根本性的策略转变。从铺渠道、砸曝光的货架逻辑，转向挖需求、做内容的场景逻辑。 

这场以人和场景为中心的深度变革，才是消费品行业穿越周期、可持续增长的真实路径。