来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）
广告是我们这个社会的一面镜子。
它忠实地反映并收编了社会热点、流行文化、心理学、文学影视、消费与媒介的变迁，成为它们精彩或拙劣的体裁。
广告也是时间的容器。
把足够多的样本铺陈开来，你将清晰看到时间的痕迹。
以广告为镜，以过去一年为轴，综合数英项目库、2025 数英奖入围作品与获奖名单，我们从行业纷繁的2025中，梳理出3个创意关键词 ——
玩梗、求真、向善
“玩梗”与“求真”互为映照，勾勒出一个典型广告受众的生活图景：线上，我们在一波又一波的热梗里狂欢。热梗升与灭的速度越来越快，品牌广告人的工作，也就变成了一场接梗、追梗、造梗的无穷战斗。
而当放下手机，放下KPI、日程表与DDL，人们又渴望在自己的生活里，抵达哪怕片刻真实的“活人感”连结。
所以，我们去小城，去远方，去找陌生化的刺激。热得发烫的文旅经济催生大量优质文旅内容，人们在其中寄情另一种慢、真、纯的生活可能性。
但远方终究不是日常，人不能只为周末与假期而活。回到重复的生活，附近提供了一种可日常化的“微旅行”。20分钟公园效应、家附近1公里，当城市空间被重新赋魅，户外广告有了更新鲜的样貌。
把视线往外延，玩梗与求真都是从“我”出发。我的感受、我的情绪、我看到的现实——人的“自我”被放得越来越大，反映在内容创作领域，便是越发明显的个人化。
公共议题的吸引力消失，宏大叙事进一步失势。与之呼应，品牌减少对社会话题的碰触，转向提供“情绪价值”。
同时，老登摔跤，英雄故事变味为“吃尽时代红利”的叙事，普通人的平常生活随之走上了创意舞台中央。观众所求，同样是在他们身上看见自己、共情自己。被网友狠狠教育过的品牌现在意识到了，放下身段、玩在一起才叫“格局”。
也是在以上背景下——公共性消退，个人化、娱乐性增强——那些依然致力于让世界变得更好的广告，值得我们的敬意。一个良好的社会，以人与人作为共同体的伦理共识为前提，对弱者保有悲悯，而我们每个人，都会在某些时刻成为弱者。这些广告，把石头朝这个目标推了一点。
从“玩梗”、“求真”与“向善”管窥，以下便是我们一同经历、见证过的2025广告创意行业。
01
玩梗
趋势一：要有梗
玩梗是广告人的传统艺能。去年的“搞抽象”，古早一点的病毒营销都是玩梗的变式，只不过作为创意趋势，它从未像2025年这么明显。
这首先是因为，我们的社交网络文化被“梗”与“符号”支配的程度正在加深，“太有梗了”成为对一个人、一支内容、一个品牌的高度褒奖。它像一粒精神布洛芬，一种加密语言，让人正当地欢庆无聊与无意义，即便“无脑”又如何？
而后，平台作为幕后关键推手，通过算法与流量奖励助力，把梗放大；再经由复读机一般的大规模复制，“梗”便能飞起来。
有情绪、能洗脑、易规模化复制，梗的这些特点令其受品牌青睐。如果所有内容——TVC、KOL合作、社媒话题讨论、线下广告，都能化归为一个可延展、有自传播势能的梗，品牌传播将会省力很多。这也是为什么，你会看到品牌为一个梗“包一盘饺子”的现象，营销内容的创作逻辑，正在被颠覆。
但，热梗千千万，凭什么你出圈？借力，尤其找明星与IP的流量借力，成为过去一年的显学，并催生出“明星靠名字接代言”的现象，直到新一年也未息势。这盛世，如王建国所愿。
外卖大战里的激烈舆论战是浓墨一笔。无需看内容，仅凭黄龄、蓝盈莹与惠英红的名字，你就能理解创意的全貌；延续抽象圣体，淘宝闪购请杨幂喊出FOLLOW“幂”、林更新喊你“抓紧更新”……中好将之称为“口头禅营销”——主打的就是一个周而复始、魔性洗脑。
希林娜依·高的“高低听上头”与“马龙出马送舒化”同样洗脑，但往前一步，把产品特点糅于谐音梗中，品牌独占性更强；对于伊利，“倪妈倪爸”谐音梗只是起点，品牌将“爱的语言”柔软地包裹其中，让梗为创意服务。
名字之外，把明星的经典人设、经典梗移植到广告里是一个讨巧的招。social语境已有，品牌要做的是融入这套语境，关联品牌角色。
微醺闫妮遇见RIO微醺，妙在人选，“微醺”自然入脑；
“绒毛志胜”放大了徐志胜讨喜的笑和卷毛，一张平面，冲击力足矣；
吴彦祖为古茗咖啡取英文名取得跌宕起伏。故事借了吴彦祖的梗但有独立传播力，成为“把品牌故事做成事件”的典范。
而年初刷屏的“过年好搭子”，并非以玩梗为初衷，但从结果上来说，好创意能为品牌成功造梗——不单有流量、有话题度，用户也能记住伊利“过年百搭款”的角色。
IP联名本质上也是快捷玩梗。借IP流量，放大其符号价值，让品牌快速进入IP受众的语境中。“语境”如此重要，它是品牌向用户的剖白，“我懂你”，所以在联名中，把符号提取得越准、细节越走心，“懂你”就越显诚恳。
诚实来说，广告人造梗，真正渗透到大众文化中、深入人心的并不多，仍然以接梗为主，所以“过年好搭子”和“人就应该待在没有天花板的地方”是难得的，这涉及到一个行业创造和引领流行的能力。广告，很难（再）扮演这个角色。
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趋势二：“情绪价值”价值几何？
我们生活在一个情绪泛滥、情感匮乏的时代。
高压的工作与生活催生了普遍的情绪过载，人们在“发疯”和“淡淡的”中来回切换，亟需便捷的方式获得补偿和疗愈。消费社会里，商业品牌便成为情绪价值最普遍的提供者。
看见人在绩效社会里被KPI无穷追赶的焦虑，亚朵给出“愿你不慌也不忙”的新年祝福；
抖音商城没用马常见的进取意义，而是鼓励你新年“放自己一马”；
vivo则以“慢游地球”的诗意共情用户。
缺什么补什么，被生活推得慌慌忙忙、不肯自我放过也很难慢下来，或许才是现实。
对纯粹的向往也是同理。即便休息，现代人也总有一些倦怠常驻后台，身心的简化与彻底放空十分奢侈。就像名创优品所说，“开心无需深度思考”，被那些纯粹直接的童真童趣感染片刻就够了。全球范围内IP经济的崛起都是这个道理。
往极端一点走，搞抽象依然大有市场。在奶茶小票上看霸总小说，用“致幻”的创意与内容来对冲见手青味优酸乳的致命吸引力……搞抽象，玩的就是一个摸不着头脑。
言必称“情绪价值”，是我们无所依托的内心危机的一种体现。无法向真人索要真情实感，因而转向品牌的情绪代餐；当下让人想要逃离，于是将目光投向在滤镜中越发美好的过去。
“经济上行期的美”引发集体感怀，周杰伦的《七里香》是过去两年Apple Music的大陆单曲热度冠军。它们收纳了人们在现实里的迷失，也一定程度映射出文化生产领域的停滞。
在广告里，我们看到的也是旧日偶像送上“最长售后”；五月天一杯星巴克，带人回到1999。“老爱豆”们驻颜有术，看他们的我们却老怀沧桑。
另一方面，尝试与精神追求的虚无对抗，许倬云所说的“往里走，安顿自己”引来年轻人的共鸣。回应这种需求，伊利用一顿早餐里缓慢流淌的人情予以抚慰；抖音电商则请来作家苏童，讲述被“丰收”链接起来的屏幕两端的人。它们构成了一种对机械化、粗浅化表达的对抗。
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趋势三：用户主权时代，主动祛魅的品牌
“祛魅”这个词，也快被祛魅了。
对权威祛魅、对奢侈品祛魅、对学历与Big name祛魅……过去两年，人们摘下滤镜，用理性、平视甚至解构的眼光，来注视曾经被赋予特殊意义的事物。
品牌也不例外。
这是对品牌逻辑的颠覆，因为品牌营销一定意义上就是“赋魅”——为品牌赋予光环，使其令人向往。
但当信息差被消弭，产品和用户间越发不存在中间渠道时，品牌关于“我是谁”的讲述，正在由品牌、大众与社媒共同编织完成。
品牌不再能垄断叙事权，大众不再是被动接收者。在这个复杂的网络里，品牌需要接受自己被编织、被传播和被误读的可能。
因此，众多主动“走下神坛”的品牌，可能并非出于所谓“用户导向”，而是他们已经意识到定义权的分散与旁落，并尝试通过改变品牌叙事的创造机制，来适应它。即，部分让渡叙事权，让用户定义品牌。
“让”的过程和姿态有时比结果更重要，它是流量与好感的关键，所以品牌争相表现“听劝”。这是在愈发不可控的传播现实里，提高控制权的一个主动策略。
“让”有很多办法。从保持在场、以身入局，到收编共创，丰俭由人，在过去一年催生了众多高赞“小创意”。
对平台而言，收编真实UGC并官方盖章，更是一个有巧劲又能博好感的内容策略。小红书已多次验证过这一点：年末与用户一同谢谢“每一个好好生活的我们”，年初用全世界网友的欢聚片段重现“地球村”的美好——依然是那句俗话，真实自有力。
除了从UGC中直接取材，用户定义品牌的另一种方式，是让用户成为品牌故事的主角，把用户群像谱成歌。
立足国民级大站位的森马，还原出“中国小朋友”成长中的幽微片段；
皮爷咖啡抓住Coffee People的典型时刻，营造属于这个群体的认同；
美团一句“路很宽，一起跑”放眼行业共荣的竞争生态，落脚在了一个路口的三位骑手。
——广大的品牌视野，与微小的表达切口，相映成趣。
与之类似，《种完麦子我就往南走》的可贵，不仅在于快手选择了一个有张力、贴合平台气质的热点人物，并用行动表达支持，更在于往前退一步品牌的立足点，“我看见，我认可，我想要与你们一起”。前者是“术”的维度，后者才是起点，一张主动进入用户圈层的投名状。
过去一年，品牌对叙事主动权的进一步让渡和对UGC的重视，也隐隐呼应了“去登味”的年度热词。“登味”之令人厌恶，单方面说教只是一种表现，根本上源于其对价值判断的垄断，是非好坏仅由登来定义、不容他人置喙。
对品牌来说，听不进话，或是守着假大空的人设自说自话——这样的自我中心“登味”需要警醒。如果一切传播在虚空中发生又在虚空中推倒，激不起它所对话者的任何情感涟漪，那这样的对话，就是失败的。
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02
求真
趋势四：文旅大热，寄情本真松弛的小城生活
我们的世界，内容正在成为所有商业布局之前的钩子，而非主体。
你可以辩证地看待这个趋势。就像《疯狂动物城2》更大的意义不在票房，而是对迪士尼IP生意的持续拉动——内容本身没那么重要了，但从创造商业价值、促进产业融合的角度，它又无比重要。
地方文旅内容也是如此。城市出圈早就不再只依赖风景，也看一个地方造热点、讲故事、造场景的能力，这就使得内容取代了资源，成为核心竞争力。
与之呼应，在内容里埋下消费的引子，把地方文化转化为可体验、可传播的消费项目，成为刚需。
从需求端来看，文旅大火，是因为它扮演了经济下行期精神解压阀的角色，否则人们为何宁愿在假期吃人挤人的苦，也不愿吃“留在生活原地”的苦？松弛感、新鲜感被迫切需要，我们渴望逃离重复的日常和社会角色的压力，从待办事项驱动的紧迫感中解放出来。
站在需求与供给两端中间的创作者，把以上需求融进内容里，分化出三种趋势。
一是在地化寻宝——通过挖掘富于本地特色的风物、非遗与生活方式，满足人们对新鲜体验的需求。
扬州文旅从百年非遗“敲背”切入，从击打节奏中采样，谱成组曲，古老的洗浴文化焕发出全然不同的现代化魅力，所谓雅与俗，本就全在人的定义；《黑神话：悟空》的取景为山西文旅带来泼天富贵。资源既有，内容只需轻轻发力，就能吊起玩家去朝圣打卡的心。
二是生活化共鸣——捕捉本真松弛的小城生活，击中本地人的认同与外地人的向往。
典型如快手“500个家乡”，继续大胆地为每座城市下一个全新的精神气质定义，不争的大同、自在的烟台、活得真的齐齐哈尔，城市气质里，也有我们为人想要活出的气质。
三是场景化叙事，把地方亮点糅进场景或故事里。
美食是最诱人的切入口。邯郸文旅以文旅局长的“凡尔赛”道歉，将邯郸美食与深厚的历史人文积淀悉数串联；
锦州文旅从锦州人的“质疑”口音出发，带出地方美食，喊出“锦州要有必吃榜”的诉求；
西双版纳文旅在泼水节这个标志性且高流量的文旅场景里，有机融入合作品牌石头科技的产品核心功能，打开商业化联动的思路。
文旅可能是现在最内卷的传播领域之一了，内卷直接推动了文旅内容的井喷与升级——更高的叙事质量，更强的创意意识与流量思维。在这样的浪潮中，广告人的专业优势仍在：为一个城市打造声量，与为一个品牌打响招牌，二者多有相通。
但和当下所有内容一样，广告人需要以更敏捷的姿态和更快的速度，面对来自多元创作机构与个人创作者的直接竞争。
这是短视频时代对所有创作者的要求。
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趋势五：户外广告回潮，为城市空间重新赋魅
线下户外广告的回潮，是线上信息大爆炸的一种逆反应：人们只有从屏幕中抬起头来，才能获得片刻喘息。密集的线上数字广告投放，也衬得线下成为一个更真、更有差异化价值的流量入口。
于是，在社交媒体内容越发同质和保守时，线下广告凭借多元的非标尝试，显现出一股新锐气质。
美的把城市空间变成展览舞台，把空调外机变为媒介，融入可爱广告牌，为漫步的人们点亮心情；中国银联在黄浦江边，以汉字造装置，筑一座乐园盛放人们的快乐，也让大山里小诗人的才华被看见。商业品牌的“功利感”在开放温暖的互动中消融。
户外广告，如果不是靠大面积的视觉占领，统御整个空间，就需要以创意巧取注意力，让行动着的人为你停下脚步。
从这个角度来说，由于空间有限、能够容纳的信息量有限，户外广告对创意的要求更高。
大爆的亨氏“想赢的番茄”不用再说；
巧妙如京东，用围挡玩了招“障眼法”，宜家新店在京东开业的信息告知做得一波两折；
上海罗意威之家的启幕，经由金色单车的耀眼巡游，全城知晓；
美团买药让媒介与场景互动，每块广告牌都带来一次体感真实的1.5米高度感知；
为了推广能唱歌的热水器，京东直接去KTV“精准投放”。
即便是标准媒介，也有不标准的玩法。
香港加入淘宝包邮区，于是淘宝用在地的语言，把“咩都包邮，包咩都有”讲透；名创优品“人，别叫我土狗”胜在为土狗正名的创意，再加一个简单“歪头杀”，关注自然而然；龙湖天街的户外大屏，不精致、不高端，但地道有梗的文案就会想让人转发。它也显示出，剥离预算投入、制作水准等众多buff，有创意，就够。
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专访亨氏×Heaven&Hell：34颗爆火的番茄背后，秘诀就一招
03
向善
趋势六：真好，依然有广告在让世界变得更好
公益广告往往因为“正确”，而难以激起人转发讨论的热情；在一个越来越强调自我的世界，它也可能因“与我无关”遇冷，但过去一年，一些新的解法相继浮现。
《苔花公约》与“家庭药品置顶行动”是两种方向的示范。《苔花公约》“张贴即代表加入”的机制，自发又有公共约束力，撬动出一张官媒-城市宣传机构-品牌-公民的联合行动网络，让公约形成独立的组织势能；“家庭药品置顶行动”仰赖的是公民意识深化带来的一个小小的行动改变。尽管微小，但可操作性强，拉长时间与范围，功效不可忽视。
伊利的《三千》关乎生命的滋养与普世的爱，话题宏大但落脚微小。这是一个在品牌营销中正在变少的题材与形式，却对共同体基底伦理的培养不可或缺。
把这种伦理延展到对不同群体的关注，结合品牌自身业务，我们看到：
日丰水管着力让留守儿童“有人管”；
自由点在高铁试点投放卫生巾免费试用；
剪爱公益呼吁关注认知症的家庭照护者；
天猫谨慎“劝退”人们的宠物领养热情……
归根结底，公益广告的关键在于真诚，因为其本质是在利他中实现利己，这个最终导向要求品牌摆正自己的位置，因为商业品牌在公益宣传里永远“都是弱势群体，哪怕做了好事”。
而它的有效性依赖于一套长效机制的建立。只有如此，才有可能从倡议升为行动，在一次性热度后真正产生长久的社会影响。
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写在最后
这篇文章并非一份“年度好创意”的完整清单，疏漏与偏颇难免。我们的本意，是借助这份盘点来记录2025，并试图理解创意背后，商业文化与社会情绪的悄然转向。如果它们是一张阔大的地图，那么创意就是一个个航标，引人识路，穿越微茫。
不能免俗要提到AI。它让所有人对时间的感知都在加速，就像现在，你可能觉得Deepseek是很久以前的产品，但它问世不过一年；也因为AI，你可能会怀疑目之所及的文字、图片、视频——包括这篇文章在内——是否由AI生成。
在AI让一切显得可疑的年代，我们想要借助这样的记录，来留存一份真实。
感谢你的陪伴。
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