越南，最适合快消品新消费品牌的出海地方！

文：戚特

来源：新经销（ID：New-distribution）

越南，这个拥有亿级人口、年轻消费力持续上扬的东南亚市场，正在成为中国品牌出海的优选目的地。看似熟悉的消费逻辑背后，却藏着与中国截然不同的底层逻辑。

这里的快消零售依然高度依赖传统渠道，夫妻店、街头摊贩、菜市场撑起超过八成的市场体量，同时现代超市、电商、便利店等新兴渠道也开始迅速增长。

整体而言，越南市场的渠道逻辑与过去的中国有一定的类似之处，内容电商开始爆发，消费者开始愿意为品牌和营销买单，同时传统分销渠道构成了市场的主要大盘。

但中国品牌习惯的用电商打爆品、用广告做起势的路径，在越南，这一套也未必完全灵验。

内容电商的爆发让很多新品牌看到了机会，却也意味着从第一天起就要同步建设本地内容力与地推力。

所以，我常常说，越南是一个非常适合快消品新消费品牌出海的市场。但同时，对中国品牌来说，越南既是流量游戏，也是渠道战场，更是一场对组织力、耐心和本地化理解的全面考验。

本文我们依然试着从渠道结构、消费行为到分销体系，把越南快消市场的真实状况讲清楚，也许能帮助中国品牌在出海的过程中少踩几次坑。

01 越南渠道结构特点

在越南，传统渠道仍然是基本盘，但与此同时，现代渠道也正在加速替代。

越南快消零售线下网点极其分散，一共约66.5万个网点，其中传统渠道（夫妻店，杂货店）超65万。以销售额看，传统杂货渠道仍贡献了约84%的零售额，现代渠道（超市、便利等）约15%，电商渗透率尚小（约1%）但增长迅速。这一结构意味着传统夫妻店依然是越南消费品销售的基本盘。

尼尔森针对2025年春节(Tết)购物的调研同样印证了传统渠道的主导地位：有84%的消费者在春节期间首选传统杂货店采购年货，现代连锁渠道仅贡献约14%的节日销售额。

尽管现代超市在逐步扩张，但节庆消费中，大多数越南人依旧倾向于在社区熟悉的传统店铺采购。这种惯性反映出传统渠道在越南居民消费中根深蒂固的地位。

对于品牌商而言，越南市场不能照搬先做现代连锁再下沉的路径。传统杂货渠道在可预见的未来仍将是主要战场，必须被视作长期投入的重点。

越南线下渠道的三层结构：传统分销、现代渠道、便利体系。

从结构上看，越南线下零售可划分为三个层次：

1. 传统分销（General Trade, GT）：

包括菜市场(wet market)、街头摊贩和遍布城乡的夫妻杂货店(tạp hóa)。这些业态覆盖面最广，消费者购买频次高但单笔客单价低。

对于快消品牌来说，在传统渠道取胜的关键在于：建立高密度的铺货网络、保证频繁及时的补货，以及通过地推团队确保终端陈列和动销，同时严格管控赊销账期。

这一渠道的销售更依赖小步快跑式的精细运营，而不仅是投放广告即可驱动。

2. 现代渠道：

主要指连锁化的超市、大卖场以及小型社区超市和便利店等。越南现代杂货零售的行业集中度较高。据统计，2023年现代杂货渠道前七大玩家合计占据约86%的销售份额。主要企业包括：

社区超市、便利店（Minimart）：典型代表有WinCommerce旗下的WinMart/WinMart+、Masan集团的Bach Hoa Xanh（绿标店BHX）、Saigon Co.op旗下的Co.op Food和Satra集团的Satrafoods等。

这类小型超市通常开在社区，提供日常社区消费品。值得一提的是，不同玩家的侧重有所差异：BHX和Satrafoods几乎100%专注社区超市业态，而WinCommerce约70%的销售来自WinMart+迷你店，其余来自大卖场。

Saigon Co.op则在大型超市板块做的比较好，同时通过Co.op Food布局社区小店。

大型超市/卖场及会员店：包括Central Retail集团（旗下GO! Big C和Tops Market超市）、AEON永旺商城、韩国乐天Lotte Mart等，主要经营大中型超市或综合卖场。此外，泰国正大集团的MM Mega Market是会员批发制卖场，侧重餐饮、小商户的大宗采购。

本土综合商超：例如Saigon Co.op既有Co.op Mart大型超市，也通过Co.op Xtra、Co.op Smile等子品牌覆盖不同规模门店。上述头部连锁近年都在加速下沉扩张。

目前，Masan集团的WinCommerce也以每月新开近50家社区店的速度向农村市场延伸，仅2025年4月已累计开设1500家WinMart Rural乡镇店，计划年底达1900家。现代连锁正将触角伸向过去由夫妻店主导的乡镇市场。

3. 便利店：

以外资和合资品牌为主，在大城市尤其胡志明市和河内市较为集中。典型如Circle K、7-Eleven、韩国GS25，以及Family Mart等。

便利店面积小、选址密集，满足越南高线城市年轻人即买即走、夜间消费和上班族即食即饮的需求。这类店铺通常24小时营业，商品以即食食品、饮料和日用品小包装为主。

尽管便利店数量相对于杂货店仍然较小，但在一线城市中已成为现代生活方式的一部分。

关于线上部分，在越南线上生态也大致可分为几种主要模式：

1. 货架电商（平台电商）：

以综合电商平台为代表，提供搜索式货架购物体验。越南当前的主流电商平台包括Shopee、TK、Lazada，以及本土的Tiki和Sendo等。

越南电商协会(VECOM)估计，2024年越南电商市场规模约达320亿美元（同比增27%），其中线上商品零售约225亿美元，同比增长30%。这一年线上零售额占社会消费品零售总额的比例约12%，较2023年的10%进一步提升。

值得注意的是，仅2025年前三季度，越南四大电商平台（Shopee、TikTok、Lazada、Tiki）的GMV就达305.9万亿越盾（约116亿美元），同比增长34%。其中Shopee保持约56%的市场份额，TikTok Shop凭借内容带货激增至约41%，快速缩小差距。Lazada和Tiki份额相对较小，分别在3%左右等尾部位置。

综合来看，Shopee与TikTok已演变为越南线上零售的双雄。

2. 内容电商（Shoppertainment）：

越南电商的结构性变化在于短视频和直播带货的崛起——从过去的营销辅助，变为如今的主要交易场域。

以TikTok Shop为代表的内容电商模式，通过算法推荐、达人主播和娱乐化内容，实现了对用户注意力和消费的强力转化。2025年上半年TikTok Shop销售额同比暴增69%，市场份额从上年同期的29%升至39%。短视频与直播电商已成为越南网购的主流形态。

对于品牌来说，这意味着线上增长越来越取决于内容运营能力，平台策略、网红达人矩阵、短视频广告投放、直播活动等，都会直接影响线上份额。

（图为越南达人在电商平台直播销售本土食品和农产品）

3. 即时零售：

包括生鲜电商、餐饮外卖以及O2O配送等快速达模式。在越南，一方面有超级App生态（如Grab）的外卖及闪送服务，另一方面电商巨头Shopee也拓展了ShopeeFood（前身为Now.vn）等即时配送业务。

一部分消费者如今已经习惯于通过这些平台下单饮料、小吃、生鲜和日用品，实现30-60分钟送达。2024年越南排名前两位的外卖平台ShopeeFood和GrabFood共占据近90%的市场份额（ShopeeFood约43%，略高于GrabFood的40%）。

同时，本土创业公司如Be集团也推出了BeFood外卖和BeMart杂货配送，并有韩企Baemin等参与竞争。这类即时零售极大地改变了消费者的购物习惯——越来越多人通过App而非传统菜场或便利店来获取当日所需食品和杂货。

数据显示，2023年越南线上平台中增速最快的品类是生鲜杂货，销售额同比飙升76.3%，显示消费者正大量转向应用而非市场、超市采购日常所需。

（图为GrabFood配送员在胡志明市向客户交付外卖）

4. B2B数字化分销：

和中国一样，越南也有B2B平台面向夫妻杂货店的数字订货与配送服务。典型案例是Vingroup旗下的VinShop，旨在连接数十万传统小店与品牌/批发商，帮助小店以更高效的方式订货补货。

VinShop自2019年上线以来，号称超过10万家杂货店使用。通过提供一站式订货、支付和物流服务，VinShop被寄望于数字化改造越南庞大的GT渠道，提升供应链效率和终端掌控力。

然而，这一赛道也伴随巨大挑战。另一家曾经备受瞩目的B2B电商初创Telio在烧光多轮融资后于2024年底黯然停运。Telio的案例表明，即便确有市场需求，但越南B2B分销的单位经济成本过高，在缺乏充足资金支撑下难以跑通模式。

总体而言，B2B数字分销在越南仍处于探索阶段，巨头参与和长期投入将决定其未来走向。

02 越南消费市场差异：

三个底层差异

进入越南快消品市场，还需要对于本土市场特点建立充足认知。

差异1：渠道格局

在中国市场，许多新品类可以通过电商渠道迅速做大，然后再进入线下连锁补充覆盖。然而在越南，如果只依赖线上，会很快遭遇天花板，原因在于越南主流消费仍高度依赖传统杂货网络。

差异2：价格带与包装策略

越南消费者更加精打细算，高频小额购买盛行。越南人均收入较低，许多消费者的购买决策基于“当日预算”，单次购买量小但频次高。

因此企业需要针对这一消费习惯调整产品规划：小规格包装在越南尤为重要，方便消费者以低单价购买。

同时，捆绑组合装和大力度促销活动是提升销量的有效手段，尤其在Tet春节等关键节点常见“买赠”、“组合礼包”等。每年春节，各大厂商都会推出节庆礼盒来刺激送礼和团圆场景需求。

差异3：品牌传播路径

越南线上更依赖内容带动，品牌建设趋于抖音化。在中国，尽管近年短视频电商崛起，但传统电商平台和品牌自身的渠道力依然重要；而在越南，内容电商的权重更高。

TikTok Shop在两年内迅速逼近Shopee份额的事实表明：越南消费者对“内容驱动成交”非常买账。短视频、直播、KOL带货等对销量的拉动作用比东南亚其他国家（如泰国、马来）更突出，更接近中国抖音系电商的发展逻辑。

对于中国出海品牌，这意味着必须把内容运营能力当作基础能力来打造，包括组建本地达人矩阵、常态化直播以及短视频种草等。不像在中国可以先通过淘系/京东等电商卖货、再慢慢做内容营销，在越南几乎需要同步进行品牌内容建设，否则难以在竞争激烈的社交媒体战场获得消费者关注。

03 越南通路与分销特点

越南整体保持了多层级、区域化的传统分销网络。

越南传统GT渠道的分销体系通常呈多层级结构：“全国总代理/区域总代理→省级分销商→区/县二级批发商→终端夫妻店”。

全国性品牌一般会在各主要区域物色有实力的总代理，由其再发展下级网络。由于越南地域狭长、南北差异大，大多数分销商的影响力局限于特定区域。行业中并不存在像中国“全国总经销”那样单一家商覆盖全国的情况，而是要铺设密集的区域经销网络才能实现深度分销。

这样的组织形态带来几点特征：

覆盖靠层级密度，不靠单一大商：品牌要想铺货下沉，需要在各省市建立可靠的分销据点，层层渗透。无法依赖一个经销商打天下，而是要管理好一张经销商网。
账期与回款：多级批发会带来货款周转压力。每层分销商可能都有赊账惯例，如果缺乏严格的账期管理，高坏账风险足以拖垮供应链资金流。因此品牌必须制定清晰的账期政策，严控回款节奏。这在越南市场被认为是经销管理的重中之重。
终端动销依赖人海和运营而非纯广告：面对成千上万的小店，产品能否卖动很大程度取决于地面推广团队的执行——例如巡店拜访、陈列谈判、小额赠品和促销活动等。因此，那些擅长电商流量运营但欠缺地面销售团队管理经验的企业，在越南会天然处于劣势。

另外现代渠道部分，越南现代渠道虽然总量份额仅占15%左右，但行业集中度非常高，Top7连锁零售商就占据了约86%的现代渠道销售额。

这些头部零售商（如WinMart/WinMart+、BHX、Co.op Mart/Food、AEON、Lotte Mart等）对于品牌而言意味着进入少数几个大客户就可以控制大半个现代渠道市场。

进入这些渠道，可以快速触达城市主流消费人群；但反过来，进入门槛和合作要求也相对高：

进场条款：大型连锁超市通常收取进场费、条码费，新品牌若要上架需要支付一定的费用或提供市场支持。
陈列与促销谈判：货架陈列位置、生动化物料摆放、促销档期的资源等，往往需要品牌与渠道方反复谈判，并可能涉及额外的费用或让利共同投入。
后链条支持：包括一定比例的后台返点、年终返利，以及销售数据的对接共享等，都是连锁KA合作的一部分。供应商需能够提供稳定的供货、快速响应补货，以及配合门店做各种运营。
合同与结算：头部连锁通常会有统一的合同条款，货款结算账期可能在30-60天不等。

另一方面，越南现代连锁仍在快速扩张并向下沉市场推进。例如Masan集团旗下的WinCommerce正在加速开店，特别发力农村小超市模式，以期在传统夫妻店盘踞的乡镇抢占先机。

这意味着未来现代渠道的覆盖面会逐渐扩大，下沉市场的渠道格局可能随之改变。品牌应关注这些零售巨头的动向，在其扩张时争取建立合作，以分享新渠道增长的红利。

04 中国快消品牌出海越南：

重点策略建议

1. 渠道策略顺序：聚焦关键渠道，由点及面

验证期（0→1）：进入越南初期，建议优先以电商渠道测试产品。选择Shopee等货架电商和TikTok Shop等内容电商，投放几款核心单品，快速获得销量反馈和价格带验证。

成长期（1→10）：当验证阶段确定了“爆款”产品和合适价位后，需要迅速拓展规模。这一阶段建议重点攻克本地头部连锁渠道。

以都市连锁社区超市（minimart）为突破口，如WinMart+、Bach Hoa Xanh、Co.op Food等，在胡志明市、河内等主要城市铺货。

这些小型超市一方面能树立品牌背书（进了连锁超市会被视为正规品牌），另一方面覆盖目标消费者集中区域，销量弹性大。

同时，可以趁势启动GT分销网络的搭建——招募更多城市的经销商，把产品推进传统杂货店体系。总的方针是：“现代渠道树品牌，传统渠道铺规模”，两手并进。

规模期（10→100）：当销售进入高速扩张阶段，深耕传统渠道下沉将成为主战场。这意味着要建立完善的全国经销体系，覆盖尽可能多的省份和乡镇。

此时应将更多资源投向GT网络的扩张，如增加经销商团队、人员培训、终端陈列奖励等，巩固渠道深度。现代渠道仍需维护，但由于其门店相对集中，管理复杂度反而低于上万家的杂货店网络。

2. 因地制宜：重视南北差异，分步挺进市场

越南长期存在“南强北稳”的区域消费特征。南方（尤其胡志明市所在的南部）市场更开放、多元，消费者乐于尝试新品牌新产品；北方（河内及周边）则相对保守，注重本地传统和品牌口碑，更青睐知名度高的老品牌。

因此，进入越南宜采取“南进北拓”策略：首先以南部胡志明市为根据地，投入资源打造一个成功样板（无论是渠道铺设还是营销模式）。胡志明市消费者更趋向创业和时尚，愿意接受外国品牌，在此站稳脚跟后，再将经验复制到河内等北部市场。

进入北方时要考虑当地更看重品牌信誉和本地化沟通，营销上强调传统与品质、更正式的沟通风格，逐步赢得信任。

此外，中部二线城市（如岘港、海防等）也有不少人口和购买力，可在南北两极之外作为第三步拓展。在地理推进节奏上，遵循“先南一线→再北一线→然后全国铺开”的路线，有助于降低风险、优化资源配置。

3. 产品与定价策略：以高频刚需、小包装取胜

面对价格敏感的越南消费者，定位“可负担的高频消费”是制胜之道。具体而言，品牌应构建梯度化的价格带和包装规格体系，尽量贴近越南主流消费能力。

例如，多推出小包装或迷你规格产品，以降低单价门槛，迎合日常零用钱购买习惯。同时开发适合家庭的大包装/组合装，提高客单价和使用粘性。重要的节庆时段（如春节）则准备定制礼盒或限量包装，满足礼品需求并提升品牌形象。

另外，越南消费者热衷促销活动，品牌需要规划全年促销节奏，在重要购物季提供有吸引力的折扣或赠品。可以借鉴本地做法，例如Tet前的“大促月”、开学季、大型线上购物节都要积极参与。

总之，要用小优势积累大胜势：通过高频次、高性价比的产品去赢得消费者日常选择权，而非一味强调高端定位。等占据市场份额后，再逐步向上推出中高端系列，以满足消费升级需求。

4. 增长方法论：内容驱动品牌，长期精细运营

在越南市场，品牌增长越来越体现出“内容电商驱动”的特点。TikTok Shop等内容平台迅猛发展，预示着未来相当长时间内，短视频和直播将主导消费者注意力。这要求品牌将“内容种草-转化-复购”作为基本功，融入营销全链路：

达人与主播矩阵：培养和绑定一批与品牌调性契合的本地KOL/KOC，形成稳定的内容输出阵营。
自播与社群：建立自己的直播账号，坚持定期直播，与消费者实时互动。这既能带货，也树立品牌亲和力。同时运营社交媒体社群，将忠实顾客转化为口碑传播者。
短视频和UGC：一定要投入创作本地化的短视频内容，用年轻人喜闻乐见的方式展示产品卖点。鼓励用户生成内容（UGC），例如发起挑战赛、话题标签，让消费者参与品牌传播。

关键是要长期主义，内容运营不是一两次活动，而是每日的精耕细作。这方面可以学习中国抖音上的品牌打法——将内容团队内建，像做产品迭代一样不断优化视频脚本、直播话术、粉丝运营策略。

越南消费者尤其年轻一代高度社交媒介化，忽视内容战场的品牌，可能会错失整整一代越南新兴消费者。