来源：肖明超-趋势观察（ID：trendforesee）

春节临近，一年一度的年货采购季正在快速升温。

无论是商超货架，还是电商首页；无论是直播间的秒杀，还是即时零售的闪送——“年货”，已经不仅仅是商品，它成为了情感、文化和消费活力的交汇点。

认真看看自己的购物车，你会发现：我们买的，早已不只是年货，而是在为“这个年，怎么过”投票。

从瓜子糖果到健康轻食，从白酒礼盒到潮玩文创，从扫地机器人到宠物年夜饭，每一件选择背后，都折射着中国消费者的新思路——不再满足“有得买”，而是更在意“买得对、买得值、买得开心”。

01

趋势一：身份跃迁，年货成了我的“家庭宣言”

曾几何时，年货的核心是美食与新衣，承担着“吃饱穿暖”的基本使命。而今天，年货的内涵已发生深刻变化，不再只是琳琅满目的实物，更逐渐演化为一种情感载体、仪式符号，乃至一场关于“如何过年”的价值表达。而年货消费，已经从“过年该买什么”，变成了：“我想为谁，表达什么”。

数据清晰反映了这一变化：首先传统年货“老三样”——瓜子、糖果、酒水的身影逐渐淡去。自 2024 年起，坚果以 46.3% 的占比取代糖果，成为新春礼盒首选；截至2025年12月30日，全国重点零售企业年货节销售额中，健康食品、智能家电、国潮文创三大品类增速领跑，分别实现35.2%、28.9%、41.5%成为“年货新三样”。

年货形态的“破界”已成为新常态。它可能是一份为父母预订的孝心体检套餐或全年健康咨询服务，也可能是一场全家奔赴冰城的冰雪之旅；既是直播间秒杀的精致半成品年夜饭礼盒，也是解放双手的扫地机器人。

年夜饭场景呈现两极化：高端餐厅一桌难求与预制菜销量爆炸式增长并存。

这背后，是年货消费逻辑的深刻演进——从“满足胃”的生存需求，向“温暖心”的情感诉求与“定义生活”的价值表达转变。

简而言之，年货正在完成从家庭功能型囤货到个人生活化表达的关键转折。

02

趋势二：主理权转移，90后95后开始接棒“操盘”春节了

随着90后、95后逐渐成为消费中坚，他们正式从“过年参与者”升级为“春节策展人”。年货采购的逻辑悄然变化：年轻人开始主张——“这是我的年，我要自己定义”。

他们热衷社交分享，擅长营造氛围，成为新式年味的探索者与创造者。数据印证了这一转向：在“什么值得买”平台上，印有“不做牛马”、“超多马内”等个性化文案的国潮春联、祝福盲盒销量迅速攀升，成为社交打卡新宠；非遗相关内容搜索量同比增长超200%，其中近四成来自00后；“马年文创”搜索量激增240%，磁吸春联、生肖摆件等产品主要由18-30岁消费者贡献。

年轻人追寻的并非简单复刻“老一辈的年味”，而是“由我参与创造的年味”。年味，正从“被继承”的传统转化为“被再创作”的文化表达。

这一趋势对品牌意味着：竞争核心不再只是提供应景商品，而是能否助力年轻人构建并表达其“春节身份”。品牌需真正融入年轻圈层文化，用他们的语言和形式，将产品转化为个人叙事的一部分，从而在这场由年轻一代主理的春节故事中，写下属于自己的关键段落。

03

趋势三：年货情绪价值崛起，从“送东西”到“送体验”

年货的内涵正经历深刻转变：从以往侧重实用功能的“送物品”，转向如今注重情感连接的“送体验”。年货不再仅是物质赠礼，更成为传递情感、营造氛围、维系关系的重要情绪载体。

数据清晰印证了这一转向。京东消费洞察显示，76.2%的消费者认为具有春节象征意义的年货对营造节日氛围“至关重要”，其中42.0%的人视其为“年味的灵魂”。

同时，58.8%的消费者会主动选购带有祝福寓意的节日摆件，这类产品已成为情绪消费的核心。此外，近三成（29.4%）消费者选择盲盒类产品，超过三成（32.2%）会将AI玩具、机器人等科技互动产品纳入年货清单，可见“情绪体验”已成为购买决策的关键考量。

抖音电商年货节数据进一步强化这一趋势：品牌年货礼盒销量较日常增长3倍，其中超70%通过直播间售出。这凸显出情绪触达、社交推荐与实时互动场景，已成为驱动年货情感消费的重要渠道。

如今，消费者对“年味”的定义早已超越物质满足，更追求节日的场景感、氛围感与情感联结。春节日益被视为构建家庭记忆、加深人际纽带的情感仪式。对品牌与平台而言，关键不仅在于提供产品，更在于能否深度参与节日的情绪构建——场景互动、话题传播、社交影响力等软性维度，正成为决定年货产品能否脱颖而出的核心要素。

04

趋势四：健康从“孝心选项”成为“新年硬通货”

健康，正成为年货消费中一个不可忽视的核心趋势。它已从以往侧重表达孝心的“礼品选项”，彻底升级为兼具诚意与实用价值的“新年硬通货”。无论是馈赠长辈还是犒赏自己，选择健康类年货，本质是在为未来的生活质量投资一份“确定性”，这一认知推动健康年货赛道实现爆发式增长。

京东健康的数据显示，2026 年春节养生礼盒销量同比增长 42%，功能坚果、低糖零食、保健饮品最受欢迎；而 58% 的消费者，直接把 “健康” 列为春节送礼的第一位，低 GI、无添加、药食同源、低度酒、睡眠改善、免疫提升，成了年货选购的核心关键词。

更值得关注的是，健康早已不是中老年的专属议题，00 后早早加入 “养生党”，他们开始买健康年货，为身体状态做投资。

此外，孝心体检套餐成了子女送父母的热门年礼，千元级的健康咨询服务即便价格不低，依旧供不应求；Swisse、汤臣倍健等品牌的年货限定保健品，改善睡眠、增强免疫力的款式最抢手；按摩椅、理疗仪、药食同源的食品，也成了走亲访友的新选择。

这股风潮背后，是国民健康意识从“被动保健”向“主动预防”的系统性升级。未来的健康年货，将不再局限于单一的保健产品，而会逐渐演进为一套涵盖监测、营养、调理与关怀的“整体健康管理方案”。

品牌的机会在于，通过更科学、更精细、更易融入日常的产品与服务，让健康轻松成为节日生活与情感连接中自然而然的一部分。

05

趋势五：科技重塑春节

体验，智慧年货成“轻松过年”最大增量

从“过年很累”到期待“过年很轻松”，如何让春节家务化繁为简，正成为当下消费者的普遍诉求。而科技的介入，恰好为这份从容提供了可行路径——智能设备不再只是效率工具，更成为提升节日幸福感的“加速器”。智慧年货也由此跻身今年年货市场的最大新增量赛道。

懒人经济与时间焦虑共同驱动智能设备批量进入年货清单。扫地机器人、洗地机、暖菜板、按摩器、AI眼镜、智能电动车……这些能切实减轻春节负担的产品，正在被消费者主动加入采购篮。数据印证了这一选择的集体性：智能设备的送礼认可度高达90%。背后原因高度一致——人们希望把春节的宝贵时间留给团聚和欢乐，而不是琐碎的家务。

淘宝家居数据显示，能让年夜饭更省心的暖菜板、可大幅简化年末大扫除的智能清洁家电，今年首次大规模登上春节采购清单。更具信号意义的是，九号智能电动车等智慧出行产品，被不少年轻人视为“给自己的人生效率投资”。

科技年货的角色，正在从“工具”升级为“生活方式的主动选择”。

科技的本质，是让团聚更专注，让欢乐更从容。春节正从一个需要全家总动员的“劳动密集型”节日，演进为追求体验与松弛的“品质享受型”仪式。可以预见，那些精准回应节日痛点、切实提升假期效率的智慧年货，将持续占据消费主流，并成为品牌深度嵌入用户春节叙事的关键入口。

06

趋势六：国潮×非遗，从“文化符号”到“情绪共振”

今年的年货市场，国潮与非遗不再停留于“贴传统纹样”的符号消费，而是完成了一次关键跃迁：从文化标签升级为情绪IP，成为年轻消费者表达自我认同、参与年味创造的重要介质。

各大平台的消费数据清晰印证了这一转向。京东上，非遗相关搜索量春节前期同比增长超80%，福字、窗花、剪纸等传统工艺成为年味装点的核心选择。美团的搜索表现更具结构意义：非遗整体搜索量同比增长174%，其中非遗体验、非遗手工分别激增168%和321%——消费者不再满足于“买非遗”，更渴望“做非遗”。

抖音侧则验证了购买力的迁移，“非遗好物”订单量同比增长33.7%，苏绣类产品销量增幅接近400%，年轻群体对传统工艺的审美认可与付费意愿同步攀升。

地域文化的商品化表达也迎来突破。叮咚买菜推出“马上有福”非遗醒狮花馍，由山西非遗传承人指导开发，上线首周销量破万份；盒马“地域硬菜”系列将四川腊肉、广东盆菜转化为即热食品，传统风味以新形态进入现代餐桌。与此同时，国潮礼盒在IP与传统文化融合中寻找增量：天猫数据显示，国潮食品、潮流零食礼盒销量同比增长56%，IP联名款尤为突出；大润发联手苏州稻香村推出“稻香润福”糕点礼盒，复刻苏式经典，精准触达年轻客群。

更具信号意义的是，节日符号正在被品牌与消费者共同“人格化”。百草味、伊利、德芙等品牌相继推出财神限定款产品，以“财神IP”承接新年祈愿；而“手搓年味”的兴起——非遗鳌鱼灯、鱼灯DIY材料包热销——则进一步揭示消费心理的深层转向：人们不再只是“贴”春联，而是亲手“造”年味。

国潮×非遗的底层逻辑，已从文化叠加走向情绪共振，对品牌而言，竞争焦点不再是是否调用传统元素，而是能否将非遗转化为可参与、可共创、可分享的情感载体，让传统文化在年轻人的春节叙事中真正“活”起来。

07

趋势七：宠物身份升级，从家庭“附属”到节日“共同体”

养宠家庭的持续扩容，正在悄然重塑春节的消费版图。宠物的角色已彻底告别“附属物”定位，进阶为家庭核心成员；宠物年货也由过去的边缘品类，跃升为春节消费的“新刚需”。这一变化的底层，是家庭情感结构的深层迁移——人们不再只为自己过节，也要让宠物共享同一份仪式感。

消费数据为这一转向提供了直观印证。据“什么值得买”平台统计，年货节期间宠物服饰、洗护美容、玩具类商品GMV同比分别激增115.60%、40.35%和18.51%。

宠物专属“年夜饭”成为今年春节的明星品类：阿飞和巴弟压岁礼盒、伯纳天纯鲜食礼盒走俏，盒马更首次推出宠物年夜饭礼盒，与宠物春联、定制服装共同构成一套完整的“宠物年货清单”。

与此同时，宠物服务消费同样升温，春节带“毛孩子”去美容洗护的团购订单量同比增长148%，生动折射出“它经济”已深度嵌入情感陪伴的内核。

从一顿仪式感的年夜饭，到一套合身的拜年服，再到一张专属的春联、一件解闷的玩具、一次春节限定的拍照服务——消费者为宠物置办年货的行为，早已超越“买吃买穿”的功能满足，进阶为在春节场景中主动创造“人与宠物的共享体验”。

宠物年货的兴起，从来不只是消费赛道的一次品类扩容。它的真正意义在于：宠物已成为节日仪式感中不可缺席的共同体成员。对品牌而言，这意味着春节叙事需要纳入“多成员”视角——谁能帮助消费者在节日场景中更好地表达对宠物的情感，谁就能在这一轮家庭结构变迁中，占据不可替代的情绪卡位。

08

趋势八：即时零售重塑春节采购，

从“计划囤货”到“随需即享”

今年春节，一个被广泛感知的变化是：年货不再需要一次性买齐了。

在即时零售、闪购配送与智能导购的共同作用下，春节采购逻辑正从过去“提前规划、批量囤货”转向“随时触发、即时满足”。这不仅改变了交易发生的时点，更深刻重塑了消费者与年货之间的关系：年货已从“库存经济”迈入“场景经济”。

数据佐证了这一结构性迁移。调研显示，49%的消费者通过即时零售平台购买年货，“人未到礼先到”成为春节礼赠的新常态。春节不再是一个需要万事俱备才能正式开始的“节点”，而是一个可以随时优化体验、动态响应的“超级消费场景”。消费者在团圆饭中途补单饮料、在走亲访友路上加购伴手礼、在守岁时下单氛围装饰——即时零售打破了春节消费的时间边界，让“随需即供”成为一种新年俗。

各大平台正加速卡位这一赛道。美团闪购2月6日起，将联合超10万家“年货好店”开启年货节活动。这10万余家“年货好店”，涵盖各地商品优、服务好的连锁商超、便利店、酒水专卖店、日用百货门店、数码家电门店、服饰门店、花店、水果店、母婴用品店等。年货节期间，消费者可以在平台领到最高666元的春节消费券包，足不出户逛好店。美团闪购将向“年货好店”倾斜流量、曝光、宣传等资源支持，助力用心经营的实体门店被更多消费者选择，充分把握春节旺季增收机遇。

淘宝闪购则以“淘宝闪购买年货，30分钟送到家”为核心主张，围绕团聚、出行、礼赠、装扮玩乐四大高频场景推出年货购物解决方案，同时，为做好城市春节生活服务，淘宝闪购还通过加大激励和补贴，做好运力储备以及值守骑士保障；同时，围绕送单全程升级支持举措，让城市骑士更好、更快服务。

年货节的即时零售模式，精准契合了年轻人“悦己”与“自我关怀”的情感需求。在新年节点，优质年货不再只是计划性采购，更成为随时随地可实现的即时犒赏与社交互动。

回看这一组趋势，不难发现一个共同的转向：年货市场的变化，从来不只是品类的更替、渠道的迁移，而是国人如何理解“过年”这件事，正在发生系统性的重构。从“送东西”到“送感觉”，从“孝心选项”到“健康硬通货”，从“参与者”到“策展人”，从“囤货过节点”到“即时享体验”， 这是一场从“年货经济”到“年味经济”的消费叙事跃迁。

商品仍是载体，但情绪已成货币。

对品牌而言，这也意味着：春节营销的终局战场，不再是腊月的货架，而是消费者如何用产品书写自己的春节故事，谁能真正读懂这份需求，谁就能握住春节消费市场的主导权。