文：松柏

来源：新零售（ID：ixinlingshou）

你有没有觉得，现在逛超市，变得越来越无聊？

以前，在超市随手买件衣服，或带走一个小家电，再正常不过了，现在却成为了一种“稀罕事”。

随着网购普及、专业店降维打击，非食商品逐渐成为超市的“边缘化”品类。如今，大家更多是去超市进行定向采购，且多为生鲜熟食，而非享受淘货的乐趣。

近日，被誉为“平价杂货天堂”的唐吉诃德开了一个新业态——惊喜殿堂·罗宾汉（Robin Hood），定位低价食品超市，突出“趣味”消费体验，店内非食商品占比高达四成。

在多数超市纷纷弱化非食品品类的趋势下，唐吉诃德反倒逆势布局。这个起家于折扣杂货的品牌，能否凭借差异化打法，在食品超市赛道站稳脚跟？

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似超市，又非超市

毋庸置疑，当下零售竞争的焦点之一，转向了高频食品消费。

大型连锁超市纷纷“瘦身”，拼命加码生鲜和熟食；与此同时，便利店、药妆店也相继跨界入局，贴身肉搏。在人口持续向都市圈集中的背景下，能提供高频日常采购的食品型门店，成为所有零售业态争抢的“流量核心入口”。

即便是被誉为日本“软折扣教父”的零售巨头唐吉诃德，也无法置身事外。

传统唐吉诃德门店以“压缩陈列”和“迷宫动线”著称，主打淘货的惊喜

在顾客心里，唐吉诃德是闲逛淘货的“杂货天堂”，很少有人会特意专程到此采购生鲜食材。唐吉诃德母公司PPIH集团希望补齐这块短板，并提出了实现“LTV（顾客终身价值）最大化”的战略，希望让消费者在不同人生阶段，都留在集团生态内。

在这一背景下，罗宾汉应运而生。

官方对这个业态的定位是：似超市，又非超市，也称其为“食品强化版唐吉诃德”。罗宾汉的食品卖场面积占比约为60%，主攻高性价比日常刚需品类；同时非食区域占比提至40%，达到日本传统食品超市的三倍，构成了其一大差异化优势。

品牌名“罗宾汉”取材于英格兰传奇英雄，其劫富济贫、守护民众的形象，寄托品牌初心：为消费者减负，抵御物价上涨压力。同时，Robin Hood语感对标唐吉诃德（Don Quijote），易于给人留下深刻印象，这也是选择此名的原因之一。

与唐吉诃德不同的是，罗宾汉的目标并非大范围的广域商圈，而是相对紧凑的居民日常生活圈，致力于打造一家平日每天光顾也不会厌倦的门店。据悉，集团预设的使用场景是：平日逛罗宾汉，周末去唐吉诃德，两个品牌各司其职、互为补充。

4月24日，罗宾汉首店“甚目寺店”已正式投入运营，2、3号店也将于5月29日开业。2027年起，罗宾汉将进军东京首都圈，并计划在2035年前将门店网络扩展至200到300家。

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兼顾省时与趣味的购物体验

为控制成本，罗宾汉初期将通过改造现有大卖场门店落地运营；食品业务将依托PPIH集团旗下UNY公司赋能。UNY曾与永旺、伊藤洋华堂并称日本综合超市三巨头，2019年被PPIH集团全资收购。

据官方透露，“甚目寺店”由原址上的社区超市“Piago”升级改造而来，卖场面积为2334㎡，商品总数超2万个，预计在销售额构成比方面，食品将贡献75%，非食品则占25%。

项目负责人古崎芳匡表示，该店的基本策略是“通过非食品类来确保稳健的利润空间，从而反哺食品品类，实现击穿低价”。

作为名古屋市的卫星城，店铺周边是备受青睐的居住区，育儿家庭云集。不过，老店时期的核心客群主要是50岁以上的家庭主妇。此次升级换代，新店将目标锁定在家有中小学生的年轻育儿家庭。

在动线规划上，卖场大致呈现出“前非食、后食品”的格局。按照规划，顾客在食品区的预计停留时间为10至15分钟，非食品区则为15至20分钟。

以下顺着顾客逛店路径，我们大致将卖场拆解为四大核心场景模块：

模块一：非食区的“轻量化”实验

走进店门，顾客首先见到的不是生鲜蔬菜，而是琳琅满目的美妆、蛋白粉以及IP周边。右手边的靠墙区域陈列着季节性商品、限时特卖品，以及手机配件。这里没有手写的POP海报，也没有唐吉诃德标志性的“迷宫式”动线。

罗宾汉的非食品品类核心策略是“有趣”。其立足当下消费者需求，果断砍掉低频次、大体量的大件长尾货品，只提取唐吉诃德最精锐的“高频、自带流量、有冲动属性”的五大轻量化主题：美容护肤、休闲娱乐、家居服饰、健康养生、日用百货。 

其中，入口处的美容护肤区，除常规护肤产品外，还上架多款学生可负担的平价美妆，这也是非食区的核心特色。店内引入唐吉诃德三月上新的自有美妆品牌nyuu，同时汇集韩系彩妆、美甲、平替香氛等货品。这类商品在传统超市少见，在此可一站式选购。

休闲娱乐区以“动漫IP周边”为核心卖点，搜罗了文具、贴纸、创意杂货、新奇玩具等丰富商品，打造出沉浸式购物空间，不管是学生结伴闲逛，还是家长带孩子出游，都能在此收获游玩乐趣。

健康养生区紧抓当下“健康消费”热潮，采用场景交叉陈列模式。区域既摆放健身服饰、家用健身器材与舒缓按摩仪器，也融合蛋白粉、膳食营养补充剂等健康食品，打破品类界限。这种围绕健康生活理念的组合陈列，有效带动跨品类连带消费。

家居服饰区汇聚动漫联名服饰、专业运动装，如三丽鸥联名T恤、安德玛运动套装等；同时款式丰富的休闲居家服与日常刚需服饰一应俱全，适配短途出行居家穿搭。该区域商品性价比优势突出，亲民定价极具吸引力。

日用百货区巧妙设置在食品动线末端，顾客选购完食品准备结账时，可顺路补齐所需商品。区域涵盖洗衣液、洗护用品等居家刚需货品，品类规格齐全。

模块二：生鲜区的“轻烹饪”转型

往前多走几步，便是食品区域。空间动线从生鲜蔬果区开始，延伸至一转角处的鲜鱼区、紧接着的精肉区，随后是在二转角处陈列的加工肉类，在穿过冷藏日配区后，便进入了面积开阔的熟食区。整体氛围更接近一家传统的食品超市。

在该区域前方，设有专门的促销堆头，陈列当日草莓、番茄等主推引流品。

作为食品区动线的第一站，蔬果区上架了约20款切片水果和约70款免洗切配蔬菜，满足现代家庭对省时与即食的刚需。沙拉区采用立式陈列，价格从4.5元到25元（不含税人民币）不等，品类极其丰富。

从主打低价的圆菜丝（3.7元人民币），到满足不同料理场景的各色菜包，一应俱全

常规新鲜蔬果品类同样货源充足、品质稳定。不仅如此，卖场营销手法十分成熟，推出“菌类均一价”组合活动，三款单价6元的菌类任意搭配三件，总价仅需16元（均为不含税人民币），让顾客实实在在感受到优惠。 

紧接着的鲜鱼区，围绕“省时、即食、冷冻”三大核心进行动线规划。新店砍掉了旧店时期常见的整条活鱼，甚至连鱼块的SKU也进行了精简，转而大力强化“微波即食”商品。 

穿过该区域拐角后，卖场的温度带便切换为了冷冻区。从空间占比来看，冷冻品类实际上占据了该板块的半壁江山，从冷冻生鲜食材、冷冻鱼片到冷冻预制菜，选择十分丰富。其中，真空速冻锁鲜的“极冰银鲑”（21元，不含税人民币）是门店重推的招牌产品之一。

在精肉区，鸡肉和猪肉并没有沿用原UNY旗下的自有品牌，而是全线替换为唐吉诃德体系。牛肉方面，包括和牛在内的绝大部分肉品供应，主要是由UNY位于爱知县濑户市的中央厨房统一配送。

该区域也设置了微波加热专区，并且按照烧烤、火锅等场景，提供相应的预制肉品

绕过精肉区的转角，便是加工肉制品的天下。除了打出极致低价的自有品牌外，各大知名品牌的定价同样竞争力十足。穿过加工肉制品与西式冷藏日配区后，便正式进入了全店最具烟火气的熟食区域。 

模块三：熟食区的“动态新鲜感”

熟食卖场是罗宾汉的核心卖点之一。这片区域依次陈列着以岛式货架展开的各类沙拉、精致下酒菜以及各式甜点，沿墙一侧则是由“Kanemi食品”（联营档口）主理的热食专区，销售饭团、便当、炸品、乌冬面等，着力强调现做现卖的品质感。

针对当下比较热门的“一人食”趋势，罗宾汉推出了“迷你圆盒便当”，将米饭减量至常规尺寸的7成左右，定价在12至15元（不含税人民币）。即便顾客再搭配一瓶饮料或一份小食，总价也能控制在21元以内（不含税人民币）。

店内打造了“罗宾的乌冬面馆”自助专区，提供两种面型、两类风味汤底，冷热做法均可选择，素面定价实惠，配菜小料免费不限量取用，一旁同步配套自助天妇罗专区，丰富食客用餐选择。

此外，店方还专门开发了一款方便单手持取的小食——美味串烧。这是一款将肉卷饭团串在签子上的特色小吃，目前备有照烧、葱盐、韩式辣酱三种口味。按照既定计划，每两个月淘汰一款销售垫底的产品，同步推出全新口味，持续保持产品线的新鲜感。

模块四：零食酒水区的“连带磁场”

熟食区旁侧的加工食品区，在酱汁调料、沙拉酱、干果、功能性巧克力等高频复购品类上，展现了极为丰富的SKU。

在所有品类中，尤为出彩的是针对儿童及家庭客群的零食区场景打造。这里常设了特价专区，充分发挥了PPIH集团的规模化采购优势以及“尾货/临期特批采购”的渠道能力。开业期间，桃哈多Tohato的“焦糖玉米脆”直接打出了3元（不含税人民币）的超低价。

酒水品类方面，门店重点扩充洋酒与利口酒布局，商品品类丰富度达到普通超市的1.5倍，以此分流传统酒行与药妆店的消费客群。酒水区紧邻熟食区，动线设计同时兼顾药妆、杂货区客流，便于顾客顺路选购，带动跨品类连带消费。

最后在出口外侧，商场还贴心地把收银台、洗手间和社区便民洗衣店捆绑在一起。这构成了一个完美的社区生活闭环，即便附近居民今天不打算买菜，光是来这里上个厕所或取个衣服，也必须在商场门口过一遍，无形中又创造了无数次“顺便进店瞅瞅”的消费机会。

归根结底，罗宾汉并不是简单把唐吉诃德“食品化”，而是在重新定义一家社区型食品超市。它既要满足消费者对于效率、便利与低价的现实需求，也希望重新找回传统超市逐渐消失的“逛感”与情绪价值。

而这背后，其实对应的是当下日本社会生活方式与消费心理的变化。一方面，独居银发族、双职工家庭增加，小家庭化与“一人食”趋势持续深化，消费者越来越追求省时、省力、低负担的购物体验，因此切配蔬菜、微波即食、小份便当、冷冻食品被大幅强化。

但另一方面，在高压、低欲望的消费环境下，人们又依然需要一些“小确幸”式的消费满足，希望购物不只是完成采购任务，而能顺带获得一点发现感、趣味感与情绪释放。罗宾汉的特别之处，恰恰在于它试图同时回应这两种看似矛盾的需求。

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以“单一清晰卖点”降低选择成本

在激烈竞争的市场中，罗宾汉要真正站稳脚跟，不仅要靠“6成食品+4成非食品”的业态结构，更要解决行业长期存在的共性痛点。

当下，食品超市普遍面临货架信息过载、商品卖点堆砌杂乱的问题，导致顾客决策成本高、购物效率低下；而主打低价的折扣店与业务超市，虽以价格吸引客流，却往往伴随着体验粗糙、品质不稳定、缺乏价值感的缺陷。

为了跳出这一两难困境，罗宾汉将突破口放在了自有品牌（PB）的体系化构建上。

围绕“不让顾客纠结”的核心思路，全新PB品牌“罗宾汉”采用“一个核心卖点，一句宣传口号”的开发理念，让顾客在0.5秒内就能看懂商品定位，大幅降低选择成本，进一步强化门店“轻松、高效”的购物体验，也成为其区别于其他超市PB的重要竞争力。

罗宾汉PB共设置四条产品线，并以“安、速、得、乐”四个标签直观区分：

为了提升PB的认知度，门店还在靠近主通道的黄金位置，专门设立了常温品类PB的集中陈列专区。此外，尽管冷冻食品区较老店有了大幅扩容，但卧式冷冻柜上最显眼的，依然是PB商品。

PPIH常务执行董事片桐三希成表示：“我们尽可能精简包装上的信息，让顾客能直观感受到商品的价值。这一全新PB的目标，是让购物体验本身变得更高效、更轻松。”

首店开业时，罗宾汉推出了50个PB单品，计划在2026年内扩充至100个单品。

写在最后

乍一看，无论是动线设计、门店装潢，还是品类排布，罗宾汉都表现得四平八稳，观感甚至略显老旧。但仔细揣摩便能发现，它在非食品精简选品以及自有品牌开发理念上，打造出了差异化优势。

如今市场发展成熟、竞争日趋激烈，单纯依靠价格战，已经难以打动消费者。罗宾汉的经营思路颇具亮点，非食区营造购物惊喜，食品区兼顾选购效率，自有品牌辨识度直观清晰。这些细节背后，折射出的是一种对消费者时间与情绪的尊重。

正如PPIH代表董事铃木康介所述：“我们既要满足顾客对高效、高性价比的需求，同时也希望切实满足顾客内心深处的根本性需求——购物本来就应该是一件轻松、快乐的事。”

当下，中国的商超行业同样行至转折路口。当看惯了山姆的会员制、胖东来的极致服务以及奥乐齐的精品折扣，罗宾汉的落地或许提供了另一种解法：调改不一定是轰轰烈烈的升级，更不是对标杆企业的生搬硬套，而是基于现有供应链，围绕社区周边客群重构生活场景，给消费者带来便利和价值，让超市购物不再那么“无聊”。