文：Yomi Xue  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：零食王国  

在长沙，与橘子洲头、岳麓山一道被写入游客打卡清单的，是一家开业不过三个月的零食店。

据了解，这是吉尼斯世界纪录认证的“全球最大零食店”。测算下来，即便每天换一款零食，吃遍全场也要花96年。

有意思的是，它并不遵循主流零售“快进快出”的高坪效逻辑，反而用一种“慢慢逛”的反效率姿态，换来了实打实的人气：几乎每秒就有1位顾客进店。

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这个让人专程奔赴、甘愿排队的超级空间，有一个霸气的名字——零食王国。而它，正是鸣鸣很忙集团推出的零食业态“新物种”。

在零食赛道内卷加剧的当下，零食王国凭什么如此火爆？它仅仅是一个超大“网红”体验场，还是为行业开辟了一条差异化的渠道新路径？

带着好奇，笔者实地探访了这个占地1.3万平方米（≈2个标准足球场）的超级零售空间，并特别对话了零食王国品牌负责人。

他向我们透露了零食王国的建造初心，也分享了关于门店设计、产品呈现与体验创新的诸多幕后思考。

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把“卖场”变“景区”，

一家零食店如何制造“停留感”？

社媒上，不少网友戏称，来到零食王国就像“老鼠掉进米缸”。

笔者工作日下午抵达现场时，店内人流已远超预期，且随晚高峰临近愈发密集。

传统认知中，这类大型零售空间的主力客群通常是年轻人，但现场观察却呈现出另一番景象：消费群体几乎覆盖全年龄段，既有年轻人和家庭客群、海外游客，也不乏结伴而来的中老年消费者，其中相当一部分人并无明确购物目标，只为闲逛、拍照、打卡。

这种“全民皆逛”的独特氛围，核心在于门店营造了一种能够让人自在停留的体验型场域。

实地观察来看，零食王国主要在空间设计与产品组合两个维度下足功夫。

1、空间奇观：制造视觉记忆点

从现场门店指引图可见，零食王国并不是简单地把货架摆满，而是将庞大的空间体量拆解为了一个个具备强主题属性的场景。消费者不是在“逛货架”，而是在“逛场景”。

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一方面，是按品类划分的泡面、水饮、糖果、辣条等常规主题区；另一方面，则是延伸出的“零食很大”、“零食很小”、“全球零食”等特色专区。

此外，空间内还装载了零食主题周边店“零食有礼”、科普性质的零食博物馆、品牌IP乐园，乃至联名茶颜悦色的甜品站和联名皇家小虎的热食站。吃、看、学、玩等多维体验在此完成了高密度聚合。

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一圈走下来，不难发现，零食王国最鲜明的设计语言，是利用带有强烈反差感的视觉奇观，打破消费者的惯性认知。

早前，鸣鸣很忙集团推出的“零食很大”主题店，曾凭借一系列超大规格零食在社交平台迅速走红。

如今，“零食很大”作为“必打卡”的特色模块整体迁入零食王国，与“泡面之城”中3500种泡面组合而成的壮观墙面、水饮区的巨型饮料瓶、“零食很小”的微缩世界等主题装置交织在一起，共同构成了场内的超级打卡矩阵。

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除此之外，零食王国还融入了富有情感共鸣的特殊展品。

例如，糖果区由7.6万多颗棒棒糖拼成的巨型周杰伦《范特西》封面墙，击中跨代际的青春记忆；零食博物馆内穿梭古今的趣味科普，同时唤起中老年人的怀旧情结和年轻人的猎奇心理，让不同年龄层的消费者都能找到属于自己的情感连接点。

图片来源：小红书@桥下一只鹅、Foodaily研究院实地拍摄

谈到这些主题创意，品牌负责人讲到了一个细节，鸣鸣很忙集团整体团队本身偏年轻化，敢创新、敢探索，更贴近当下消费者的审美和情绪。

但在笔者看来，这股“敢”劲背后，真正值得行业关注的是其抢抓线下零售“稀缺注意力”的战略定力——用非标品的空间逻辑对抗标准化零售的效率内卷，用“奇观+怀旧”的组合拳把短暂的客流转化为长久的记忆。

2、产品奇观：用“大而全”制造寻宝体验

如果说空间设计负责吸引眼球，那么产品组合则承担着留住脚步、激发购买的重任。

零食王国虽然延续了鸣鸣很忙常规门店的平价定价策略，但真正形成差异化的，是其在“大而全”基础上构建的寻宝式消费体验。

据官方数据，零食王国汇聚了全球约70个国家和地区的风味、6500多家国内外品牌、超过3.5万款商品。

数字是抽象的，真正让“大而全”从概念变为体感的，是消费者在货架前的真实反应。

笔者在现场听到最多的声音，不光是“这个好便宜”，更有“诶这个没见过”“这个我们那边没有”“这个口味好奇葩，试一下吧”。

一个颇具代表性的细节是：水饮货架，摆出了几十种可乐。

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在这里，关于可乐的选择远不止可口与百事的二选一，国产的重庆非遗天府可乐、崂山可乐，日本市场的朝日可乐，以及生可乐、浓可乐、老陈醋可乐，樱桃和香草等海外限定口味，甚至世界杯期间的纪念包装，悉数陈列在眼前。

类似的逻辑也出现在按地域归类的乳饮和雪糕区。上海区域的光明牛奶、山东的把子肉风味酸奶、广东的玫瑰豉油鸡牛奶和姜葱白切鸡风味牛奶……这些带有鲜明地方印记的产品，原本只存在于区域市场，却在同一空间里完成了“全国集结”。

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这种产品组合策略，一面指向稀缺性，涵盖渠道受限的海外进口、限定包装等，瞄准的是“买不到”的心理；一面指向地域性，地方老字号、非遗产品、猎奇口味组合，满足的是“想不到”的预期。

在这种情形下，消费者的购物清单往往失效，非计划性消费顺理成章地发生。而“这次没逛完、下次再来淘”的心理暗示，则天然转化为持续的消费粘性。

谈到打造这一业态的初衷，零食王国品牌负责人向笔者表示，希望创造一个零食游乐场，迷宫一样的地方，让消费者有“哇！”的感觉，并能在不断探索和逛的过程中发现惊喜。

这种致力于“寻宝式”体验的打造，零食王国并非是孤例。其实，盒马、山姆等通过精选商品力也在实现类似效果，日本零售标杆唐吉诃德也正是凭借货品密度与无序陈列激发探索欲。

但零食王国的不同之处在于，它把这一逻辑置于更庞大的空间尺度中，并依靠内容和产品的双重高频更新来对抗审美疲劳。

品牌负责人告诉笔者：“零食本身在品牌、产品、口味上的迭代速度本就很快”，这种产品特性天然支撑了零食王国的动态调整。

据其介绍，眼下看到的“火腿世界”主题陈列区，此前曾是抱枕麻将游戏主题区“雀神争霸赛”，未来可能还会有更多主题展区轮番登场。

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一边搭台、一边造场，

零食王国的“新路”能走多远？

零食王国在对外发声时曾低调表示，这是一次业态的创新，还在摸索阶段。

在实地探访过程中，笔者能看到它试图为行业带来的两重结构性变化。

第一重变化，在于渠道角色的重新定义。

零食王国主打的是“平台化”定位，官方的定义是让更多优质食品企业被看见、被体验、被选择。

这一意图直接映射在选品机制上。品牌负责人指出，零食王国的选品较鸣鸣很忙常规门店范围更广，只要产品用心打磨、品质过硬，不卡品牌、不卡规模，让优质制造企业和小众品牌都有机会直面消费者。经市场验证的优质产品，后续可进入常规门店的选品池。

在现场，笔者注意到确实有不少较小众的零食品牌被摆放在货架显眼位置。

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在拓宽选品入口之外，零食王国还进一步承担新品首发、线下体验与消费者测试的功能。据品牌负责人透露，开业期间有超过500款商品在此首次完成线下亮相。

这意味着，零食王国不只是销售终端，更是一个食品创新的“试验场”，品牌可获真实市场反馈，消费者可率先尝鲜。

第二重变化，是体验价值的系统升级。

零食和奶茶类似，天然承载着“低门槛快乐”的情绪属性。

单价低、受众广、场景灵活，决定了这条赛道的终局竞争，本质上是体验的较量。也就是说在产品创新之上，更考验品牌讲故事的能力，即如何将“新鲜”“健康”“快乐”等抽象概念，转化为可被消费者直观感知的场域体验。

单看新鲜零食这一细分赛道，围绕体验设计已分化出多种模式：

有点推荐的点数推荐模式、几多全清洁标签等级模式、金粒门高质价比模式、三只松鼠×大润发店中店模式等，核心都聚焦于“如何让消费者更快、更信任地买到新鲜零食”，属于功能性体验的改良。

而零食王国所处的量贩零食赛道，则面临另一套命题——它不以“新鲜”为主要卖点，而是试图跳出“即买即走”的传统卖场框架，以“游乐场”的形态切入，将功能性的购买逻辑升级为沉浸式的休闲叙事。

多数渠道商都渴望从“顺路买”的功能型零售，转变为“专程去”的目的地型零售。零食王国至少在现阶段，成功将门店打造成内容载体，让购物变成了一种主动奔赴的休闲体验。

总体来看，零食王国的模式，本质上是线下零售竞争加剧的背景下，试图用两条腿走路：一边当平台，连接上游和下游；一边做体验，把人从线上拉回线下。

但“值得停留”的状态不是一劳永逸的。这种模式的重资产、大体量背后考验的是供应链的响应速度、选品的洞察力和内容主题的策划能力。

能否持续跑通，取决于两个关键命题：一是“孵化—筛选”的机制能不能真的跑出效率；二是体验内容的更新节奏，能否始终跟上消费者预期变化的步伐，持续吊住“回头客”的胃口。

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结语

回顾鸣鸣很忙近年来的一系列动作，从“零食音乐节”、“零食很大”，到如今亮相的“零食王国”，这些尝试指向同一个方向，那就是将零食变成一种“快乐”的载体。

在制造快乐之外，零食王国还藏着一层更深的愿景：让零食成为“连接世界的语言”。这里不仅吸引着本土消费者，也正成为越来越多海外游客感知中国新兴消费文化的一扇窗口。

继潮玩、中国茶之后，未来中国零食能否同样走向世界？不妨留给时间和市场去验证。但至少在当下，零食王国做对了一件事：

它让“中国零食”从一个消费品类，变成了一种可体验、可传播、可社交的综合文化现象。