文：王琛

来源：品牌声呐（ID：brandsonar）

七夕将至，喜茶已经在社交平台上被提前封神了。

网上铺天盖地的讨论里，不少人直接放下断言：“今年七夕喜茶可以吊打所有品牌”、“喜茶这波在大气层”、“喜茶太绝了”……

图说/喜茶的七夕营销普遍反馈

封神之下，胖鲸了解到，和喜茶联名的竟然只是一众名不见经传的全职妈妈和留守阿姨。

七夕联名频频翻车的大环境下，这到底是什么操作？喜茶掏出一堆毛线，就能收获这么高的评价吗？

图说/消费者解读喜茶活动

原因很简单，今年七夕终于玩出点新意了。

最大的新鲜感来源于，在历史上，七夕并不和“情侣”高度相关，它的核心是“乞巧节”——向织女祈求获得和她一样高超的纺织技艺。

只不过在商业和营销的推动下，送花、约会、互赠礼物、打卡情侣套餐成了包装后更普遍的过法，传统“乞巧”的意味被冲淡得差不多了。

而这次，喜茶推出的七夕周边全都是真正的“钩织品”。

图说/喜茶七夕限定周边

不仅有喜茶当下时令热门饮品芭乐和苹果的毛线徽章；还有两款粉绿撞色的钩织手机包，融合了传统节日和手作的温度。

限定贺卡信封里还配了一根毛线，需要你自己动手完成穿线钩织，穿成一颗“爱心”的形状——不仅可以进行七夕表白，也是完成自己的“乞巧时刻”。

大家都直呼太可爱了：“一分钟内我要喜茶这个手机包的全部信息！”。

甚至有心灵手巧的现代“织女”复原了这一款手机包的钩织教程，可以在家尝试自己钩。

另一面，这种传统文化的回正和传承，也更切合当下文化自信的风潮。因此，这种抛开情侣刻板印象、溯源历史的过法，得到了更多人的认可。

很多人在评论区表示，“终于看到真正的乞巧节了。”

图说/纷纷表示优秀的文化传统需要传承和保护

喜茶，就是要把节日还给真正的“织女”。

只不过，这早已不是新鲜命题，从去年开始，七夕的罗曼蒂克属性就在逐渐减弱。那今年，为什么喜茶让七夕回归乞巧，能引发这么强烈的共鸣？

高赞评论就有最直接的答案：“只要和爱情无关，就已经赢了。”

图说/现在已经不再喜爱和爱情绑定的七夕

这类的评论反馈了“浪漫叙事”被过度消费后，失去了曾经打动人心的力量。并且，在悦己经济盛行的如今，对比起来显得不那么有主体性、不那么有吸引力。

当“爱情”不再讲得通，品牌势必要在七夕找到新的主线。

喜茶的七夕限定周边，选择合作了一个名为「小黄香蕉」的手工钩织品牌，他们交付的作品，不是出自工厂量产，或者是天上的织女，是秋溪村里每天拿起钩针的阿姨们。

图说/秋溪村里具有钩针手艺的阿姨们

也就是说，每一件七夕周边都是纯手工钩织的作品。

作品附带的卡片上，还有着秋溪村里阿姨们的亲笔签名，让每一件周边都能对应到一位具体的“织女”，由她们亲手完成、亲手署名，让手作的温度清晰传递到消费者。

喜茶发布的「灵感手记」中，还用图文手帐的形式记录了30位有着传统钩织手艺的阿姨。

图说/喜茶社媒发布的“灵感手记”

记录她们如何领回毛线分工合作、”居家办钩”。把一个个小灵感钩成了七夕限定的心意，以四两拨千斤的姿态，讲好了一群女性的故事。

有人感慨，喜茶从女性的角度，让七夕脱离恋爱俗套，成为女性对话自我、实现事业的契机。

图说/七夕是女性的“事业节”的说法开始被更多人接受

当女性消费者看到一位全职妈妈或退休阿姨的作品被署名、被展示、被郑重地交付到自己手里时，她们感受到的不是品牌生硬地在讨好女性，迎合所谓的“她经济”，而是品牌真正“看见”了女性的手艺，还让消费者在日常过节中就能用细小动作参与、支持其中。

最大的意义是，消费者真的能感受到，品牌在把自己在被当作一个有审美力、有文化感知的个体来对话，这种态度和调性，还真不是预算多就能砸得出来和抄得走的。