在快消品行业中，作为最易创造新产品的饮料品类，每年饮料旺季均会有新产品出现。但是很多都是来得快，去得也快。如何降低新品失败机率，提高存活可能，是饮料新品上市之前应重点探讨的问题。

口感，影响再次购买

良好的口感是新品上市的根本。一旦新饮料被消费者划上“不好喝”这三个字，便是跟“不会再买”划上等号。即便是再有特色的产品包装、产品利润，优质的广告，都难以让消费者再次购买产品。

如东方树叶，请了国际知名设计公司设计独特的包装，制作了精良的广告，但是销量上与康师傅茶饮料相比，是1：50的关系。最大的问题是东方树叶如同隔夜茶的口感。茶饮料之所以叫做饮料，便是具有饮料爽口、发甜的休闲口感。东方树叶无糖味，茶味却很正，跟泡的茶凉了之后的口感差不多。这便是问题所在。若太多消费者要喝这样的口感，大可自己泡一杯茶，更加地道。况且，饮料消费核心人群年轻人，并没有喝茶的喜好与习惯。所以，东方树叶营销动作能让消费者花钱尝试喝第一瓶，但是口感是阻碍其买第二瓶的根本原因。

包装，影响终端首次尝试

包装是消费者对饮料感受最直接的第一载体。包装材质的优劣，包装设计的时尚程度，包装形态的独特程度，都会使消费者对第一次拿在手中的产品形成第一触感认知。若包装不饱满、设计不够时尚，形状不够有特色，便会形成低档货的第一印象，首次购买便会受到影响。其实，饮料的包装就如同人的外貌、衣着，精致的外貌及光鲜靓丽的衣着总能让人多看几眼，饮料包装亦是如此。东方树叶便是很好的案例，花了大价钱，以特别出挑的包装形态，屹立在茶饮料的货架上，足足吸引了消费者的注意力。很多消费者第一次尝试购买它的原因也正是它犹如橄榄油瓶的包装。

定位，决定产品需求

精准的定位可以使产品从一个小众产品转变成大众消费品。如养元六个核桃核桃乳，今年全国销量达到了60多亿。在这之前，核桃乳这种产品同花生奶、杏仁露、椰汁一样，均是风味型的产品，消费者购买这种产品途的是产品不同于其他饮料的口味。而目前，六个核桃抓住了“核桃健脑”的认知，定位成类功能性的“健脑饮料”，消费者购买六个核桃的利益点从“风味饮料”变成“健脑饮料”，使六个核桃占据了日常生活“用脑时刻喝六个核桃”的消费时机。市场需求变大了，销量也慢慢得到提高。所以，对于新饮料产品，如何能在市场上长久立足，建立精准的定位起着关键性的作用。

价格，影响铺市率与购买决策

这里所谈的价格，包括两个价格。第一个价格，是经销商进货价格。第二个价格，是消费者购买产品的价格，即产品终端价。这两个群体，都是企业的顾客，制定好这两个方面的价格，对于新产品上市至关重要。

首先，经销商进货价格的设定，会影响到产品铺市率的问题。根据我们的经验，针对没有品牌影响力的企业设定新饮料，一般给到经销一箱的利润，是康师傅农夫山泉等大饮料品牌的一倍，将利润让给经销商，引起他们的兴趣，经销商接手新饮料就相对容易。若是新饮料有知名品牌背书情况会有所不同。企业在设定经销商的利润池时一定要具体情况具体分析。但是，基本原则就是要记住经销商“唯利是图”的心态。

第二，终端是发生购买活动最后也是最重要的渠道，所以产品终端价，会直接影响到消费者购买决策。如加多宝昆仑山销售不理想，终端售价就是根本的问题。510ML的终端售价4.8元，在相同瓶装水品类，与容量相当的农夫山泉、康师傅、怡宝、益力等其他瓶装水价格高很多，而在不同的饮料品类，如有营养的果汁、娃哈哈营养快线，4.8元的价格也高。这些价格的对比，消费者很容易在终端得到。若对品质有特别追求的消费者，他们会选择能体现高品质的国外高端水，但这也是小众群体。昆仑山不高不低的价格，影响了最终的决策。

示范渠道，建立第一波购买

对于饮料新品，要重点考虑的是饮料新品是否具有示范性消费渠道。这一渠道是产品上市最易出量的渠道，也是能为品牌的发展起带动作用的。

对于一般的解渴饮料，没有特殊功能利益点的如茶饮料、碳酸饮料，一般都是采用全渠道铺开。这适合饮料大企业，全渠道的铺开也能间接给消费者造成一种流行的趋势。而对于功能利益点较强的饮料，定要考虑示范性的渠道。如王老吉的火锅店、红牛的长途加油站、佳得乐的运动场所；六个核桃核桃乳，定位为“健脑的类功能饮料”，企业则选择用脑显著的学生人群的校园渠道做示范性渠道。

通常设置的示范性渠道，皆是一些特殊渠道，如餐饮、网吧、健身房等。在这些特殊渠道里，会有特殊的消费需求出现。这就为饮料开创新品类创造了很多机会。

推广，引导与激发需求

其实，对于饮料新品，建立品牌知名度只是推广工作的一个目的，更重要的是通过推广来引导与激发消费者的购买需求。通过激发消费者的潜在需求，建立新产品存在的必要性，从而树立起品牌。例如黄金酒上市时的电视广告，通过“产品广告”讲诉产品本身的各种名贵药材，结合不断重复“送长辈黄金酒”的定位广告相互结合，来引导与激发消费者购买需求。

以上这六个要素看似平常，但都是饮料新品上市应该深入探讨调整调整再探讨的核心工作。我们不能说把这些工作执行得到位，饮料上市就不会失败。但考虑得越周全，失败机率会减小，动销的机率就越大。