二、细分品类市场格局

1、酱油：长风破浪会有时

市场前景：☆☆☆☆☆ 激战指数：☆☆☆☆☆

市场格局：“南强北弱”，粤产酱油一骑绝尘，鲁产酱油强势崛起。

竞争态势：“长风破浪会有时”，我国酱油产量跃居世界第一，但是国际地位很弱，强势品牌之间的市场份额之战将是焦点，期待王者在滔滔大浪中踏浪而来。

看点提示：

酱油俗称豉油，主要由大豆、淀粉、小麦、食盐经过制油、发酵等程序酿制而成的。它能增加和改善菜肴的口味，还能增添或改变菜肴的色泽。酱油酿造的历史已有数千年之久，也是使用最广泛的调味品，销售收入占据了调味品行业的半壁江山。

我国酱油产量已经跃居世界首位，约占全球酱油800万吨年产量的半数。从2006—2011年，酱油产销量的年均复合增长率在20%以上，但从人均消费量上看，与日本人均12KG的酱油消费量相比，还有很大的提升空间，未来还会延续目前高速增长态势。但是，我国酱油的国际化道路仍任重而道远，由于专业人才匮乏、生产技术落后以及品牌能量孱弱等原因，国际中高档酱油仍由日、韩企业主导，国产品牌缺乏应有的市场地位。

有人说，从生产工艺可以分为两大派系：一派是天然晒制工艺，以广东酱油企业为主；一派是高盐稀态发酵工艺，以山东、北京、河北企业为主，在两大派系的相互斗法中，高盐稀态发酵工艺逐渐占据上风，在业内领先企业海天、李锦记、欣和等均得到采用。也有人说，从生产地域可以分为四大派系：以广东海天、厨邦、致美斋等为主的粤产酱油；以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油；以北京金狮、石家庄珍极、山东巧媳妇、四川清香园、江苏苏美等区域性品牌为主的地产酱油；以雀巢美极、龟甲万、味事达、和田宽为主的外资酱油，其中粤产酱油一马当先，笑傲群雄。我们从中不难看出，酱油产品“南强北弱”的市场格局，广东省的酱油产量在过去多年一直占全国产量的四成以上，而且拥有海天、厨邦、致美斋、珠江桥、东古等知名品牌。随着山东欣和、巧媳妇的冉冉升起，鲁产酱油也将成为重要的行业新势力，2011年雄踞全国产量的一成。

地产品牌“珍极”本来握有河北市场的主动权，但是在海天、东古、欣和、巧媳妇掀起的市场围攻中，城高墙厚的河北市场很快土崩瓦解——我们以此样本一窥酱油市场的激战。第一轮，海天PK珍极。作为酱油领域的带头大哥，海天来势凶猛，但也确实心有顾忌，避开锋芒正盛的石家庄，而在另一战略重地唐山撇下重注，品质超群的老抽助海天先下一城，而黄豆酱助海天再下一城，珍极败走唐山。第二轮：东古PK珍极。海天的成功让餐饮渠道的王牌军东古看到了机会，在秦皇岛建立“红色根据地”，尝试复制周边大连市场的成功模式，拳头产品“一品鲜”在餐饮渠道大获成功，形成燎原之势。第三轮：欣和PK珍极。与海天和东古不同，欣和看到了终端存在的机会，营销资源多耗费在渠道环节，而漠视终端消费者拦截。先通过厨界交流会启动消费者，再架构分销渠道，欣和旗下的味达美品牌扎根石家庄市场，一把尖刀插入珍极心脏，至此基本丧失中高端市场。第四轮：巧媳妇PK珍极。巧媳妇深谙其山东同门欣和的营销心得，第一步棋布局衡水市场，利用根据地示范辐射的作用抢得先机，然后逐步向北推进，在中低端市场风生水起。反观四轮PK中，抱残守缺的珍极消极应对，全无章法：唐山市场的倍而香黄豆酱、餐饮渠道的鲜味汁、KA商超的180精酿生抽……都未得善终，应了市场中的那句说笑：珍极？真急！2009年珍极与台湾统一、日本龟甲万合作重组，或许珍极的市场反攻就快要来了，酱油市场真的让人很期待。

2、食醋：夜阑卧听风吹雨

市场前景：☆☆☆☆ 激战指数：☆☆☆☆

市场格局：“战国群雄”，恒顺水塔领衔群雄，地产品牌勾心斗角。

竞争态势：“夜阑卧听风吹雨”，食醋口味区域差异大，需求增长空间大，行业整合难度大，加上各据一方的海量企业，狼烟随时随地在起舞。

看点提示：

相传，醋是由古代酿酒大师杜康的儿子黒塔发明，由于原料、工艺的不同，各地醋的口味相差很大，我国著名的食醋有山西老陈醋、镇江香醋、保宁醋及红曲米醋。食醋常用于糖醋、凉拌等菜品，西餐常用于配制沙拉的调味酱，日韩料理中常用于制作寿司、泡制酸菜。

我国每年消费330万吨左右的食醋，占全世界食醋年产量的1/5左右。我国人均年消费食醋2.3Kg，而美国为6.5Kg，日本为7.9Kg，所以未来食醋产量还有较大的提升空间。食醋产品共有近6000家企业进行生产，其中品牌企业产量约占30%，其他作坊式小企业占70%左右，行业缺乏全国品牌，多为区域性、作坊式企业，行业的集中度比较差，相对于酱油产品，更像是一个长尾产品行业。

据统计，恒顺作为行业龙头，其市场占有率仅为4.4%左右，可见，食醋行业整合空间巨大。调查数据显示，食醋市场需求量每年以10%的速度在递增。近几年来，我国食醋业发展提速，除了几大传统产醋地区产量上升，北京、新疆、河北、贵州、东北等省的醋业也取得了较大的发展。目前，行业以江苏恒顺醋业为龙头，形成山西水塔、天津独流、北京龙门醋和四川保宁醋等点状分布的格局。其中，江苏恒顺和山西水塔稳居行业一二名，天津天立、四川保宁、北京龙门、河北珍极、山东玉兔、上海宝鼎、贵州味莼园等区域性品牌各霸一方觊觎全国，后期之秀山西的紫林、来福和益首不甘示弱，业绩扶摇直上，市场竞争日趋激烈。

口味差别之巨大，地方势力之强硬是食醋市场割裂、凌乱的主因，我们可从山东市场窥豹一斑。按说山东地处江苏和山西两省包夹之中，早应该成为恒顺、水塔们的囊中之物，但其实不然，以巧媳妇、玉兔、鲁花醋为代表的地产品牌市场表现十分活跃。志在全国的巧媳妇是山东醋业走出山东的先行者，开发了酸甜的清香米醋、凉拌的凉拌醋以及保健的小米醋等针对不同消费人群，如今巧媳妇醋的产销量在全国也能稳坐前十。玉兔虽不是全国性品牌，但在山东醋市场当仁不让，定位北派米醋，精耕山东市场，销售收入屡创新高，市场之强势令恒顺、水塔黯然。鲁花在食用油领域获得成功后，又瞄准了香醋的高端市场，借品牌和渠道之力，低调挺进醋市场，如今年销售额已达8000余万元（含酱油），杀进山东市场前列。在局部市场上，还有王村、灯塔、德馨斋、川鹰一干竞品，而且很多都有上千万的销售额。2010年，山东调味龙头欣和正式投产自己的食醋工厂，醋市场的战事真可谓扑朔迷离，一地鸡毛。

3、味精：邻家有女初长成

市场前景：☆☆☆ 激战指数：☆☆☆☆

市场格局：“3+1”，阜丰、梅花独占鳌头，伊品发力紧追，莲花如履薄冰。

竞争态势：“邻家有女初长成”，味精行业整合基本完成，四大企业的龙争虎斗将围绕低成本展开，产品微利趋势明显。

看点提示：

味精是采用微生物发酵的方法由粮食制成的现代调味品，主要成分为谷氨酸钠。味精的主要作用是增加食品的鲜味，除在菜品烹调中大量使用，也广泛应用于食品工业。

近三年，味精产品销售收入明显下滑，从2001年的90亿元增长到2008年的328亿元，2009年390.1亿元，2010年385.3亿元，2011年343.6亿元，这与味精产品缺乏增长动力有关。味精的消费构成大致分为三部分：食品工业消费占比50%，餐饮业消费占比30%，家庭消费占比20%，由于对食用味精存在的安全性和营养性的普遍质疑，随着人们饮食消费的升级，餐饮和家庭消费将会越来越倾向于减少味精的使用，而选择使用味精的替代品——鸡精、鸡粉和鸡汁等，这就导致国内味精产品下滑严重。国家对味精落后产能的淘汰也间接影响行业的持续增长。

我国味精产品前十强的市场占有率高达80%，这是与调味品行业其他细分品类完全不同的，其中，阜丰、梅花和莲花三巨头分别占据大约25%、20%、15%的市场份额，构成寡头垄断竞争的市场格局。在“三巨头”中，阜丰集团在香港上市，莲花味精在上海证券交易所上市，梅花味精在2011年成功借壳五洲明珠上市，坐上调味品行业市值第一把交椅。2009年宁夏伊品投资7.6亿元建45万吨玉米深加工项目，在迅速扩大味精产能的同时，夯实了自己的低成本竞争力，为原本稳固的三巨头格局带来了悬念和变数。

玉米和能源价格的上涨推高了生产成本，加上市场竞争日益激烈，我国味精行业供给逐年增加，增速高于需求，产能已出现剩余，因此未来味精行业竞争激烈、产品微利的局面几成定数。味精行业的核心竞争力低成本最终决定的行业格局，阜丰集团在国内味精市场风生水起的“撒手锏”就是其低价策略，而不具备成本优势的10万吨左右的中型企业将成为阜丰、梅花等行业巨头的整合对象。

味精市场经过前面两轮大整合，已经基本定性，不像其他细分品类那样复杂和多变。这场营销战大致是这样的：先是各地销售生猛的“花儿朵朵”，例如山东的圣花、菱花，河北的梅花、荷花，江苏的菊花、河南的莲花等等，2007—2008年原材料价格大涨，而行业领军企业却主动降价，加上国家一纸文件淘汰3万吨以下的落后产能，“花儿”们或枯萎凋零或另嫁他人。中小企业洗牌出局后，莲花乘胜出击，先拔头筹。风水轮流转，不想时隔几年阜丰、梅花接连发难，莲花的市场排位一再易手。在第二轮整合中，宁夏伊品依势壮大，与阜丰、梅花和莲花共同演绎这场寡头垄断的行业变局。