休闲食品 寒冬降临

2013 年，整个休闲食品行业遭遇了一个寒冬。主要品类糖果行业持续下滑，饼干整体市场持续低迷。根据AC 尼尔森的数据显示，饼干销售量同比下降3.65%，其中夹心饼干销售量同比下降6.72%。大小企业都受到极大的冲击。

卖饼干不如卖饮料

在康师傅的年报中显示，2013 年方便食品事业全年销售额达到2.03 亿美元，较去年下降13.37%，亏损1402 万美元。在休闲巨头旺旺食品的业绩中，乳品饮料的贡献率已经超过休闲食品——旺旺集团三大品类在总营收的占比中，乳品及饮料类占52.4%，超过了米果和休闲食品的总和。而且乳品及饮料类收益增长率高达17.0%，休闲食品类则仅有8.4%。据透露，旺旺2014年整体的资本开支中预计7 成将投放于乳品及饮料类，除扩充既有产能外，也为未来多元化产品发展奠定基础。

所以我们不难理解，为何当前以休闲食品为主营业务的企业，如盼盼，也跨界涉足饮料品类。

压货换来的高成长

旺旺的年报数据非常亮眼—— 2013 年营业额较2012 年增长了13.7% 达到38.177 亿美元，毛利率从2012 年的39.5% 上升到2013 年的41.5%。但仔细分析不难发现，旺旺盈利的背后，并不是得益于行业的健康成长。

首先2013 年，白糖、淀粉、棕榈油、包材等大宗原物料价格的下降，为旺旺的成本带来了大幅的节省。而原料价格的走势难以判断，所以这种利润提升只能视为运气。

其次是2013 年的春节时间较长，旺旺大礼包2013年的销售达到了2.488 亿美元，增长了14.3%。而2012 年年报数据显示，由于春节时间较短，旺旺大礼包的销售收入还比2011 年有所下跌。业绩好不好，完全取决于春节长不长，这是休闲食品当前难以摆脱的桎梏。

同时，记者在采访中发现，旺旺大礼包的业绩也与大量的渠道压货有关。2011 年，本刊曾经报道过旺旺集团对经销商大量压货，导致部分经销商积压了大量旺旺大礼包库存的现象，在采访中经销商反映，目前这种压货现象依然存在，并未改变。“卖大礼包是旺旺经销商的‘政治任务’，我们每个经销商至少都要接8-9 万的货，但实际春节也只能卖出5 万左右，其他的就是库存。有时不得已就只能分销到其他地区去。”某地级市旺旺经销商告诉记者。按照他的估算，旺旺大礼包15.6 亿元的销售，至少有5 个亿的产品实际上还在经销商的库房中。

饮料 几多欢笑几多愁

2013 年的饮料上市企业年报纷纷出炉，但事实上，企业真实的市场现状和企业概况却比年报上的数据更加复杂。

总体来说，2013 年各大饮料企业的年报数据呈现出“雾里看花”的特点，因为企业实际发展远比年报数据复杂。比如说果汁龙头汇源虽出现13 倍的净利润翻番，但是其产品策略和企业发展思路却多被业内诟病；广药白云山漂亮的数据背后也难掩其与竞争对手加多宝的差距；而露露尽管在年报数据上出现差错，遭到多方挑刺，但明眼人却更加关注品类黑马——核桃露的未来潜力……

多元发展是双刃剑

目前，食品企业都倡导多元发展，这是企业战略布局的考虑，对企业来说可以规避市场风险，增加企业赢利点，但另一方面，如果多元布局未能获得预期业绩，这也将分散企业资源，拖累企业的主业业绩，比如维维股份公布的年报便有这样的倾向。

据资料显示，维维不仅在豆奶主业上的市场占有率有所下滑，而且毛利率也出现负增长的态势。业内分析，一方面豆奶粉的市场竞争力在下降，同时也与维维常年的多元化发展相关，近些年来，维维将大量资金投入牛奶、白酒、煤矿、房产等行业，但重金投入却并未在这些领域取得突出成绩，反而忽视甚至拖累了其原本主营的豆奶业务。而去年，该公司还收购了湖南省怡清源茶业有限公司51％的股权，开始进军茶业。

此外，凉茶领导者之一的王老吉虽交出了一份还算漂亮的年报，但深圳宏德商贸有限公司总经理莫先生告诉记者，王老吉的年报数据在他看来并不清晰，并且实际市场操作则存在多种隐患。“他们主要是通过品牌授权来赚取品牌知名度和渠道覆盖率，真正王老吉大健康的产品只有凉茶、龟苓膏和一些其他附属产品。”除此之外，王老吉在渠道管控和团队管理上同样落后竞争对手加多宝。

新品：读懂年轻消费者

新品推广往往考验着企业的综合实力与市场判断力。对于巨头企业而言，对新品的研发、推广更是看重。但我们也可以看到，不是每一款新品都能在市场上获得成功。

以汇源为例，汇源去年推出的新品——冰糖葫芦并未达到市场预期。据东方盛思营销顾问机构总经理胡世明分析称，“我发现汇源的产品形象比较滞后，包括它的品牌形象、产品包装和LOGO 都显得比较老套，它仍然还在沿袭老的产品设计思路，但这显然是行不通的。”

当然，汇源也意识到了这些问题，就在3 月份，汇源宣布与知名4S 公司奥美中国达成品牌战略合作，由奥美中国负责汇源旗下全品项产品的广告创意与品牌策划。

目前，不管是饮料还是食品其他行口，消费群体主力未来将属于80 后和90 后，这一群体的最大特点是，他们是在物质丰裕的年代里成长起来的，对产品的价位并不那么敏感，而且他们接触了大量的外来多元文化，喜欢追求时尚、新鲜、品质的产品，比如说去年饮料市场流行的香蕉牛奶就是受到了韩国文化的影响，而像可口可乐这样的百年老品牌也都在“卖萌”。

尽管如康师傅这样在国内市场纵横跋扈的饮料大鳄，其产品创新力、包装、定位仍旧被不少同行所诟病。莫先生称，“康师傅与统一相比，我认为统一新品开发能力比康师傅更强，产品更能接近年轻人的诉求。” 莫先生认为，康师傅的包装感觉更呆板，“我总感觉那些喝康师傅的都是30 岁以上的人，而统一就一直走的是年轻路线。只看产品力的话，这几年统一在市场上还有阿萨姆奶茶这样的明星产品，而康师傅还在啃瓶装水、茶饮料的‘老本’。”

团队管理决定企业命运

企业管理层、销售团队也是对企业业绩产生直接影响的重要环节，在2013 年的饮料上市企业中，汇源、王老吉都受到这一因素影响。

一直以来，汇源的销售网络给人一种不甚稳定的感觉，有知情人表示，“据我了解，汇源这五六年更换了大量经销商，销售团队也比较动荡，如果没有相关的政府补助政策，可能早就难以为继。”而去年7 月，该公司高层也出现了大变动，汇源集团任命前李锦记CEO 苏盈福先生为汇源的首席执行官。苏先生对管理层团队进行了重新搭建，并且全面优化营销及供应链体系，苏盈福精通快消行业，这对公司整体营运水平的提升产生了至关重要的作用。同时，业内普遍认为，这是朱新礼对汇源去家族化、去家长化管理的新步骤。

同时，有经销商透露，广药王老吉团队同样充满不稳定性，“王老吉和加多宝相比，王老吉的团队多是临时组建的，而加多宝则不一样，他们有多年奋斗起来的老员工，公司在对渠道、网点、费用等方面的管控较严，市场发展比较良性，进而出现的窜货和价格差现象比较少。”而在这位经销商看来，这种销售团队的差异也直接影响到这两款同类型凉茶产品在市场上不同的地位。

亮点品类引业内关注

在这些企业年报中，同时也让我们看到了不少具有潜力的亮点品类，比如说核桃露产品。目前，六个核桃把该品类的市场容量做成百亿元规模，并且跨越了北方市场，进而南下，在全国范围内形成了热销之势，从而也带动了该品类的发展，这与凉茶品类的发展有异曲同工之妙。以露露年报分析来看，该公司杏仁露所占份额更大，但核桃露产品却表现抢眼，据某证券机构研究员分析，“露露的优势在于品牌力强，近几年几乎没发生重大食品安全事故，这对企业来说非常重要，但他们的短板便是营销能力弱。”

在他看来，植物蛋白品类的发展对露露的影响非常大，如今，消费者更加追求营养性、功能性产品，核桃露产品和杏仁露则非常符合这股消费潮流。