近年来，在饮料行业小品种果汁持续走热的背景下，枸杞汁受到了越来越多的关注。尽管枸杞被誉为“生命之果”，营养价值已经被大众所认可和接受，但是作为一个已经上市多年的果汁品类，枸杞汁的整体份额和销售范围还处于“初生”阶段，《糖烟酒周刊》发现，枸杞汁面临市场定位的抉择之难。

进入门槛高，产地限制大

目前，我国最大的枸杞种植地集中在西北地区，其中以宁夏地区居多。枸杞汁也并非新兴事物，长期以来，其作为枸杞深加工企业的副产品，与枸杞子、枸杞干、枸杞酒类产品捆绑，大多在餐饮终端、医药连锁、特产商店等渠道销售，在运作思路上并没有采用快消品（饮料）的运营模式来操作，因此，多年来，枸杞汁品类一直作为极其小众的角色生存着，整体容量不超过10亿元。

据宁夏厚生记食品有限公司市场总监阮欣介绍，枸杞汁品类（原果榨汁，非勾兑而成）的进入门槛较高，主要表现在高风险、高投入、高成本、高人才四个方面。国内主要的枸杞果种植基地位于宁夏中宁县、同心县，拥有五万亩枸杞种植园，该种植园属于当地政府的扶贫项目。由于枸杞鲜果具备保质期短的特性，需要在采摘下来后马上加工才能保证所有营养不会流失，业界称之为“黄金二十四小时”。

如此苛刻的条件决定了枸杞汁仅能在区域内热销，因此枸杞产地、枸杞鲜果、先进的生产设备、优质的研发团队、持续市场培育的资金支持等因素成为优质枸杞汁的必备因素，这是一些小型企业无法模仿和实现的。也正是基于这些原因，全国主要的枸杞汁生产企业大多集中在西北地区。

功能饮料的另一种选择

由于出色的功能性，枸杞汁不免被拿来与红牛、启力、乐虎等功能饮料作对比。对于这一现象，上海杰信咨询有限公司总经理翁向东认为，与其将枸杞汁与功能饮料进行对比，不如将前者认定为功能饮料的另一种选择，因为后者包含多个细分种类。

功能饮料在经历了2003年、2008年、2012年三次波浪式发展之后，将迎来全新的发展模式。当下，越来越多的消费者认识到健康、环保的重要性，更加倾向于选择购买富含保健元素的食品（非保健品类），因此，具备多重营养元素的枸杞汁更加容易被市场接受。

由于具有保健功能，枸杞汁的主要目标人群以30～55岁之间的亚健康状态者为主，这些消费者长期处于生活、工作的高压之下，经常加班应酬，身体长期处于透支状态。“我们选择的销售渠道除了商超和流通之外，还把目光放在了健身房、医药连锁系统、加油站、餐饮、夜场等渠道，也是为了吸引这部分人群的注意。”阮欣告诉记者。

目前，市场中活跃度较高的枸杞汁品牌并不多，“国杞天香”和“红杞帮”表现较为突出。2013年，中石化集团旗下宁夏易捷石化公司，在其枸杞产品品牌“国杞天香”的队伍中增添了新成员——“启劲”复合枸杞植物饮品，这也成为中石化进军饮料领域的扛鼎之作。启劲诉求“每罐枸杞汁中含有88颗枸杞”，以“想有劲，喝启劲”为品牌，秉承着建设一条集种植、采购、加工、生产、销售于一体的现代化绿色产业链的思路，以枸杞为原料打造中国养生类植物饮料。

同样在2013年初，宁夏红杞帮枸杞技术研发有限公司推出了“红杞帮”枸杞饮料，以“气血旺，红杞帮”为宣传口号，定位于补充气血，产品之后在全国市场迅速铺开，目前已经西北地区、华南地区形成了良性回转。2013年底，宁夏厚生记食品有限公司携杞动力推出市场，以“我的好精力，我的杞动力”为宣传口号，邀请网球明星李娜为其摇旗呐喊。除了西北地区之外，首先选择东北地区、浙江、福建、四川等市场进行推进，通过持续的教育和地面活动，将辽宁地区打造为样板市场。

面临抉择：保健品还是快消品？

随着市场逐渐打开，越来越多的企业关注并且看好枸杞汁的前景。然而，走出小品种果汁的桎梏，实现畅销，枸杞汁还面临着以下几个方面的问题。

保健品还是快消品？枸杞的物理属性决定了枸杞汁是“价值型”饮品，而“价值型”饮品的核心竞争力在于原材料价值的珍贵性和不可替代性，这一点也决定了“价值型”饮品不能单独诉求“解渴”。然而，过于强调营养价值，又可能令消费者误认为枸杞汁是保健品而不是可以解渴的饮料。如何打造“既有营养又好喝的饮料”成为枸杞汁在定位和宣传层面需要考虑的问题。

礼品消费还是个人饮用？如今，枸杞汁企业在思考：是依照核桃露的老路先从礼品渠道入手，之后再回归大众消费？还是先进入大众消费渠道再逐渐渗透到礼品渠道？毕竟，渠道的选择将直接决定企业未来多年的市场战略，不可有半点失误。

通路利润能否合理分配？在定位、诉求、品牌、视觉识别系统的问题解决之后，产品的通路利润分配将成为关键。低毛利时代，高利润产品是每一位经销商都乐于代理和推荐的。以同为功能饮料的“黑卡6小时”为例，在产品上市之初，企业在线上媒体投入较少，而将大部分资金、资源汇聚到渠道网络，为渠道链条中的每一个层级设立了合理的价格空间，保证每一环节都能赚到钱，并给予相当可观的支持政策和销售刺激，在经销商的小圈子里建立了良好的口碑。

现在，枸杞汁企业也将面临这一课题，尤其需要解决地处西北导致运输成本较高与终端、经销商获利之间的矛盾。

从鼓励创新的角度出发，枸杞汁丰富了消费者的选择；作为中高端饮品，也代表了健康饮品的发展趋势。但一款产品从流行到普及，仍需要经过众多考验，精准的市场定位将是重要一环，《糖烟酒周刊》希望枸杞汁企业能够找到最适合自己的道路，将这一品类做大做强。