饮料行业在消费习惯方面正不断经历着戏剧性的变化，这一点广为人知。那些在饮料行业曾经被认为是时尚的饮料趋势转变为看似无限远离传统碳酸软饮料（CSD）的趋势。这一趋势是在近十年内逐渐形成的，对软饮料供应商如可口可乐(KO)、百事可乐(PEP)和斯纳波集团(DPS) 的根基造成了巨大冲击。去年的CSD销量继续下降，消费者倾向于选择更健康的产品来替代传统软饮料。如果投资者没有时间阅读可口可乐或百事可乐的季报和记录，《饮料文摘（Beverage Digest）》近期的时事通讯描绘了一个不祥的软饮料行业未来。

《饮料文摘》最近报道称，CSD销量下降的速度使该类别在过去的十年里失去了超过十亿箱销量，回到了2003年的水平。随着年增长率的极速下滑，在2013年该类别主要生产商CSD销量都在下降。下面的图表显示，2013年可口可乐CSD销量同比下降了2.2%，百事可乐下降4.4%，胡椒博士销量下降了2.4%。总的来说，2013年CSD类别的销量继2012年和2011年分别下降1.2%和1%之后，下降了3%。去年的结果显示，CSD销量连续九年呈下降状态，消费习惯的变化是不争的事实。

像可口可乐这样的公司仅存的一线希望是，尽管CSD这一品类在下降，但是公司可以增加其总的市场份额。然而，它应该认识到，市场整体都在萎缩，而某种程度上来说，在萎缩市场中不管公司占据多少份额对企业的作用都是很小的。

认知或品牌是CSD供应商面临的大问题，而且这一点对主要的可乐供应商更为明显。可口可乐是全世界最具标志性的品牌之一，但即便是可口可乐，对传统可乐面临的形象问题也未能幸免。考虑到这一点，以及消费者正在寻找更健康的传统软饮料替代品，去年该公司发起了一项运动来突出其对健康和保健的承诺。在上世纪80年代，可口可乐利用“可口可乐，一个微笑”的广告语来促销。然而去年的活动是邀请消费者带着可口可乐去健身房。为什么可口可乐认为将其产品定位与锻炼所需饮品联系在一起是一个好主意，这已超出了研究分析师的理解范围，而结果显示这样的活动对销量毫无提高作用。新广告只是指出可口可乐是如何随着时间的推移减少了产品热量并减小了罐的体积；广告含蓄地指出，软饮料不健康，而健康就意味着少喝苏打水。可以说，这种广告宣传活动是相当于在殡仪馆销售枪支。我认为消费者对你的产品所产生的这些联想都不是你想要的。

可口可乐是最大的软饮料提供商，也是全世界最知名的饮料品牌，因此在对含糖饮料的审查中，公司自然也首当其冲。在过去，该公司否认或转移了有关其含糖饮料不良影响的报告，但现在随着Surgeon General发出的严厉警告和去年纽约市长迈克尔·布隆伯格提出的局部地区促销禁令，该公司被迫承认其含糖饮料对健康有不良影响的事实及担忧。2012年，致力于普通公民健康和福祉的一些机构在给健康与人类服务部（Health and Human Services）秘书Kathleen Sebelius的一封信中这样写道：

汽水和其他含糖饮料是唯一一种会直接导致肥胖的食物或饮料，并且是冠心病、中风、II型糖尿病和某些癌症及心理问题的主要致病因素。

这不是谣言，不是恐惧，不是憎恨，这是基础科学，所有证据都指向对人体造成危害的含糖软饮料。

似乎饮料供应商无论怎样尝试去创建一个更健康的饮料，他们仍然不能获得正确配方，因为研究显示节食（无糖）软饮料的配料与全热量饮料一样对健康有害，甚至伤害更大。消费者正在注意到这些节食饮料的健康风险。《饮料文摘》最新调查结果显示，节食饮料也存在严重下滑。在2013年，健怡可乐销量下降了6.8%，无糖百事可乐下跌了6.9%，Diet Mt. Dew下降了3.1%。导致消费者讨厌节食（无糖）饮料的配料通常被认为是阿斯巴甜。

回顾2013年的市场状况和消费者趋势，像可口可乐这样的公司将会采取何种措施来弥补其传统软饮料下滑的情况呢？另外，鉴于可口可乐公司最近在健康保健活动方面做出的宣传似乎没有起到什么作用，长远来看，这家公司真的还能采取什么有效的措施吗？可口可乐公司销售可口可乐，这些产品一直是用糖做甜味剂，因为这才是消费者们一直最想要的，但是十年以来的变化表明可口可乐公司在适应多变的消费者习惯方面准备不足。

很明显的是，可口可乐公司遇到了一个形象/品牌的问题，这一点已经在2013年的销售业绩表中得到了证明，或者说凸显了。这份表单显示，该公司的营业收入比上年减少了大概2%。

如果你是可口可乐公司，那么作为一家历史超过百年、并且不容有一点闪失的公司和品牌，你不愿看到自己现在的处境，公司需要对产品组合进行改进。最近，Seeking Alpha网站的一位撰稿人Michael Ranalli在近期的数据基础上着重分析了这一状况，数据表明可口可乐公司在日益增长的运动饮料中所占的市场份额有所下滑。根据福布斯（Forbes），Gatorade占到了全球运动饮料市场的46%。2012年，Gatorade在美国的市场份额是75%，而可口可乐公司的动乐（Powerade）仅有20%。