美国国内有超过13000家星巴克。像纽约这样的城市，单在曼哈顿中城地区就有超过100家星巴克，仿佛每个街区都有一家。因此，想在这里创立一个有竞争力的独立咖啡馆绝非易事。

根据地点的不同，临街店铺的开业成本要花上几十万美元甚至更多。然而，一家瑞典公司希望让年轻人以较小的资金经营自己的迷你咖啡馆——只需一辆自行车和一台太阳能自动咖啡机。设计师们希望能重塑特许经营模式，创立一个年轻一代真正想要投资(且投资得起)的连锁品牌。(在欧洲，星巴克的开业成本约为250,000美元。)

“我们希望利用过往与大品牌合作的经验，”北欧发明与发现协会的创始人柏·克罗姆威尔(Per Cromwell)说，正是此公司开发了Wheely’s咖啡车。“我们的想法是，以更低的成本发挥特许经营的所有优势：品牌力、社交媒体传播力、科学的产品定价及开发模式。”

这个项目目前在Indiegogo众筹网站上筹集资金，投资者只需支付1,800美元的“头啖汤”价即可获得整套 Wheely’s咖啡设备：一辆配有太阳能咖啡机的自行车、一个洗涤槽、一个储物格、一把能为顾客遮阳挡雨的大伞。所有东西都带有Wheely’s的品牌标签，因此每辆咖啡车都可以享受Wheely’s的品牌认知优势。

“我们十分喜欢小型的独立咖啡馆，然而我们无法否认的是，品牌连锁店更有优势，”克罗姆威尔说。“我们认为如果要挑战星巴克的地位，一个品牌咖啡馆会比独立咖啡馆更有优势。过去的40年里，我们都有目共睹国际品牌所取得的巨大成功。”

在经营者向Wheely’s购买特许经营权的同时，他亦获得了该地区的独家经营权。然而，Wheely’s也希望把全球网络的所有特许经营者连接起来，让他们能够相互学习。Wheely’s持续为经营者提供经营管理上的支持和帮助，从法律顾问到营销指导。

尽管Wheely’s意欲挑战星巴克的统治地位，但这并不意味着Wheely’s必定要成为另一个咖啡连锁巨头。“超级品牌让世界变得无趣，然而问题并不在于品牌本身，”克罗姆威尔说。
“我们希望Wheely’s能发展成具有合理规模，且具有盈利能力的连锁品牌，使得我们能够进一步扩大和发展它。但是，成为世界领先品牌并不是我们所追求的目标。”

从根本上说，Wheely’s希望为那些苦于求职，而且资本不足的失业者提供一个新的工作机会，同时，也为消费者提供一个支持无碳足印咖啡馆(译者注：指日常释放的温室气体量为零)的机会。

“我们希望一切都尽可能地环保，从自行车上的装备到装咖啡的杯子，” 克罗姆威尔说。“我们完全相信，这是能带领我们走到未来的唯一的可持续发展道路。”