根据美国农业部（USDA）最近公布的的数据显示，美国液体奶销售量创30年来新低，超过一半的美国成年人不再消费牛奶。
    2011年，美国牛奶饮料总销售量约6亿加仑，这是自1984年以来创下的最低销售水平，还不到20世纪80年代初水平的一半。
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    因“Got Milk”和 Milk mustache广告活动而闻名的牛奶加工教育计划的CEO Vivien Godfrey在接受采访时说：“我们知道人均牛奶消费下滑趋势已经保持很多年了，甚至比1984年的消费水平还低。消费者习惯的改变，新的饮料如洪水猛兽般涌入市场，包括运动饮料和瓶装茶饮料等都为牛奶销量下降买单。”
    奶业管理的CEO Tom Gallagher补充道：“如果每天上学的儿童有5.5千万，我们不给他们提供他们喜欢的产品、方便的包装容器，那么我们一辈子都将失去这一群消费群体。如果我们不从根本上改变奶粉业务，那么牛奶会在某种程度上成为一种不相干的饮料。”
    据Gallagher所言，业界还没有任何成功的品牌作出应该达到的成长。我们要做的第一件事情是自我反省而不是一味归咎于我们的竞争对手。人们仍然在吃酸奶、奶油奶酪等其他产品。如果你在杂货店绕一圈，货架上满满的都是我们的竞争对手，我们的产品也应该出现在那里。