围攻“皇冠”，曲奇大战一触即发！

据统计，2013 年中国饼干市场份额达到近500 亿元，曲奇类饼干占据了9% 。尽管占比不高，但2013 年整个曲奇类的增量达到50%，增速迅猛。2014年，高端曲奇更是受到众多消费者的青睐，其中进口品牌Danisa 皇冠曲奇（以下简称“皇冠”）增势格外突出，销售额达到近10 亿元，并一举超过老对手Kjeldsens 丹麦蓝罐曲奇（以下简称“蓝罐”），夺得曲奇市场冠军宝座。

从今年开始，皇冠的逆袭让很多饼干企业早已按捺不住，他们纷纷发力予以回应。蓝罐为重夺冠军宝座在线上打响了反击的第一枪，食品巨头旺旺、达利推出高端曲奇试图分得一杯羹，老牌饼干劲旅十月初五欲推出史上最贵曲奇，决定靠品质力压群雄。而这一切的一切都证明：年末岁尾，一场围攻皇冠的曲奇大战即将上演。《糖烟酒周刊》记者根据对各大企业的走访调查，汇总了各个企业的产品、渠道、营销情况，试为读者解读，面对这场大战谁将更有优势，笑到最后。

以天猫为主战场，靠社交媒体引流

作为一款进口饼干品牌，蓝罐可谓历史悠久，它始于1933 年，产于丹麦，此前蓝罐一直是中国曲奇市场的领军者，但2013 年，皇冠超越蓝罐成为高端曲奇销量冠军。蓝罐为重新赢得市场，唤醒品牌的影响力，从今年年初开始就打响了捍卫曲奇第一品牌的反击战。

陈亮途告诉记者：“过去很多年蓝罐都没有着重把这个品牌更好地打造，现如今我们更注重的不是产品的创新，而是营销的创新，为此我们开启了蓝罐的品牌重塑和营销创新之路。”他指出，对于未来蓝罐将面临三个重要挑战：“第一就是怎样去唤醒这个历史悠久的品牌，提高品牌的认知度和美誉度；第二是如何提高它的辨识度，如今蓝罐的模仿者众多，消费者在购买中辨识真伪很重要；第三个则是怎样提高蓝罐的市场份额。因此下一步我们就要计划如何直接实现销量的增长，从而重得冠军宝座。”

丹麦女王为蓝罐曲奇“代言”。“重塑蓝罐品牌形象的第一点就是强调其丹麦皇室御用曲奇的地位。”陈亮途介绍，丹麦女王访华期间，就带了蓝罐曲奇放在现场，随后丹麦女王也成为蓝罐当之无愧的“代言人”。我们强调的是制作方式难以模仿，蓝罐的优势在于百分之百丹麦原装进口，并且是丹麦皇室御用。

开设天猫旗舰店，打响年节第一炮。2014年年初，蓝罐以天猫作为主战场，开设了官方旗舰店，打响了年节营销的第一炮。蓝罐的目标顾客是20~29岁的消费者，这类消费者占网购人群的56%，是购买力最强的人群，这也为旗舰店的开设提供了基础。陈亮途指出：“根据心理洞察报告来看，年轻的消费群体注重的是品牌和产品以及产品的体验，他们关注的是实惠而非便宜，并会受到朋友对产品评价的影响。”

针对线上推出限量版新品。为避免和线下产品重叠，蓝罐推出了仅针对线上购买的80 周年限量版新品，规格分别为600g 和340g。另外还有特别定制的200g 金色包装“土豪金”版本。“我们把这些定制版作为独家产品，将不同规格的产品进行组合销售，这样避免消费者把线上和线下的产品进行比较，提高了销量。”陈亮途表示，“我们还释放了更多利润空间做买赠活动，使消费者觉得产品更实惠，而不是更便宜。”

以整合营销的方式实现品牌传播。据了解，蓝罐首先通过搜集消费者数据，精准投放资源，保持ROI（投资回报率）不低于4。其次，在线下的地铁站等大量投放广告，同时，线上结合直通车、淘宝客等平台广告实现优化搜索，降低费用。“最后，天猫店强调视觉体验，通过结合社会化媒体传播，甜甜蜜蜜主题装修等，打造出天猫旗舰店年轻化、主题化、故事化的特性，在天猫旗舰店不仅能够看到品牌故事还可以看到我们是怎么样烘焙蓝罐的。”陈亮途如是说。

通过社交媒体实现粉丝引流。运用社交媒体将粉丝引流成为蓝罐营销亮点。关于如何将粉丝从社交媒体引流，陈亮途告诉记者：“我们在蓝罐的官方微博和微信上发布引流的内容并和粉丝互动，把战线从传统的节庆日拉长到全年无休，同时在地铁广告、PPTV 的视频前贴等付费媒体上投放二维码、天猫LOGO，将粉丝引流到天猫店。最后，我们还通过数据分析把握顾客喜好趋势，从而及时调整优化营销策略，让销量实现攀升。”“蓝罐正是要从品牌推广到生意转化，实现从品牌营销到增加商业收入。”陈亮途如是说。

借助原有渠道优势，将曲奇引向大众消费。

曲奇在饼干市场中爆发式的增长吸引的不仅是国外企业来华掘金，国内食品巨头也是纷纷摩拳擦掌、跃跃欲试。福建达利集团（以下简称“达利”）就于近日推出了自己的曲奇品牌——“蓝蒂堡”，正式加入这场曲奇大战。

“达利进军曲奇领域并非一时脑热、心血来潮之举，为打造自己的曲奇品牌，达利早已做出了细致的产品规划。”达利集团副总裁庄伟强在接受记者采访时表示：“早在3 年前达利就已经开始筹划推出曲奇饼干，并进行了细致的市场调研。两年前我们从丹麦引进生产设备，全力打造曲奇生产线。现在达利蓝蒂堡的产能已能够充分满足国内市场需求。”

为打造好这款经典曲奇，达利在选材用料上十分严格。庄伟强介绍，蓝蒂堡曲奇选用优质小麦粉和纯天然无水奶油，且不添加任何调味粉和食用香精。“蓝蒂堡用料精致，成本也势必会高，但达利一贯坚持高品质、低利润，我们会尽力以大众可接受的价格提供最好的产品。”据了解，目前蓝蒂堡的产品规格为90g、163g、488g、681g、750g、908g，定价分别为9 元、15 元、60 元、80元、90 元、105元。

依靠渠道优势迅速推广，让曲奇成为大众消费。相较于国外品牌进入国内市场，国内企业有着不可忽视的渠道优势，尤其是像达利这样的大型食品企业，完善的渠道网络为其产品推广提供助力。而蓝蒂堡的目标就是进军全国曲奇市场，庄伟强表示：“蓝蒂堡将最先在福建、广东等地启动上市，凭借达利渠道网络优势，一个月内将覆盖全国市场。”

庄伟强介绍，达利的渠道网络很健全，可以操作多种渠道来推广产品，这次达利的目标就是要将曲奇推向大众市场，要让更多人吃到曲奇饼干。

此次达利将采用多种渠道相结合的方式全面操作蓝蒂堡，以便消费者更快地接触到产品。“在KA 卖场，推广新品常见的堆头、陈列等都会看到蓝蒂堡的身影；流通渠道作为产品销量攀升的重要环节，蓝蒂堡也势必会涉入；电商渠道方面，蓝蒂堡已进入了天猫、京东、1 号店等大型交易平台的达利旗舰店，未来还会进入更多的电商平台。”庄伟强表示。

团队协作传播，诠释贵族曲奇品牌故事。产品推广中品牌故事的塑造不可或缺，“蓝蒂堡”的故事来源于丹麦。曾有一位名叫蓝蒂的公主，她聪慧美丽并擅长制作曲奇。蓝蒂公主远嫁后，国王将公主曾居住的城堡赐名蓝蒂堡，以寄托思念，并让最好的糕点师，在蓝蒂堡按照公主留下的配方制作曲奇。此后每逢盛大的节日，从蓝蒂堡中制作出的曲奇，便会作为丹麦国王尊贵的礼物赠送给欧洲各国。

“蓝蒂堡曲奇，代表着王室生活的品质、美味和尊贵。在品牌故事传播中，我们会把故事理念灌输给整个团队，让他们充分理解，随后在品牌、产品宣传过程中会慢慢引导消费者去理解蓝蒂堡的含义，当然这是一个缓慢的过程，需要团队持续的努力。”庄伟强如是说。

国内力争10%市场份额，借助曲奇走向国际。如此大手笔地推出新品，达利对新品寄予的期望不言而喻。在谈到达利对于蓝蒂堡的市场预期时，庄伟强表示：“我们预期蓝蒂堡短期内将占据整个饼干市场10%的份额。”

除在国内饼干领域赢得市场份额外，蓝蒂堡还被赋予了为达利进军国际市场打下基础的重任。“推出蓝蒂堡一部分原因是占领国内高端饼干市场，另一方面就是为达利进军国际市场打下基础。”庄伟强说，“目前，蓝蒂堡在美国、加拿大都有销售，我们也已经在和欧洲的经销商洽谈，许多经销商都表示蓝蒂堡的口感很好，非常期待能够吃到中国企业生产的饼干。此外，达利前进的脚步不会停止，在赢得国内市场的同时，未来还会有更多的产品进入国际市场去参与竞争。

抢攻年节市场，力争2015年2亿销售额

年节市场销售向来是旺旺集团（以下简称“旺旺”）非常重视的部分，以往旺旺依靠大礼包、糖果等产品抢占了不小份额。而从今年开始，为迎接年节消费，旺旺同样将目标锁定在高端曲奇这一品类，并特别打造了系列饼干产品——旺旺曲奇礼盒、缤纷欢乐桶以及风情礼罐。

据旺旺膨化饼干事业部华北区负责人介绍：“前期蓝罐、皇冠的令旺旺看中了这块蛋糕，尤其是华南、华东地区很多消费者已经把蓝罐、皇冠当做过节送礼的首选。旺旺已从今年9 月正式启动铺货，以高端礼盒铁罐装提前投入市场，首先抢占了金九银十两个重要节日，下一个目标将冲刺年节大关。”

相对来说，旺旺的优势有三点：第一是合理的产品规格及价格定位，旺旺将做到比同类产品更加实惠；第二是旺旺特有的产品品质；第三是旺旺对包装的特别设计。该负责人介绍说：“在价格方面，旺旺这次把旺旺曲奇礼盒规格定在908g，零售价为98 元，将比同类产品更加实惠，且依靠旺旺的品牌力，优势凸显；在产品品质方面，旺旺曲奇采用传统配方，选用优质原料和上等奶油精心烘焙，且每块曲奇造型独特，充分保证了产品口感及品质；在包装方面，旺旺对其进行了特别设计，在礼包的包装形式上选择了铁罐装，精致高档且产品价值感强，便于陈列，易营造节日气氛。还可以模糊年节产品的概念，日常销售也可以作为中高端产品推出。”

该负责人表示，旺旺曲奇礼盒将重点锁定在华东、华南、华北市场，目前在华东地区已有良好反馈，旺旺现已把礼盒装作为重点推广，力争2015年达到2亿市场份额。“皇冠能做到的，我们也能做到，我们的优势将更突出。”

加大对曲奇的投入，最贵曲奇即将来袭

十月初五饼家（澳门）有限公司（以下简称“十月初五”）以制作澳门特色糕点见长，其产品属于“小而美”的典型代表：包装精美，制作精良，价格略高。在曲奇市场份额增长的大潮下，十月初五也蓄势待发，即将推出别具特色的曲奇饼干.

十月初五的饼干产品一直采用人工生产，因此成本较高，零售价在同类产品中亦属高端。也正是由于这种“精致”，其颇受白领和追求小资生活人士的喜爱。十月初五相关负责人表示，“曲奇市场正以每年50%～60%的速度增长，许多食品企业都在加入，以分得一杯羹，我们也正在加大对曲奇的投入，2015 年将会有不少曲奇新品上市。”

据负责人介绍说：“目前市场上十月初五的曲奇产品都是纸盒装的，2015 年节日期间我们会推出铁盒装的曲奇。产品还是一贯的‘小而美’路线。”据了解，新产品将采用进口食用油、人工制作，除了腰果曲奇，还会推出葡萄干、杏仁、朱古力等口味。“我们会继续深化‘小而美’特性，产品依然会采用小包装形式，每包含有1～2 袋独立小包装，一盒产品中会含有多种口味的曲奇饼干。原料和包装成本都在上涨，再加上我们的人工生产，十月初五曲奇或将成为市场上最贵的曲奇饼干。”