炫彩小汤圆、冷冻芝士蛋糕以及迪士尼系列粽子产品……

速冻食品行业并不缺乏新品，不管是口味，还是外皮的色泽、包装的时尚新颖，企业都想抓住消费群体，让产品成为宠儿。

但是，上层中产的日渐增多、90后及00后的崛起、O2O消费行为的改变，让消费环境已经不同。高品质、健康饮食、个性化、碎片化、追逐快乐与体验等，成为新“食”代的消费标签。

难侍候的用户

3月底，五芳斋与华特迪士尼(中国)有限公司达成授权合作，在端午季推出新品迪士尼系列、漫威系列粽子。

“迪士尼是一个创新、创意、信任、乐观和高品质的代表，我们的消费品致力于将迪士尼富有创新、引人入胜的体验拓展至品类繁多的消费领域。”在“2016五芳斋新品发布会”上，迪士尼中国区消费品部副总裁王沁称，两者的授权合作是将迪士尼的奇妙通过五芳斋的产品传递给千家万户。

从用户角度出发，不再是传播粽子的美味，“快乐让美味更有味”成为五芳斋新粽子季的传播主题。

2016年元旦，三全炫彩小汤圆在微博上也引起了多个大V转发，甚至还上了微博热搜的排行榜。游戏祖玛的托盒设计、蔬菜水果汁入色、七种彩色外皮，不仅让消费者视觉愉悦，产品本身也富含膳食纤维。

抓住年轻女性少糖、少脂的饮食诉求，打造“小而精致化”，让三全的炫彩小汤圆成为今年元宵市场的吸睛产品。

而思念打造的牛魔王系列水饺，从西餐牛排中获取灵感，把西餐食材如青柠、罗勒、迷迭香等纳入水饺中，看中的无非也是消费群体的品质需求。

“中国正在经历一个消费大升级，到2020年，有5亿人的中产阶级，他们对产品的需求，可能从最简单的购买慢慢转向品质、品味。”2016年3月，郑州思念食品有限公司董事长李伟在做客河南电视台全国两会演播室时称，作为食品行业，以后水饺、汤圆这些产品要有体验性，而供给侧改革着力点在供给端，着眼点一定是在需求端。”

显然，需求端的力量，已经形成。

阿里研究院与波士顿咨询合作的一份“中国消费趋势报告”称，上层中产及富裕阶层消费者的增多、“新时代消费者”崛起以及网络购物增长的推动——这三大新兴力量引领了中国消费新经济。

但是，消费群体的“口味”却并不易于把握。抓“快乐”诉求、推“高端”、娱乐营销、跨界、引进烘焙概念、倡导绿色养生概念、赋予甜品属性……其实近几年，速冻食品并不缺少新、奇、特，可是消费者的行为习惯已经改变，具有了话语权的消费者日渐变得挑剔，新品的“迭代”频率正在加快。

90后推动这波升级?

食品工业已经告别了短缺经济，从卖方市场转到买方市场，而消费升级已经成为一个重要趋势，这是行业的共识。

清流资本的执行董事闫昶撰文称：

“消费升级行业不是简单地从买便宜到买贵的，消费行为会发生结构性变化：

一，消费者愿意为‘消磨时间’付费，‘泛娱乐’的消费增长空间巨大;

二，消费者对品牌的选择更趋向‘自我认同’;

三，‘文化消费升级’引领此次消费升级，亚文化周边消费旺盛。”

但是闫昶认为，推动这波消费升级的核心人群是90后、00后。

而思念食品CEO王鹏也曾在一次访谈中提到，2015年，思念食品从研发、生产到销售不断改变完善，加大了对消费需求的研究，挖掘80后、90后消费群体的潜力，在产品设计和营销推广中贴合网络时代的交流方式，与消费者形成互动，激发消费者为品牌产生自传播。

那么，90后、00后们的“消费共性”是什么?追星追剧?二次元、耽美、国民老公、女神、网红?

百度营销研究院的《90后消费者代际研究》报告显示，90后们的消费关注点，包括游戏、动漫、电影等文娱行业产品占比28.6%。

在消费层面，90后理念新，喜欢通过消费满足需求;“一切皆可玩”、“哪里都要社交”、“碎片化、轻量化、即时化”是90后们重塑的新规则;

同时，相较于其他时代的人群，90后的“物质条件已经得到满足，其多元化的个人意识增强，注入创新和技术元素的精神消费内容脱颖而出”。

当然，在细分过程中，产品也需要富有90后的个性特点。

一年三次试水娱乐营销、年投入超过5000万元、冠名《爸爸去哪儿》节目;以纯天然棉麻布袋包裹粽子、赋予卡通形象及互联网流行语的“龙粽粽”——不管是三全，还是思念，创新的思路并不遮掩是寄希望于迎合年轻消费群体的偏爱和喜好。

可是，兴趣转移快、喜爱短暂，90后的多变、不定性让每一款产品的生命无法持久，也是显而易见的。

上层中产的倾向

与此同时，随着中产阶级的崛起，消费的层级也在凸显。

“中国经济正由投资主导型转为消费主导型，中国的经济发展已经进入一个新常态。”这是尼尔森中国区总经理范奕瑾对外传递的观点。

根据尼尔森研究显示，新兴的中产阶级和他们不断增长的消费需求推动了经济增长。北京、上海、广州等一线城市的消费者成了消费力增长中不可忽略的中坚力量;网络零售的流行也是推动一线城市居民消费增长的主要因素;另外，城镇化进程、“一带一路”政策刺激了农村地区的消费需求。

“这是个性化消费博弈的时期。”河南福润食品有限公司总经理董桢称，“此时期，新品的利润还是很高的，这也有利于企业巩固品牌形象，保持企业的活跃度。”

董桢认为：“传统产品最终将会走到一个性价比较为稳定的状态，即达到一个‘零界状态’，往前一步，企业微利;退后一步，可能会导致亏损。所以，应对新的消费需求，企业就要抓住机遇，丰富产品的品项，升级产品。”

但是，遵循产品的“原有维度”，也是企业的坚持。

衢州峰仔食品有限公司总经理助理周黎忠表示：“消费环境改变，我们仍然重视速冻米面食品的感观，对产品的色、香、味、形有要求。”

“向品牌集中”、“向中高端升级”、“倾向于真材实料”以及“互联网+流行”，似乎成为业内对于消费趋势的普遍看法。

但是，在中产崛起、90后个性需求的多重背景下，任何一款单品的成功，都可能是短暂的、即时的，而非长久。而追逐在消费群体的身后，企业的创新细胞将会分裂得更快。