迈克尔·莫斯

约翰·列侬在创作《想象》这首歌期间，英国并没有这种饮品，结果他就将这种饮品成箱地从美国运到英国。乐队沙滩男孩、ZZ Top 以及 Cher（雪儿）也考虑得相当周全：他们在合约附文中明确规定，他们作巡回演出时，必须要将这种饮品放在化妆室里。而希拉里·克林顿在作为第一夫人出访时，也要求她所下榻的酒店套房内必须放有这种饮品。

而到底是什么饮品让他们如此痴迷呢？那个饮品就是胡椒博士（Dr Pepper）。这个饮品味道非常独特，也正是它这种非可乐也非根汁汽水的味道，使世界各地的人都为之痴狂。这个饮品的狂热者甚至称自己为「胡椒先生」，这个名字来源于一个很成功的广告宣传：10－2－4。这个广告的主题就是鼓励人们每天喝 3 瓶胡椒博士，而时间则分别在 10 点、2 点以及 4 点。这个饮品于 1885 年由得克萨斯韦科的「老莫里森街角药店」（Morrison’s Old Corner Drug Store）所发明。正是因为那些狂热的粉丝，所以胡椒博士的销量一直位居汽水排行榜第 3 位，尽管跟第 1、2 名的可口可乐和百事可乐仍旧有一些差距，但胡椒博士对这个排名非常满意。可惜这种情况仅仅持续到了 2001 年，另外两家公司的市场对策突变给胡椒博士带来了巨大的危机。危机来自于另外两家公司所生产的大量副产品。当时，仿佛一夜之间，所有的商品货架上充斥了各种味道的饮料，有柠檬味、莱姆味、香草味、咖啡味、覆盆子味和橙子味。饮料的颜色也多种多样，有白的、蓝的，还有透明的。这些产品夺走了消费者的目光，用食品界的术语来说，这些新口味和新颜色都被称为「产品线延伸」。而且这种延伸并不是为了取代原有产品，相反的，这些产品可以让品牌更加响亮。这种做法通常都能取得巨大的成功，而人们也会开始购买更多的原产品。

而在胡椒博士 115 年的经营历史中，除了无糖版本的汽水之外，这个公司从没有进行过产品线延伸。当然，有一个很重要的原因就是，考虑到胡椒博士的狂热爱好者们，这个公司确实对改变自己独特的口味持怀疑态度。换句话说，这种做法甚至有些危险。但是，鉴于急速下滑的销量和超市汽水架子上的风云变化，胡椒博士公司必须做出一些改变。2002 年，这家公司破天荒地创造了第一个副产品。而且不论以哪种标准来看，这个产品都应该引起轰动。公司创造的新口味是樱桃味，颜色是暗红色。公司将其命名为「红色聚变」（Red Fusion）。公司为了这个名字绞尽脑汁，在 300 个名字中层层筛选，最终才做出这个决定。「如果我们想重振胡椒博士，让其销量回到历史高度，我们必须要让我们的产品更加刺激。」

但遗憾的是，公司的销售团队从来都没有得到开拓这些新市场的机会。「红色聚变」的失败原因并不在于公司的广告团队，而在于汽水的味道。消费者们都十分痛恨那个味道，那个味道也使很多原本的狂热者们惊呆了。

研究表明，能够提供附加价值或者能够保障健康安全的饮品将持续受消费者青睐，比如为工作或运动补充能量的功能性饮料。近年来，由于消费者对健康的诉求推动该品类发展，功能性饮料朝着更具天然属性的方向发展。同时日益成熟的消费者对产品的要求也越来越多样化，这给创新型饮料生产商提供了很大的发展空间。

莫斯科维茨自称自己颠覆了游戏规则

霍华德·莫斯科维茨

2004 年，胡椒博士决定走出公司，对外寻求协助。公司找到了一位名叫霍华德·莫斯科维茨（Howard Moskowitz）的人，他已经成功地让很多产品卖到脱销，这也使他成为了食品界的传奇人物。霍华德曾经进修过数学和实验心理学，他在纽约白原市经营一家咨询公司，他在这里为各种各样的产品创造了销售奇迹。从信用卡到傻瓜相机再到电脑游戏，他的成功来源于他非常擅长将顾客分组，考虑他们不同的情感需要，再正确地满足他们的需要。举例来说，珠宝公司萧氏（Shaw’s）的销量因为他的策略而飞涨。他将公司的产品目录分成两本：一本是供乐天派的顾客群体阅读，另一本则是给悲观主义者。为乐天派顾客设计的产品，能使人们感觉「购买后会得到满足感」，而为悲观主义的顾客设计的产品线是能让人放心购买的「经典款首饰」。正如莫斯科维茨所解释的，「销售最重要的不仅仅只是简单地认准这两种顾客群的消费心理，因为这种消费心理可以通过很多方法总结出来。对于萧氏公司来说，它们感兴趣的是应该给消费者传达什么样的信息，才能使他们想要购买产品。所以，当我们将消费群体分开之后，我们需要知道我们应该传递什么信息、如何传递，以及对谁传递。」

但是，莫斯科维茨一直将他的主要注意力放在了加工食品行业，这也是他最成功的行业。对他来说，珠宝市场只是一个部分，而美国的超市零售业，则是另一个部分。大型超市销售的产品可以达到 60 000 种，所以产品之间的竞争十分激烈。而超市经理在排列货架时只会遵循一个原则，那就是：最大的架子只会摆放最畅销的产品。对于这些产品来说，在超市架子上占据的那一席之地非常珍贵。而事实上，消费者科学家曾做过实验。他们将仪器放在消费者的头上，来跟踪他们进入商店后的眼球活动。在这些实验中，仪器所搜集到的信息有助于确定架子上商品摆放的位置。商品如果放在架子的最下方，也就是购物者的脚前方，那就无疑是给这个产品判了死刑。齐眼高度的位置是非常好的，特别是往货架中间延伸的那种摆放。最特别的则是货架的尾端，也是整个货架中最好的位置。

在食品杂货的市场中，有一个方面是鲜为人知的，也就是购物者的目标锁定。如果你觉得购物者永远都只把这些商店看成一个自己很熟悉的地方，那你就大错特错了。在购物者眼中，你的超市一个月前跟现在相比，肯定是不一样的。所以，如果这些产品想要吸引消费者的眼球，厂商必须经常变换自己的主打产品，哪怕只是改变一下包装、尺寸、颜色或代言人，都可以获得非常不一样的效果。但是，对于霍华德·莫斯科维茨来说，他在自己所做的食品项目中，很少采用广告或者包装的策略。他通常会改变产品自身，也就是通过修改糖、盐和脂肪的魔法配方来改变产品。30 多年以来，他一直在幕后扮演英雄，拯救这些产品，让这些产品「起死回生」。他的客户包括金宝汤公司（Campbell Soup）、通用食品、卡夫和百事公司。在这些公司的销售量下跌或者竞争对手已经略胜一筹时，他都会助它们一臂之力。在他的每一个项目中，他的目标就是要找到极乐点。莫斯科维茨找到每个成分最完美的剂量，从而带给消费者最美好的享受。因为他认为，某种成分过多或过少，都可能毁掉产品的味道或质感。但是，这种做法的确会在销售中得以体现，因为销售量极小的下滑都可能导致公司的前任行政总裁失业。在产品开发者的术语中，莫斯科维茨的常用手段被称作「优化」。同时，他本人也丝毫不谦虚地告诉我说，「我优化过比萨，优化过沙拉酱和泡菜。所以在这个领域，我是一个颠覆游戏规则的人。」

莫斯科维茨对于脂肪的用法已经炉火纯青，而最近他一直在帮助食品厂商将盐的用法完美化。但是，他的专长还是使用糖，他在这方面的技术无人能及，因为他的技巧用在糖分上是最为有效的。而且，他不仅仅只是发明新的甜食。他使用数学和计算的方法，将产品工程化，而目的只有一个：那就是创造出让人进食欲望最强烈的产品。莫斯科维茨告诉我说，「人们总说他非常想吃巧克力，但是为什么他会那么想吃巧克力，或者他们为什么那么想吃薯片呢？而你怎么做才能让人们最想吃你生产的食品呢？」

莫斯科维茨的技巧概念其实很简单。食品通常有很多的属性，可以使它们变得非常有吸引力，而主要的属性有颜色、香味、包装以及味道。在「优化」的工艺中，食品工程师会通过改变这些变量，哪怕一些极小的改变，来制造几十种甚至上百种不同的新产品。而这些新产品的差别极其细微，也不用来销售。这些产品都被称为「实验版本」，都是为了进行测试之用。食品公司会花钱请来普通的消费者，让他们坐在房间里去触碰、感受、啜饮、闻、搅拌，当然还有最重要的，就是去品尝这些不同的版本。这些人的意见会被全部输进电脑，之后就要用到莫斯科维茨的高等数学技巧。这种将数据进行筛选的排序方式叫作联合分析的统计方法，这个方法可以确定哪些特色最受消费者的喜爱。莫斯科维茨喜欢把他的计算机想成一座座并排的筒仓，每一座筒仓里存放一种属性。不过，这可不像比较色号 23 和 24 那么简单。在最复杂的项目里，色号 23 必须跟 11 号糖浆和 6 号包装组合在一起，再加上其他的许多东西。即使是只考虑味道，变量只限于配料，莫斯科维茨的计算机中也会有多得数不清的图表和数据图。「我用数学模型把成分以及这些成分所营造的感觉联系起来，」他告诉我，「这样我就可以调控出新的产品。这是工程学的做法。」

在接到胡椒博士公司的请求后，莫斯科维茨分析测试了大量的可能变量，最终和他的团队一起发布了一个胡椒博士的新口味。多年来，胡椒博士一直想和可口可乐和百事公司竞争，而这一次胡椒博士终于如愿以偿。新口味既有樱桃味又有香草味，所以产品也因此命名为「樱桃香草味胡椒博士」。这个产品于 2004 年开始发售，销售量好得惊人。这也使得胡椒博士的母公司吉百利·史威士（Cadbury Schweppes）于 2008 年分拆了软饮料业务，其中包括斯纳普（Snapple）和七喜（7–Up）。自此胡椒博士－斯纳普集团公司（Dr PepperSnapple Group）的市值估价已经超过了 110 亿美元。而毋庸置疑的是，莫斯科维茨对此功不可没。

而胡椒博士的项目在另一个方面也是十分出色的。这家公司并没有想开拓新的顾客群体，它们最根本的想法就是希望让老顾客能够购买更多的产品。不管是原味，还是新口味。因此，莫斯科维茨团队的口号就是全心全意为胡椒粉丝而做。他们设计了 61 种不同的配方，每一种味道之间都有着微妙的差别。然后，他们在全美举行了 3904 场品尝会。在品尝会结束后，莫斯科维茨则会运用高超的数学技巧，寻找那个食品行业最想要了解的、最能引起消费者反响的东西：极乐点。

「极乐点」即最佳感官嗜好

莫斯科维茨真正开始玩转「极乐点」的时候，并不是在哈佛的求学期间，而是在毕业几个月后。他被美国陆军招到离剑桥镇 16 英里远的纳提克市（Natick），参加一个军方科研实验室的研究工作。说到食物，部队一直都有个特殊的难题：如何让战场上的士兵能吃得更多。「军队的问题和疗养院的问题是一样的。」赫伯·梅瑟曼（Herb Meiselman）说道，他是莫斯科维茨在军队实验室的同事。他告诉莫斯科维茨，「当士兵行军打仗时，食欲会下降，吃的东西也会变少。所以，如果长此以往，士兵的体重也会下降。」

士兵在战场上的基本食品是一种脱水的即时口粮，被称为「MRE」。只要看到包装上印制的终身保质期，就会让人胃口全无。在纳提克，当许多民用食品制造商抱怨它们需要生产保质期 3 个月的产品时，军队技术员都觉得十分好笑。因为军队口粮的保质期至少是 3 年，而且在炎热的环境下也需要有这么长的保质期。所以，为了解决士兵体重的问题，军队知道必须要提供士兵一些好吃的方便食品，甚至是能与他们在家吃的食物相媲美的食品。「为了让他们吃得更多，每年我们都会提供 7 至 8 种新的主食来进行考核。这些主食的选择都是根据餐馆的流行菜单所制定的。」珍妮特·肯尼迪（Jeannette Kennedy）说道。肯尼迪是纳提克的军队 MRE 研究项目的指挥官，她提到：「伊拉克战争开始时，牛肉饼的反响非常好。但是在战场上进行实地实验时，结果并不理想，所以我们将牛肉饼去掉了。在 2012 年，我们不仅仅做简单的汉堡包，我们主要研究的食品是亚洲青椒牛排和墨西哥式炖鸡。」

而纳提克实验室在 1969 年才开始进行军队食品的实验，也就是那时候他们聘请了莫斯科维茨。当时，对于这些军用即时餐，有一件事是众所周知的。那就是随着时间的推移，士兵会渐渐地对这些即食口粮感到厌倦，他们会吃一半就扔掉，而长此以往身体所需的热量就得不到补充。但是，究竟是什么造成了这种行军粮厌倦还一直是个谜题。「于是，我开始询问那些士兵他们愿意以什么样的频率吃这些食品，试图发现哪些食品让他们觉得腻。」莫斯科维茨说。但他得到的答案却是五花八门。「他们喜欢美味的食物，比如火鸡奶油意面，但只是一开始的那段时间，很快他们就会吃腻。而另一方面，对于一些简单的食物，他们却不会有这种感觉。比如白面包，他们从来都不觉得很想吃，但他们连续吃很多天都没有任何感觉。」

这种矛盾叫作「感官饱腹感」（sensory–specific satiety）。用通俗的话说，就是大脑更容易对强烈浓郁的味道感到疲劳，进而抑制对此类味道的渴望。感官特定的饱腹感也成为加工食品工业的一条指导性原则。那些最热销的食品，无论是可口可乐还是多力多滋玉米片或者是卡夫的晚餐餐包，其成功都归于种种复杂的配方。这些产品对味蕾的刺激恰到好处，但又没有过于单一浓郁的味道，这样就不会使大脑感觉到「够了！不想再吃了」。

由于这些士兵的食欲已经基本被行军的辛苦消耗殆尽，所以莫斯科维茨开始将他的研究注意力转移到了别的地方。他将注意力放在了一种最具吸引力的食物成分上：糖。当时是 20 世纪 70 年代，科学家们对糖的作用大小还不太了解。而且以当时的医疗技术设备，是完全无法看到糖是如何在我们身体里活动，从而刺激我们的大脑来制造我们对其欲罢不能的感觉的。如果要了解这一过程，至少需要做一个全身的核磁共振成像检查，但我们都知道，核磁共振成像仪发明于 1977 年。在这种艰苦的研究条件下，莫斯科维茨仍旧凭借自己的努力，进行了糖分对人体作用的研究。并且，他写了一篇名为《味觉来源于感官与成分浓度》（Taste Intensity as a Function of Stimnlus Concen tration and Solvent Viscosity）的文章并发表于学术期刊上，对其实验进行了详细的记载。这是实验科学界最早对「美食诱惑」进行的研究。

莫斯科维茨最初来到这个实验室时，他只是打算进行一些在哈佛读书时所设计的味道测试，从而将糖分在食品中的作用发挥到极致。他将实验数据制成图表后，他发现图表看起来像一个倒置的字母 U。这些数据所表现的是，人们对食物的喜好程度，的确会随着糖的分量增加而增加，但会到达一个峰值。而到达峰值之后，再加入更多的糖也无济于事，甚至还会减少食物的吸引力。

虽然，莫斯科维茨并不是第一位发现这个现象的科学家，但他却最先意识到了这个现象能带来的经济效益。在 1972 年的某个下午，莫斯科维茨的一位同事仔细看了莫斯科维茨的研究成果后，脑中突然灵光一闪。他的同事名叫约瑟夫·巴林特弗（Joseph Balintfy），曾经是美国马萨诸塞大学的教授。他是使用计算机建模的先驱。由于医院和许多机构的人数众多，而且个人口味和营养需求都大相径庭。所以，巴林特弗使用计算机建模的方式，为他们制作了复杂的食谱。而陆军实验室在制作菜单时也采用了这种方式。有一天，当巴林特弗正在研究莫斯科维茨制作的图表时，他突然指着倒置 U 的顶部说道：「那就是你的极乐点。」

之后，莫斯科维茨告诉我，当时他的回答是：「这个名字真不错。」接着他又问我，「既然这个点的魅力如此之大，那么，如果是你的话，你会怎么给这个点命名？『最佳感官嗜好』吗？」

他从根本上改变了食品工业让人们快乐的方式

直到 20 世纪 80 年代初，莫斯科维茨才成为食品产业众所周知的明星。他当时已经结婚成家，并且用着他军队实验室那点微薄的薪水，艰难地养家糊口。他搬到了纽约市区以北 25 英里左右的白原市。在当时，白原市已经驻扎了一批全美最大的加工食品制造商。莫斯科维茨搬家后不久，就开始创办自己的咨询公司，开始为这些公司提供资讯服务。那时候，这些食品巨头正面临着它们有史以来的最大难题。它们无法再强撑面子，不得不寻求外界帮助。因为当时几乎所有新食品的销售成绩都十分不理想，从汉堡帮手（Hamburger Helper）到品客薯片的销售业绩都很平常。这种业绩也导致了这些公司的华尔街大老板们对其产生了强烈的不满。

而最大的食品制造商通用食品，已经被看成一个单调乏味的恐龙。这个公司害怕创新，而且过于依赖老产品。这些老产品中，咖啡和冷冻蔬菜的年销售额为 25 亿美元，就已经占了总销售额的 1/4 以上。该公司官僚作风严重，因为响应市场趋势的速度过于缓慢而臭名远扬。公司研发所位于哈德逊河畔，研究员的数量多达千人，但是开发的产品却寥寥无几。一位金融分析师称其为「食品巨头中最了无生气的公司」。1985 年，烟草巨头菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）以 57.5 亿美元将其收购，让该公司起死回生。但这次收购，为原来公司食品部门的高管们带来了更大的压力。烟草公司绝非善类，菲利普·莫里斯对任何投资都要求得到巨大收益。他在收购后马上就对食品部门施加压力，逼迫他们提高公司的经济效益。

当时，霍华德·莫斯科维茨已经为通用食品服务多年。他协助该公司进行了谷物早餐和果冻的配方开发，而这些食品都在市场上获得了巨大的成功。但是在 1986 年，通用公司找到他，需要他帮助解决一个更为紧迫的窘境。麦斯威尔咖啡是通用公司旗下咖啡的佼佼者，当时却在与福杰仕咖啡（Folgers）的竞争中损失惨重。而销售经理都在想办法力挽狂澜，希望能够弥补损失。而麦斯威尔的问题并没有出在营销上，它们的情况比想象中要严重得多。一连串的测试表明，人们只是更喜欢福杰仕咖啡的口味而已。在新老板菲利普·莫里斯的高压下，食品部门的高管知道他们只剩下一条出路：新的咖啡配方。无论是更换使用的咖啡豆种类，还是焙烧工艺都没有任何的效果，咖啡的配方需要全部换血。

这次，莫斯科维茨并没有烘焙各类不同的咖啡，并在之后进行一系列新的口味测试。他只是反复研究之前的测试数据，在这些测试以及之后的测试中，他观察到了一个重要的现象。数据显示，人们对咖啡有不同的偏好，依据烘焙度可以分为 3 种：弱、中、强。因为个人喜好不同，所以咖啡并没有好坏之分。在当时，这是一个全新的观念。这些公司都将美国消费者视为一个单一群体，而所有的公司都注重为所有食品寻找一个独一无二的完美配方。莫斯科维茨做了一个大胆的举动。他说服了通用食品公司，让它们开始销售 3 种咖啡。而当时，被委任拯救麦氏咖啡的行政总裁约翰·拉夫（John Ruff）也做出了这个突破性的决定。「实际上，我们只是扭转了我们的亏损情况，这也就赢得了胜利」，他说。

如果咖啡的完美口味有 3 种，莫斯科维茨由此提出了疑问，那么其他产品呢？其他产品不能适用同样的规则吗？他并没有设想到，这些公司后来开始通过延伸产品线来提高销售额，或者对主打产品的颜色、味道或包装做出微小变化，来给消费者新的刺激；他设想的是改变产品本身，并且可以将消费者以不同的偏好来分组。极其敏锐的洞察力，使莫斯科维茨的公司变成了食品行业的奇迹制造者。食品公司们都不顾自己公司的食品开发员，而采纳他的意见。美国的泡菜生产商福来喜（Vlasic）公司，聘请莫斯科维茨来对其产品进行优化。优化后，公司依客户对酸味的不同喜好将其分组，从弱到强。美国的金宝汤罐头公司，也聘请莫斯科维茨到国外为他们进行其普利哥（Prego）品牌意粉酱的优化，因为乐谷牌（Ragu）的意粉酱已经在市场上独领风骚。

马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在 2004 年于加利福尼亚州蒙特里召开的 TED 大会上，提起莫斯科维茨在金宝汤公司创下的辉煌业绩。格拉德威尔在大会上称莫斯科维茨为「心中的偶像」：

在之后的几个月里，他搜集的数据堆积如山，全部都是关于美国人对意大利面的看法。他是通过这些数据来寻找美国人最青睐的品牌吗？还是某个品种的意粉酱？其实都不是，反而，他在浏览了这些数据后说道，「让我们将这些不同的数据集中起来，或许我们可以得到一些比较集中的想法。」结果不出所料，如果你将这些数据都归纳到意粉酱的种类中，那么你就会发现，美国人喜欢的酱料只有 3 种，选择也必然是这 3 种之一。有些人喜欢原味，有些人喜欢辣味，还有人喜欢特浓的。而在这 3 种酱中，美国人对第 3 种酱料的喜好是最为突出的。因为在当时，80 年代初的时候，超市里并没有这种特浓的意粉酱。普利哥与霍华德对视了一眼，惊讶地说，「所以说，1/3 的美国人都非常喜欢这种特浓意粉酱，但没有一家公司可以满足他们的需求？」霍华德说道，「是的。」在那之后，普利哥马上对自己公司的意粉酱配方进行了一次完全改良，推出了一个全新的特浓意粉酱系列。很快，这种意粉酱完全占领了美国市场。而且，在接下来的 10 年里，它们从这一系列的意粉酱中盈利高达 6 亿美元。同行的所有人看到霍华德的成就，都不禁感叹说，「天哪，原来我们一直都走错了方向。」所以，从那时开始，你们就可以在超市里买到各式各样的调料，比如 7 种不同的醋、14 种不同的芥末酱，或 71 种不同的橄榄油等。最终，乐谷公司甚至也聘请了霍华德对其产品进行优化……直到今天，算上乐谷公司的意粉酱，市面上总共有 36 种口味的意粉酱，分为 6 大类。奶酪类、清淡类、中等浓度类、浓厚类、传统类以及特浓类。这些都是霍华德的功劳，也是霍华德送给美国人的礼物……他从根本上改变了食品工业让你们快乐的方式。

其实说是也不是。格拉德威尔并没有提到的一件事情，就是食品公司早就已经知道糖可以给我们带来幸福感。在普利哥的酱汁里，不管是奶酪类、浓厚类或者是清淡类，这些类别有一点是共通的：最大的成分除了西红柿之外，那就是糖。比如说，在区区半杯普利哥的传统意粉酱内，糖的分量就已经超过了两茶匙。这个分量相当于 3 片奥利奥饼干，一管 Go–Gurt 酸奶，或者一些非凡农场（Pepperidge Farm）的翻转苹果派（Apple Turnovers），这种苹果派也是金宝汤公司的产品。同时，这个意粉酱的含盐量也达到了美国成人每日建议摄入量的 1/3。而那些内含肉泥的意粉酱，糖和盐的含量比普通的还要高，其饱和脂肪含量也达到了每日推荐最大值的一半之多。做这些酱汁时，金宝汤公司提供了所有的材料，包括盐、糖和脂肪，而莫斯科维茨则提供优化食品的技术和他对糖的深入了解。「糖不一定是越多越好，」莫斯科维茨在记录普利哥项目时写道，「随着感觉强度（比如说甜味）增加，消费者的最初反应是他们更加喜欢该产品，但最终，当甜味上升到中等水平时，消费者才会最喜欢这个产品（这也就是他们的最佳点，或者是极乐点）。」

在食品行业中，大家早就已经不仅仅满足于寻找意粉酱那些正餐类产品中的糖分极乐点。正餐类产品通常相对比较简单，因为人们必须吃正餐，所以意粉酱的竞争，仅仅只是需要将自己的酱料做得比对手品牌的更加好吃。而小吃点心类，才具有更大的挑战性。理论上，这些点心是消耗品，所以需要最强大的感官驱使，才能让消费者们产生购买的欲望。而现在，小吃点心类食品所占的市场份额已高达 900 亿美元，所以它们面临的盈利压力大于货架上其他任何食品。食品制造商都在努力寻求更完美的配方，使它们的产品能够给人们带来更大的幸福感。它们也希望自己的配方能够刺激人们购买更多的产品。

而正是这方面的成就，让霍华德·莫斯科维茨在食品行业中印上了自己最深的足迹。这是从他 2001 年所做的调查开始的，他希望从这个调查中发现，到底是什么因素可以驱使人们不仅仅是喜欢这些食品，而是迫不及待地想要吃这些食品。这项研究由配料巨头味可美公司（McCormick）赞助。之后，莫斯科维茨将这种因素称为食品行业的驱动器，这个驱动器可以让人们看到这些食物时就会欣喜若狂地说道：「好想吃呀！」

莫斯科维茨与新泽西州的食品开发专家杰奎琳·贝克利（Jacquelyn Beckley）进行了一项研究。他们一起试图确定，那些我们为之疯狂的食物当中，到底是什么成分可以让我们如此渴求。他们搜集了所有消费者的意见，食品包括了奶酪蛋糕、冰激凌、薯条、汉堡包和椒盐脆饼干，这些食品由近 30 家食品公司生产。由数据所推出的结果，不仅仅可以作为食品厂家的指南，来解释为什么大家那么喜欢肉桂味面包。这些数据甚至还揭示了肥胖流行病初露端倪的迹象。因为莫斯科维茨发现，饥饿并不会过度引发我们对美食的渴望。现在我们已经很少会有感觉身体和大脑的能量已经耗尽，急需补充营养素之类的情况。然而，莫斯科维茨发现的是，我们的生活中进食的动力来自于其他方面。有些来自于情感需求，另外一些则反映了加工食品需要注重的核心：最首要的是味道，其次是香气、外观和质感。

尽管表面看来，这个核心由多种因素组成，但实际上一种成分就可以满足所有的核心需要，那就是糖。

莫斯科维茨可以将他在哈佛所进行的研究，在陆军实验室中对数学、口味及食物魅力的研究，还有为其他食品公司客户所进行的研究成果完全合并。他将这些研究都称为优化，但其真正的解释是：从一系列可行替代品中做出最好的选择。「我所指的就是，让我们根据科学来选择，」他说，「让我们做出几十种不同的口味。当你这样做的时候，你就会发现，我们会有自己的喜好。接着你就可以建立一个数学模型，模型可以显示你的可控因素与消费者回应之间的准确关系。之后就恭喜你，因为你创造了一个产品。」

美味上市前的繁杂测试

创造樱桃香草味的胡椒博士绝非易事。寻找极乐点，需要准备 61 种独特的配方——31 种普通版本和 30 种低糖版本。（这些版本间调味以及配方的比例差别十分细微。）首先会由试味员分别对配方进行试味，然后经过仔细的搜集，才能获得最准确的结果。因为时不时会有人随便应付，只是为了快点完成这个试味过程。但莫斯科维茨的系统是专门为试味而设计的，可以确保试味员知道测试的严肃性。「我们不准他们交流，」赖斯纳说，「试味间非常专业，也有先进的电脑仪器。这些都是价值不菲的。这些人在试味后能得到优厚的薪酬，在味道测试过程中，主持人会告诉他们，不能互相交流讨论这个产品。同时，他们必须关掉手机，这时他们就会明白自己的意见是非常重要的。」

从 2004 年 7 月 12 日开始，洛杉矶、达拉斯、芝加哥和费城的试味员开始进行他们的测试。他们每喝一口之后都会休息 5 分钟，来恢复他们的味蕾。品尝每种样品之后，他们都需要回答一组问题：总体来说，他们有多喜欢这个产品？（0 ＝厌恶；100 ＝爱）味道有多强烈？他们对味道的感觉如何？他们对产品质量有何见解？而这些问题中最重要的一个就是：他们购买这个产品的可能性有多大？（从「肯定会买」到「绝对不会买」）他们将每个问题得到的分数相加。60 分就代表该产品将会热卖。莫斯科维茨的版本中，有 14 种的评分都高于 61，两个 67 分，还有一种居然高达 70 分。此外，超过了半数的测试者表示，他们一定会购买该产品。这种结果在食品市场的调查研究中，被称为是一个十分满意的结果。

莫斯科维茨编辑的数据是为了评估哪种版本可以最突出樱桃和香草本身的味道。通过对消费者口味的完整评测，他建立了一个框架，而汽水制造商可以用这个框架来创造出一系列的新口味，来满足特定消费群体的需要。在他为汽水制造商收集的长达 135 页的资料中，那些详尽的表格和数据图，清楚地描述了人们如何看待强弱香草味的对比、各种香气的对比，以及各种强大的感官力量，也就是被食品科学家称为「口感」的东西。口感来自于口腔与食物的互动，伴随着一系列相关的感觉。而口感可以从干燥到黏稠，甚至到湿润。这些术语对于品酒的人来说或许会比较熟悉，但饮料和其他食品的口感，特别是那些高脂肪类食品的口感诱惑力，是仅次于极乐点的。

不仅仅是味道，莫斯科维茨也对消费者进行了色彩测试，证明他们对色彩也高度敏感。赖斯纳点击开启了一份长达 92 页的报告，报告中有一条明亮的蓝线穿过图表，表现了消费者对自己心仪颜色的热爱。「当我们加重胡椒博士的味道，饮料的颜色就会变暗，消费者的喜好度就会越低。」她解释道。这些数据也可以在年龄、性别和人种前提下进行交叉比对。当然，对于莫斯科维茨绝大多数的客户来说，最大的惊喜莫过于将顾客的极乐点与糖分挂钩。极乐点这个术语，通过莫斯科维茨的研究表明，其实是一个误称。这不是一个单一的点，而是在一个范围内一系列点的结合。它可以被这样概念化：选取一个倒置的 U 形曲线图；这个 U 形顶端实际上有一系列点，都可以让人产生同等满足感。对于胡椒博士来说，这一发现是具有经济效益的。通过这一系列被称为优化过程的口味测试以及数学模型，莫斯科维茨发现，吉百利并不一定需要将自己新的口味融合到老的口味中；相反的，只要少用一点调味剂，就可以为人们带来同等的满足感。

莫斯科维茨在报告的第 83 页，将这种现象转化成一个简单的图表。结合赖斯纳的讲解，我马上明白了这个图表的意义。细的蓝线代表着，胡椒博士变得最有吸引力时所需要的调味品量，但这并不是一条直线。这条线有许多弧度，与莫斯科维茨研究早年在陆军实验室绘制的满足点曲线是一样的。而且，在圆弧的上方并不是一个单一的甜味点，而是甜味的范围。这几个小小的百分点看起来或许省不了多少钱，而且对于那些个别计算卡路里或糖分的消费者来说更加不会有什么差别。但对于当时的胡椒博士来说，这区区的几个百分点为公司节约了巨额的资金。而胡椒博士卖得越多，公司就可以通过减少其重要成分：胡椒糖浆来节省更多成本，而且不会影响产品的味道。

「我们能够做的就是告诉他们，他们可以抛弃胡椒博士的调味剂，这样可以节省他们的资金。」赖斯纳告诉我说。打个比方，他们可以使用 1.69 毫升的糖来代替 2 毫升的调味剂，并达到相同的效果。「这看起来好像没什么，」赖斯纳说，「但是，这对于公司来说是钱。是数以百万计的资金。」

最后，吉百利不仅在 2004 年秋季截止日期前推出了莫斯科维茨为其优化的新口味，而且还获得了巨大的成功。「大家不要怀疑，」该公司在其网站上提醒自己的粉丝，「你将会愿意尽情享受这绝美的味道。所以找个地方坐好，尽情享受这无穷无尽的美妙口味吧……」