小熊维尼、米奇、愤怒的小鸟……动漫风吹进速冻圈
卡通和卡通形象,如今活跃在各个文化领域,其衍生商品不断发展,甚至形成巨大的产业,在现代社会中的影响力不容小觑。
近两年,运用卡通形象创新产品或包装的速冻企业越来越多。推出卡通形象产品或借势卡通形象营销,让产品变得好玩,让包装更富新意,为“吃”增添更多乐趣,成为食品公司营销的一大战略。
【现象】
速冻食企纷纷借势卡通营销
随着动漫产业的发展,速冻食品企业牵手卡通大牌已并非新鲜事。
2015年11月份,郑州思念食品有限公司(简称“思念食品”)与迪士尼合作,推出小熊维尼奶黄包、米奇豆沙包和米尼奶黄包等儿童产品,并和迪士尼签下了该产品领域排他性的授权协议,开创了速冻食品企业动漫营销的先例。
2016年3月底,浙江五芳斋实业股份有限公司(简称“五芳斋”)粽子新品上市,包装设计融入迪士尼经典卡通角色如米奇、米妮、唐老鸭等,以及旗下漫威电影中的经典人物如美国队长、钢铁侠、绿巨人浩克等。此外,双方还陆续开展了一系列线上、线下推广体验营销活动。
2016年6月27日,借上海迪士尼开园的东风,三全食品股份有限公司也加入卡通营销,与上海迪士尼地铁专列签订了三年的独家合作协议。
与上述企业略有不同,江西东海食品有限公司(简称“东海食品”)和嘉兴市真真老老食品有限公司(简称“真真老老”)则看上了“愤怒的小鸟”。
《愤怒的小鸟》是芬兰Rovio公司发布的一款益智休闲游戏,2015年,芬兰Rovio公司将品牌形象授于东海食品旗下“好鱼道”品牌使用,双方还签署了3-5年在中国鱼糜行业的排他性授权协议。
东海食品是胜田(福清)食品有限公司的全资子公司。2016年3月份,该公司推出红色小鸟鱼糕、黄色小鸟鱼糕、怒鸟红鱼糕、飞镖黄鱼糕一系列的“怒FUN”新品,而后又取得了电影版小鸟形象的授权。
而真真老老主要将“愤怒的小鸟”用于产品包装设计和营销,比如推出愤怒的小鸟“哲学粽师”礼盒,附带“人生就像愤怒的小鸟,当你失败时总有几只猪在笑”等“哲学”金句。随后,真真老老又携手阿里巴巴助阵《愤怒的小鸟》大电影首映礼,做足了宣传营销。
那么,这些企业为什么要与卡通大牌合作呢?
【探因】
树立轻时尚品牌,差异化产品创新
专家分析,优秀的卡通形象对消费者有极大的吸引力,将其本身的艺术和文化价值融入品牌,更利于扩大品牌的影响力和亲和力,减弱品牌和产品本身的商业气息,令人不容易产生抗拒心理。
五芳斋品牌总监徐炜表示,五芳斋与迪士尼携手合作是中西文化的完美结合,促进公司向年轻化、时尚化、国际化转型升级,也是五芳斋全面实现“更轻、更快、更互联网化”的一次尝试。
对此,业内人士进一步分析,迪士尼是美国的百年品牌,其品牌效应和卡通形象深入人心,食品企业携手迪士尼,不仅会吸引一批迪士尼的忠实粉丝,同时更容易树立个性、年轻、时尚、色彩鲜明的品牌形象,提升品牌美誉度。
思念食品也是如此思维。2015年,思念食品改变创新重心,深度挖掘80后、90后年轻消费群体的需求潜力,从产品研发、设计到营销推广,全面围绕当下年轻人的特质展开。因此,继猪猪包等卡通面点之后,思念与迪士尼的牵手合作,便不足为奇。
此外,有业内人士分析,受经济形势影响,速冻食品行业的传统品类汤圆、水饺等增长乏力,各企业都在通过开发新品类来挖掘新的业绩增长点,思念选择此时推出迪士尼造型的面点,可能也是出于差异化创新。
真真老老选择与“愤怒的小鸟”合作,最初是因为该游戏所有角色都呈现三角形,而中国传统的粽子也是三角形,在外形艺术上贴合共通,所以一拍即合。此外,“在中国传统的端午礼品市场,很久没有看到差异化的产品了。”该公司相关负责人分析,这也是该公司差异化创新的表现。
东海食品也是出于相似目的。胜田销售总经理、东海食品相关负责人薛良冻介绍,鱼糜产品在中国跟风太厉害:“本来鱼糜制品一吨18000元—25000元的价格销售很好,但产品同质化严重,总有企业降质、降价竞争,可能到最后一吨变成9500元,甚至还有更低的价格。”
薛良冻说,在上述市场环境下,很难做好市场和服务,买断愤怒的小鸟在中国鱼糜制品的授权,为的就是差异化市场竞争。
【分析】
看准时机巧推广,适合儿童和女性
2016年3月20日,潘基文任命《愤怒的小鸟》中的“红鸟”为“国际幸福日绿色荣誉大使”。随后,5月20日,刚上映的大电影《愤怒的小鸟》也跟来助阵,再加上麦当劳、恒大冰泉和加多宝等大咖的营销助推,是产品推广的绝佳时机。
“鱼糕4月份上市,等其他品牌‘愤怒的小鸟’广告铺天盖地出来,到时候产品销售会更火爆。”此前,薛良冻在接受本报记者采访时设想,消费者可以边吃好鱼道“愤怒的小鸟”鱼糕,配一盒麦当劳“怒放分享盒”,再来一罐“愤怒的小鸟”加多宝或恒大冰泉,与小伙们一起看《愤怒的小鸟》大电影。
业内人士评价,卡通形象让产品变得有趣,速冻企业看准商机后,投入巨资获取授权,在产品和营销上展开合作,为产品创新注入了新鲜的活力,还巩固了品牌自身的影响力,这种跨界创新值得期待。
对于上述观点,隆中谏策品牌管理机构负责人薛川表示认同。他分析,迪士尼通过精心打造的娱乐产品奠定品牌基础,并打造完美的视觉形象,为人们制造快乐;《愤怒的小鸟》作为一款十几亿人同时玩的游戏,品牌自身的粉丝会带动一部分产品的销售。
薛川同时指出,从消费群体上看,借助卡通的创新或营销比较适合儿童和女性消费者。
但另有营销人士表示,薛川所说的合作效应可能不会太明显。在该营销人士看来,品牌效应、粉丝经济会有,但速冻企业需要考虑到其中的风险。比如,迪士尼已经有品牌老化的迹象,而“愤怒的小鸟”推向市场也已有六七年的时间,带来的品牌影响力可能有限。
“至于所说的卡通形象有刺激消费的作用和功效,确实,好的创意和包装形象可能会影响部分消费者的购买决策,但事实上儿童并没有购买产品的决策权,仅凭一个卡通形象是否能形成长期的购买力呢?”上述营销人士表示有所顾虑。
【未来】
剑指高端不求量,紧跟时代造精品
“我们摒弃原有的流通产品渠道销售,走特通渠道和餐饮,总体来说量还可以。”薛良冻如此反馈,却并不指望卡通产品的量能有过多增长,尤其对于这种高端创新产品来说。
据介绍,愤怒的小鸟系列好鱼道鱼糕采用弹度在800-1000的高级深海金线鱼糜为原料制成,而且不含任何色素,白色部分是鱼浆,红色和黑色则分别是胡萝卜汁和墨鱼汁制成,产品品质高于市场上常见的鱼靡制品。该产品的市场增长受到鱼糜制品高端市场份额和产量的限制。
“高端路线不容易走,一般走着走着就没路了。”薛良冻坦言,“受模具和工艺限制,一小时才能做几十公斤鱼糕。”
“量不要太多,一定要做精。”薛良冻说,他们希望给消费者和经销商灌输一种精品理念。他举例,东海的鳗鱼卷一吨的价格是5万元,在武汉一个月只卖二三十件,卖的确实很少,但却是最容易拉到回头客的产品。
思念迪士尼产品也剑指高端。据了解,该产品每袋重量在100克左右,内含2个产品,终端售价19.8元。因其较高的产品价格,大多数业内人士认为其并不是走量的产品。
尽管如此,一名业内人士评价说,在互联网+的时代大潮下,传承与创新已成为企业发展的新思路,面对日益变化的市场与消费群体,速冻企业紧跟时代步伐,与迪士尼、愤怒的小鸟等跨洋合作不仅是一次新的突破与改变,更是在社会转型大背景下的一次创新尝试。至于效果怎样,还需时间验证,但对企业本身来说,一定要不忘初衷,打造更多精品。
评论