一切“不接地气”的营销都是浮云
——关于蒙牛总裁孙伊萍离职的思考
文/意高（中国）品牌咨询策划有限公司总经理 付邦安
近日，关于蒙牛总裁孙伊萍中秋夜突然离职的消息轰动整个营销界，对于孙伊萍的辞职，蒙牛官方的说法是：其因个人职业发展需要向公司董事会辞任，董事会接受了她的辞呈。
但笔者看来原因绝非如此简单，除了中粮内部领导班子调整的原因之外，业界纷纷猜测或与业绩有关，毕竟按数据显示，蒙牛全年营收同伊利的差距已从2011年的0.7亿元拉大到2015年的113亿元。
凭借十五年乳业营销经验，笔者站在第三方角度进行洞察，回顾孙伊萍执掌蒙牛四年间做的一些举措，从事件上进行客观分析，认为有可口可乐背景、走国际化路线的孙伊萍一些做法不符合中国国情，违背了乳品行业规律，一句话就是不接地气。孙伊萍上任后一向把“改革创新”放在嘴边，笔者就从四个“新”进行浅析。
一、新形象浮于表面，远离消费者心智
“蒙牛集团自成立以来首次大规模的形象切换”，这是2012年9月蒙牛发布新包装、新主张、新形象后当时所有媒体的一致观点，“呀，牛奶上的牛不见了！”这是当时在蒙牛集团品牌新形象北京发布会现场一位小朋友指着展示的新牛奶包装说的原话。
从这两个客观事实上也反映出蒙牛换形象步子有点大，改变有点大，业界和消费者一时难以接受。新包装以草原绿草为视觉元素，聚焦一个奶滴，笔者认为新包装虽然很简洁，但是以大面积白为主造成了堆头整体效果太素，视觉效果弱，显得轻浮，不接地气，从牛到草过渡太大，一下子很难让人接受，毕竟“牛”是蒙牛的灵魂。目前，蒙牛推出的利乐峰包装纯牛奶产品嗨Milk的外包装采用了卡通黑白花乳牛形象，重新回到更接地气的“牛”身上。也从侧面反衬出某种理性的回归吧。
再看其“只为点滴幸福”的口号，笔者感觉更为飘浮在上，不接地气。首先幸福是什么，每个人答案不一样，且“幸福”对国人来说也是个较为敏感的词汇，央视随机采访不是闹出过“我姓曾”的段子吗；其次太过感性，缺乏实际意义，不符合蒙牛当时所处的阶段，毕竟刚经历了三聚氰胺事件，消费者对牛奶更为理性，更关注的是安全和健康。
二、新品开发及推广力度不够，远离消费者生活
之前的蒙牛之所以走出了“火箭速度”，同其强大的产品开发能力和借势推广有很大关系，借势神五飞天，蒙牛品牌一夜之间家喻户晓，金牌牛奶特仑苏开创了中国高端牛奶的先河，蒙牛酸酸乳借势超级女生火遍大江南北。
可近几年，蒙牛将主要精力放在了国际化路线上，同欧洲乳业巨头爱氏晨曦合作，引入其丹麦牧场管理体系，对蒙牛的质量体系进行了提升，消费者是得到了更优质的产品，但国际化毕竟离他们的生活比较远。新品开发及推广层面，无论在业界还是在媒体上，蒙牛的声音显然要小了很多，“新养道”、“纯甄”酸奶等都是跟随性产品。消费者在媒体上看到的更多的是《奔跑吧兄弟》里的安慕希，导致纯甄全面落后，蒙牛一线送货员工都承认纯甄确实没安慕希好卖。
三、新数字化营销方式，远离普通大众
四年多来，孙伊萍带领蒙牛团队，持续推进“国际化+数字化”双轨战略，并参加乌镇互联网大会，笔者认为“互联网+”的数字化营销不是不好，而是不太适合属于大众消费的牛奶行业，毕竟互联网是80后和90后能接受的事物，而牛奶面对的是全年龄段的消费群体，过分重视数字化难免会顾此失彼。
普通大众并没有从“互联网+”中得到什么实惠，新数字化营销方式让蒙牛离消费者越来越远。
四、新管理模式不合国情，远离经销商
之前蒙牛是私企，有一支能征善战、勇于开拓的民营团队。而中粮时期的蒙牛，尤其是孙伊萍执掌的四年间，很多核心岗位都被可口可乐等其他大公司的人占据。敢拼、接地气的氛围让位于讲数据、重理性的可乐派系。一位蒙牛老员工表示：“那些人都重数据，有几个会像我们去卖场看堆头？”而孙伊萍上任来，蒙牛会说英语的人确实得到更多重用。
众所周知，牛奶在流通大卖场的陈列是要讲究大排面的，而孙伊萍上任后对经销商的考核是像饮料一样单品陈列，显然不符合规律，也疏远了同经销商的关系。
总之，从孙伊萍执掌蒙牛四年间的举措来看，虽然国际化提升了产品质量，但也同时渐渐远离中国国情，远离消费者心智和生活，让蒙牛从营收到形象全面落后于伊利，正应了业界一句话：“一切不接地气的营销都是浮云”。
论恒大冰泉回归低价，迷途知返or负压从众
文/意高（中国）品牌咨询策划有限公司总经理 付邦安
2016年8月13日，恒大冰泉官方宣布全面调价：500ml规格装恒大冰泉全国统一零售价调整为每瓶2元，从上市时的5元，到4元，再到2.5元，到如今的2元，恒大冰泉从曲高和寡逐步汇入市场主流。
恒大冰泉是恒大集团首个跨界快消领域的产品，此次以“民生为本”的降价说明恒大集团已经开始对快消品市场有了比较清醒的认知，恒大集团没有在曲高和寡的道路上越陷越深，此举是迷途知返还是负压从众，应该说两者兼有。
作为恒大集团从房地产领域进军快消品领域的探路者，恒大冰泉走过的一些弯路能给一些准备跨界的企业些许启示，主要包含以下两大方面。
一、定价背离实际消费主流
定价是营销里最重要的部分之一，定价一定要慎重，要基于整个行业状况，参照行业竞品，定一个消费者心理预期的价格。
首先看整个行业，中国的矿泉水市场和很多市场类似，主要规模集中在中端市场和中低端市场，高端市场不好做，规模相对较小，直到今天才约100亿的市场规模，数据显示，高端水在水市场占有率为12%左右，意味着高端水市场占有率不到中低端水市场的七分之一。
其次看行业竞品，市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水1元到1.5元左右一瓶，另一个是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元到2.5元一瓶。
再看消费者心理预期，大众心理认为，水的价值感比不上饮料，而国内以前的饮料类产品的价格在3元以内，所以水的价格线应低于3元。
综合以上三点，不难得出恒大冰泉刚上市时的5元定价是多么的格格不入。虽然恒大高达55亿的累计投入，几乎相当于之前整个行业一年所有高端水品牌的销售总和，但也无法挽回因定价太高消费者不买单带来的苦果。
恒大冰泉虽然定价中高端，但是行高端之举，无高端之实。
从市场渠道看，恒大冰泉大量的全渠道铺货，KA KB KC 流通都有，仅从最直接的感观而言，恒大冰泉的铺货没有问题，它己经做到了只要卖水的地方就有恒大，不该卖水的地方也有恒大。
究其原因，就是看似“坚持高端品质，亲民价格”，实则无高端形象、高端推广。尤其对于愿意花费4-6元购买瓶装水的消费者来说，他们不愿意看到恒大冰泉谁都买、都买得到的局面，无法凸显高端身份。
恒大集团没有掌握到快消领域的规律，且带着以前地产成功的过度自信，没选好自己的位置，定价过高，并提出盲目自大的销售目标，显然要付出一定代价，结果大家都看到了，恒大冰泉遭遇了滑铁卢，2014年目标100亿，实际销售9.68亿，并先后交了“四十亿”的天价学费。
客观说，恒大集团在恒大冰泉上还是有很多成功之处的，首先在2013年11月9日，恒大的亚冠夺冠庆典上，作为中国首次夺取亚冠，万众瞩目的时候，恒大冰泉的标识公布，恒大冰泉赚足了眼球，其次产品卖点提炼成“恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，充分体现了水源的独特卖点和价值，诉求在行业内是有差异化的，也能打动消费者，但恰恰就在卖点诉求方面，恒大又犯了第二个致命的错误。
二、广告犯了传播的大忌——诉求变换太多太快
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句广告语已经霸屏十多年了，一直不变。中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。所以广告语诉求能不变尽量不要变。
卖点诉求就是给消费者一个购买理由，把这个诉求根植到消费者大脑，形成独特的品牌记忆。这个过程就如同在消费者大脑中楔入一枚钉子，这需要两点：一是盯住一个正确的诉求点不放，不要老变，二是长时间坚持发力，不要中断。
我们来看，以恒大的投入，长时间、大投入的广告传播是做到了，正确的诉求点也有，但就是没坚持，诉求变换太多太快。
在以水源地为生命的矿泉水行业，恒大冰泉独有的“3000万年长白山原始森林深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的水源地卖点诉求是具有传播力和销售力的，但在后来投放的广告中，我们看到恒大的诉求广告语开始变来变去，“恒大冰泉做饭更香”、“一处水源供全球”、“中国真矿泉”、“我们搬运的不是地表水”等等。
变来变去是一方面，更大的问题是在正确的轨道上越走越偏，你说用矿泉水做饭的能有多少，“我们搬运的不是地表水”、“中国真矿泉”显然是要和农夫山泉直面PK，可农夫山泉“大自然搬运工”的形象已经在消费者心智中扎根，很难改变，不是一两句广告语就能攻击到的，而且当时恒大冰泉的价格基本是农夫山泉的两倍多，一个“真矿泉”难以让消费者为此买单。
其代言人从里皮到成龙、范冰冰再到金秀贤、全智贤，无不是一线大腕，令人叹为观止。
三、包装不符合价格价值
从包装来看，高端矿泉水本身可以附带稀缺、健康、纯净等很多理念意义，所以能设计出体现独特品牌气质和独特质感的瓶子很重要。
绝对伏特加创新的瓶子设计就被授予了大量的奖项，已经超越其作为饮品包装容器的功能，成为艺术品，为产品加分。
但是，恒大冰泉的包装毫无创新可言，完全不符合其4-5元的价格定位；庸俗的瓶型设计，不光无法体现高端气质，更是一度被淹没在众多雷同的终端陈列中；虽然占据了水源地高贵的属性，但是从外包装看不出任何“珍稀、高贵”的价值。
如今恒大冰泉500ml产品价格已经降为2元，说明其已经认识到定价过高的错误，希望用低价来维持渠道，维持发展。但已经脱离了中高端水的行列。恒大冰泉下一步就看它是否能坚持一个核心诉求不乱变了。合理的价位，正确的诉求，传播上的坚持，恒大冰泉还是有机会的，我们拭目以待。
付邦安：意高（中国）品牌咨询策划公司总经理，专注快消品行业策划，新食品特约专家，个人微信号：13816759919
今麦郎凉白开的商业逻辑盲点
文/北京圣雄品牌策划有限公司董事长 邹文武
“凉白开”这个产品一出来就亮瞎了很多人的眼，简单直白的诉求，清爽的设计风格，获得了行业的热捧，一时间成为了一个创新的典范。
但是我认为这是一个机会性产品，没有什么战略价值可言。为什么呢？
随手可得的产品更需要给消费者一个买单的理由
看起来人人天天都要喝凉白开水，消费基础庞大，并且和其他纯净水、矿泉水、冰泉水形成了巨大的反差，很容易切割市场。
但是致命的问题是：消费者为什么要买单呢?这是一个人人都能够自己“生产”的产品，日常生活中随手可得，不具备生产门槛。在家里可以喝自己烧的凉白开;在公司可以喝热水器烧的凉白开;在餐饮渠道可以喝餐厅烧的凉白开;在旅途中可以喝汽车站、火车站、飞机场等交通场合提供的开水。消费者只要有一个水杯，走到哪里都可以满足需求，根本没必要再去购买一个“凉白开”的瓶装水。
对消费者来说，这是一个“画蛇添足”的产品，买单的时候会比较尴尬。
人的需求大致可以分为特需、时需、必需、急需四大类，凉白开作为必需产品，却很容易被获得，消费者自给自足，很难转化成品牌消费。
所以，容易被渠道仿制，或者消费者自己能够轻松自给的产品，往往最不容易成就品牌。
三座大山压顶，渠道空间狭小
“凉白开”零售价定价2元，经销商价格1元，中间渠道的差价足够，应该能够吸引不少经销加入。但是2元是景田百岁山、怡宝、农夫山泉的价格，这三个水的全国市场开发普及很大，品牌的认知很高，“凉白开”要想在这个价位去超越前面这三座大山是非常难的事情。
按照市场学定律，跟随企业需要超越竞争对手，需要花2-3倍的营销资源持续运作，才能够超越竞争对手。农夫山泉在高端水运作上已经有20多年的经验，渠道覆盖非常广，根本没有什么空隙可给“凉白开”去钻，一旦发现危机，农夫山泉会全力阻击。
景田百岁山和怡宝在2元价位上的运作也沉淀了快10年，才坐稳了这个位子。渠道要想再拿资源来接一个2元价位的水，需要有很强的助力，但是目前只要是饮料、水的经销商基本都有水品牌，再接一个类似的产品，对于经销商自己的市场是自相残杀，更何况这些强势的竞争对手根本不可能允许经销商再接一个水。
所以从市场竞争角度来说，虽然消费者已经接受了2元价位的水，但是面对的渠道竞争会非常激烈，凉白开这个产品看起来很热闹，实际落地会非常困难。
并且凉白开作为非注册品牌，谁都可以开发跟进，因此不具备品牌战略价值。
综上所述，“凉白开”瓶装水的市场教育，很难跨越消费者对凉白开的固有认知，市场存在巨大的运作风险。市场不惊奇，2元价位瓶装水的市场可操作空间就比较小。
尽管媒体狂欢炒作“凉白开”，产品也能够给人眼前一亮的感觉，但是这个产品具有很严重的先天缺陷，整个产品开发的商业逻辑混乱。这是一个非常机会主义的产品，可以在局部成功，但是长久而言注定不成功，产品生命周期不会超过3年。（本部分有删减）
小陈陈：为何没萌萌哒
文/罗宏文 快车君 赵晓萌 寇尚伟（该部分节选自《娃哈哈区域标杆：豫北市场营销实录》一书）
曾经在电商首发，一时间被网络和各大媒体推到前沿备受关注及追捧的娃哈哈小陈陈，为何最后没能如愿开创网购时代的新模式呢？从豫北市场对小陈陈推广的实际操作情况来看，我以一名亲身经历者的身份归结如下：
（1）售后无暇顾及
娃哈哈小陈陈退市的主要原因就是无力顾及。细心的朋友会注意到，小陈陈上市时，娃哈哈正在推广增量新包装的AD钙奶“找回你的童年，还是那个味”的活动，线下的活动基本都是把小陈陈和AD钙奶的活动放在一起做的，无论从产品增量和推广难度上，都会自然侧重于AD钙奶而轻小陈陈，更何况新包装AD钙奶都还没有真正拉起来，又推出来“新鲜的来一榨”，在这里用不能集中精力都说不上，只能说是无暇顾及。这也是娃哈哈联销体八大经典战略里面产品矩阵的利弊。小陈陈的退市，跟娃哈哈近几年推出的新产品如冰糖雪梨、思慕C、启力、格瓦斯、咖啡可乐、啤儿茶爽、乳酸菌等的结局类似，由于新产品推出速度快，无论是业务人员、经销商还是管理层，根本就没有精力照顾到每一款产品，因此这些产品都是大起大落，刚推出时市场表现热闹，随后销声匿迹。
（2）线上线下错位
小陈陈上市推广时，在线上主要推广的是罐装产品，线下渠道商大部分都是推广350ml瓶装产品。表面上看这与产品推广成败没有多大关系，但是要知道，电商渠道销售最主要的环节就是怎么能快速把货送到消费者手上。京东还是想借助娃哈哈的联销体来解决，也就是只要通过京东商城下单，售后就能从娃哈哈分布在全国的联销体成员库里拿货快速配送，由于很多联销体成员库里都没有罐装的产品，不能做到迅速送达，这样一来就逐渐拉远了产品与消费者的距离。更何况小陈陈属于饮料，属于即喝即买型产品，消费者消费图的是方便快捷，你想喝了，或者口渴了，需要立即解决，你会愿意通过电商渠道购买吗？不会。你会迫于急需而选择其他产品满足即时需求，这种线上线下的产品错位，以及产品的本质特性，也是导致消费者疏远产品的原因之一。
（3）经费权回收不敢压库
小陈陈本来第一轮销货还可以，但是从业务员到客户再到管理者，人为的都不敢吃库存甚至于不吃库存。因为从2013年开始，整家公司把市场主管对市场活动经费的权利都收回了，市场主管要促销费用必须打报告，就算市场销货产生的结余费用，市场主管也没有自主使用权。一旦压库出现滞销，市场管理者不仅没有活动经费来及时促销，还要承担经营责任。这几年娃哈哈推出的新产品，如思慕C、咖啡可乐、啤儿茶爽、冰糖雪梨、启力和格瓦斯等，一开始市场表现都很好，于是业务员和客户都按照联销体要求迅速大量吃库。随后由于市场表现不佳，又迅速低价促销甩卖，各位主管自己手里都有大把的促销费用，能迅速解决产品滞销问题，但是现在没有了，所以都不压库了。
（4）产品价值不清楚
小陈陈上市之初，娃哈哈通过电商渠道和现代信息渠道，告诉大家小陈陈是针对现代人容易烦躁、着急上火的特点于2014年初全新推出的一款陈皮青梅植物饮品。
在这里，娃哈哈小陈陈除了试探电商模式，更重要的是告诉大家小陈陈“采用非药物性食材陈皮与青梅作为原料，将两种传统功效食材美妙结合，帮你健胃促消化”。但是娃哈哈的广告诉求中，始终没有把“健脾开胃，促进消化”这个非常重要的消费价值清晰地传播给消费者，没有给消费者说清楚小陈陈到底是干什么的、消费者喝了有什么价值。这个价值没有融进消费者的心智，这也是导致小陈陈退市的致命弱点。
啵乐冻蒟蒻果汁果冻为何不被“买账”
文/王玉洁
2015年，高端果冻忽然如暴风雨般袭卷向整个市场。国内炒货大王洽洽食品股份有限公司也参与进来，企图分以一杯羹。然而，历经一年多的市场考验证明，洽洽的啵乐冻还是有些许的不接地气。
首先，或许它介入的时机不对。例如果冻行业正处在竞争对手卯足劲争风的环境下，巧妈妈、蜡笔小新、乐客乐克、来一口、佰蜂等竞争一片红海，洽洽的扩张之路必定受阻。虽说洽洽是第一家推出“健康、减肥”的概念，但由于推行得不够彻底，渠道、铺货和高空拉动配合不够紧密，这种虎头蛇尾的做法本身就给其余竞争对手留下了超越的机会。再加之跟风者的猛烈追击，很快被竞争品牌盖过了风头。
其次，洽洽对于细分人群的理解也许不够。按照传统思维，认为只要有渠道了就可以铺货、就可以动销了，但事实不是这样。南京心密码文化传播有限公司的首席品牌官余奕宏认为：“洽洽是用大传播、大渠道的方式来运作，但现在时代变更了，不能再延续老一套的做法。”
例如啵乐冻的单品创意不错，但其主销群体定义为青少年，小朋友们关注“好吃”多过于“健康”。况且单品售价过高，比普通同类产品贵很多。这小众单品，是针对白领阶层还是针对学生？弄清楚了，再匹配相应的策略。
在这场争夺战中，洽洽的角色更像是一个跟随者，而非引领者，那么再想借助“坚果老大”的名号去扩张新领域，自然不被买账。
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