王龙今年年初开始创业，目前是京东商城的一位美容保健品供应商，他在此前为乐蜂网工作期间发现了商机。乐蜂网是一家以提供女性时尚解决方案为主要服务的互联网站，王龙发现，自从2009年开始出售美容保健品后，乐蜂网的这一业务增长迅猛。“中国的居民收入在未来10年内将以7%以上速度持续增长。”乐蜂网市场副总裁徐雁翱认为，“美容健康保养品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，估计美容健康保养品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2—3倍。”

乐蜂网这样的专业网站挖掘的是保健品品类中目前最红的概念——美容保健品，其他电商网站也都在挖掘整个方兴未艾的保健品市场。“原来保健品属于食品饮料这个分类，现在被拆分成一个新的独立品类。”王龙说。他看准的就是这一机会。对于像京东这样的综合电商网站来说，3C产品的价格酣战已久，现在销量稳定；化妆品和健康产品是目前电商上的热门品类，其中化妆品的巅峰增长期已过，而就口服类的保健品而言，市场的热潮才刚刚到来。“保健品属于标准产品，而线上价格便宜，所以在网站上购买保健品是个重要趋势。”王龙表示。

在辉瑞健康药物事业部中国/香港地区总经理蔡宝光眼中，中国消费者购买方式正变得多元化，零售、直销、网络业务渠道都在发展。中国消费者的购买能力日渐成熟，让整个保健品市场正在发生重大变化。“从国际经验来看，GDP超过人均3000美元时，营养膳食补充剂的市场增长会很快。2008年时中国人均GDP已经达到3400美元，目前处于人均GDP 5000美元水平，我们就正好处于市场发生重大变化的过程中。”蔡指出，中国营养保健品市场规模这三年来的复合增长率达到31.57%，预计未来5年还将保持快速增长。

增长数据意味着中国人正在扭转对于保健品的偏见，中国保健品市场曾经因为消费者的认知偏差、产品良莠不齐、夸大功能的宣传而萎靡不振。“中国人以前对保健品概念存在曲解，认为不是治病的就是男性用品；其实保健品就是日常营养补充剂，”王龙认为，“在国外是很正常的日常用品。”中国消费者对个人健康和幸福意识的增长，以及不断增长的财富，被公认为是保健品市场增长的主因；而食品安全、禽流感等公众健康问题也对这一意识起到了强化作用。而同时，在应对现代生活压力带给健康的挑战时，许多中国消费者正在希望防患于未然，选用保健品增强抵抗力，对疾病加以预防。“保健品的消费正是这一观念转变的重要体现之一，”新西兰保健品公司Vitaco Health的北亚市场经理谢培提及，“医疗成本的高昂也加速了这一变化。”

除了消费渠道的多元化，保健品细分市场因为消费者多方面的需求也日趋丰富。随着消费者对于保健品和健康概念更客观、全面的认识，以前一味由广告宣传主导的盲目消费，正转变为更为理性的“按需购买”。辉瑞健康药物事业部在旗下品牌“善存”进入中国20年之际，于2012年底又推出“善存沛优”，针对那些已经不仅限于维生素和微量元素的膳食补充剂，而有更细化、深度的营养补充需求的消费者。蔡宝光指出：“针对女性注重皮肤的需要，善存沛优有胶原蛋白粉、辅酶Q10、维生素C+E等；针对男性骨骼健康方面的需求，善存沛优推出针对骨关节的氨基酸葡萄糖……”辉瑞今年还将专程推出抗老化的口服美容产品“伊美婷”系列。辉瑞的调研数据显示，超过60%的受访人群表示对增强免疫力、骨关节健康、美颜这三类健康消费有需求。

市场竞争日趋激烈，外资和本土品牌皆在各显神通。美国最大的专业保健品公司健安喜(GNC)两年前进入中国，“该市场潜力巨大，即便中国的生意仍然占全球份额很小，但是销售结果和利润回报都非常良好。”健安喜国际业务资深副总裁Carl Seletz表示。在2009年销售美容保健品收获良好业绩后，乐蜂网于当年6月推出第一款命名为Jcare的自有品牌美容保健品，目前Jcare已经占据乐蜂网整个美容保健品销售额的60%以上，在整个乐蜂网销售中也攀升至12%。蔡宝光认为，中国保健品行业的竞争目前主要集中于高端与低端两极，主要空白点在于中高端市场。

然而，“市面上保健品的质量良莠不齐。”徐雁翱指出。王龙也透露，很多代工厂都在贴牌生产所谓保健品，背后是诱人的利益驱动，一般100多元一瓶的营养补充剂，成本在15元左右。不过在保健品领域，只有优质品质才可能建立品牌，品牌又是如此重要，“大家对吃的东西还是非常谨慎的，不像电子产品可以随便买个品牌试一试，吃的东西还是认品牌。”撰文/赵轶佳

总之 电商正成为中国保健品消费的背后推手和获益者。中国人对于个人健康的日益重视和逐渐成熟的购买力，让中国保健品市场充满吸引力。