“我们相信，一个真正品牌路数是不可以太窄的，这样生命力太短暂了，一个真正的品牌是独有的，独一无二的，而不是具体某一种风格可以概括的。”

这一年，喜茶很忙，忙着快速开店，从几家店开到了 67 家，并且通常一开就是两家。这一年，喜茶忙着变换形象，一会儿性冷淡风一会儿变黑，一会儿变迷彩现在又变成了粉色，光是店型，一年就试了五种。

变，是它的主题

1.放大多变性

从未被人定义的新式茶饮

 茶饮年轻化是喜茶一直想做的事，它听起来很酷，但却因从未被定义而显得模糊。

“你不觉得年轻人的疲倦感越来越快了吗？” Neo 问我。在任何风格都会随着时间而过时的今天，想保持新鲜感，唯有千店多面。

不断尝试各种新店型，简单来看，是为了增加自己不确定性的一种表现。“不确定性”拿在过去来讲是贬义，尤其对连锁店来说，它更多用来形容缺乏标准化能力，因此而导致餐品的不稳定以及整体用餐体验的下降，10 年前，标准化生产流程和标准化装修风格更多是混为一谈，而如今，消费者对它的定义变了。

“我们的消费群体本身就喜欢尝试一些很新鲜的东西，他们希望今天来的跟明天去的，同一家店能有不同调性。”喜茶品牌公关负责人说。在他们看来，尝试不同店型的做法于今天，能够将品牌与用户的接触点尽可能放大。它看上去像是某一种，又不属于某一种，不容易让自己在占领市场初期受到限制。

星巴克咖啡在全世界都是一个味道，但它决不允许门店风格一成不变。在上海，它会保留法租界区老房子的怀旧外表，在南京，它会融入木建筑和马头墙元素，在成都，它会融入铜锅元素。也恰恰是这种不确定的本地化能力，成为了星巴克迅速打开中国市场的重要因素，这会让对它本不熟悉的人变得熟悉。肯德基也是如此，即便是快餐，为了削弱高度标准化带给品牌的单调形象，它也把中国的店铺规格增加到了 300 种以上，这还除去那些不固定的主题店。

削弱快餐元素

“多变性”，它今天变成了一个勇敢探索和有趣的代名词。

2.为什么要如此多变？

这一年，它确定了标准店的模型，尝试并先后开出了黑金店、喜茶热麦、 Lab 概念店和喜茶  Pink 主题店。从只强调用“极简的语言”与消费者对话，变成了强调品质，强调互动，强调融合的多种装修风格。

茶饮这个市场有些特殊，它的门槛太低。最早那会，用奶精勾兑出来的奶茶店都能开遍中国大江南北，而现在，它只能遭人冷落。

记得上次去深圳海岸城，我跟朋友就亲眼目睹了这样的场景，当喜茶、奈雪的茶、台盖和恋暖家门店排队的人恨不得拐几个弯时，Coco 都可的店员只能抱着一摞传单跑出来着急见人就塞。像 Coco 这种只提供产品的奶茶店虽然平效高、房租成本低、营业额也不少，但在喜茶创始人 Neo 看来，这种模式会明显让企业的发展后续乏力，这也源于过去自己开皇茶的经验（档口形式），而如果能提供完整的消费体验，消费者对品牌会产生不一样的印象。

当人们想要的不只是一杯茶......

如果说产品是打开市场的一把“剑”，是核心、是根本，但却不足以构成竞争壁垒，尤其是奶茶行业。而店铺氛围、 Logo 、包装这些脱离产品之外的东西是“盾”，才是真正的竞争力。“更何况，我希望喜茶是一个很酷的品牌。” Neo 说，他必须在这些方面尽可能多的尝试，以更大程度激发这种认同感。

所以我们看到，从最早的奶精勾兑的路边奶茶店，到开始用真茶叶调配的 Coco 都可，到可以按照顾客喜好调配甜度和比例的一点点，到强调原材料新鲜健康的 T plus ，再到如今对食材之上的空间设计、视觉形象、 Logo 、包装都更讲究的奈雪的茶、因味茶、煮叶等品牌，茶饮市场的竞争也已经从过去的产品层面上升到了体系化，很多商家把竞争力的打造放到了脱离产品之外的更多方面。

你不想在这样的环境下喝茶？（图片来源：煮叶）

所以我们看到喜茶在这一年里除了尝试各种店型之外，还在接连不断的与大品牌玩跨界，在推周边，在搞快闪。它甚至还从上个月开始，在标准店之内推出一些针对特定城市而打造的概念，它看起来跟城市的人文特点更贴近，也让客人感知到基础空间之上的灵活性。今年 8 月底开业的苏州印象城店就是如此，它将空间分成了两个模块，分别结合春冬季节做了一个优化。喜茶把这种概念成为“ TEA-HOUSE ”，它希望可以把这种概念移植到标准店中，成为每进入到下一座城市的名片。

喜茶×美宝莲

“我觉得这也是我们最大的特点吧，任何一件事，只要不是做了把公司搞砸了，我们都会去尝试，就像我们平时去做一些插画和设计这样，我觉得挺好看的，本来就要这样做，就像我们买好看的鞋子、穿好看的衣服、做好看的发型也不是要为了非要吸引谁一样。” Neo 说，在喜茶，很多的尝试并不以商业上的成功为目的，就是试。

标准店给人的感觉太克制了，为了打造这种极简，它砍掉了太多没来得及表达的想法。

3.多变的资本

喜茶凭什么能够说变就变？

我们都知道，对于一家餐厅而言，“变”往往意味着更多的成本，除了钱，更多的还是消费者对品牌形象的认知成本。正如小猪猪烤肉、水货、一笼小确幸等品牌，它们曾经一度因为别出新意的装修风格而被人宠爱，但现在，过气的风格反倒也让品牌开始走下坡路。

带着这个疑问，我们替你问了问喜茶的设计师：

Q：喜茶的空间设计属于什么风格？

A：我觉得可以从“魂”的角度去理解，而不是某种风格，有的企业的“魂”可能是一个具体的东西，比如传统、先锋、中式，这是他们的基调。我们也给自己定了基调，就是不带什么太多的感情色彩，也不会太具体，不是小清新，也不是玉器，就像无印良品，它其实不是日式，也不是木头，它传递的是一种环保理念。正是因为抓的是魂，所以可以无限延展。

对喜茶来说，我们的魂就是灵感、禅意和酷。

Q：喜茶变的是什么？不变的又是什么？

我们把喜茶的底层品牌风格比作为一个容器，它比较简约、是基于灵感、禅意、酷的黑白灰概念，可以吸收容纳更多的东西，正因为这样的底层风格，所以我们才在这个基础上不断的做一些多元化尝试，包括以前的黑金、包括现在粉色，而不用去担心消费者不认识我们或者影响我们的风格。

所以喜茶在风格上变的是“碗”上面的东西，不变的是“碗”底的东西，也就是喜茶的骨骼，是它的魂。

Q：再具体些呢？

A：比如我们再怎么变，每家店的空间布局和桌椅数量依然会采用“留白”的处理，仍然会有金属元素、玻璃试管，每家店都会有艺术的元素出现。这些表达灵感、禅意和酷的东西是不会变的，底层的概念。

今天，你少女了吗？

“女孩子总会一开始喜欢粉色，后来过段时间会喜欢黑色，之后就会更加疯狂的喜欢上粉色。” Neo 笑着说他曾经看过这样一个段子，所以 pink 店就这么定下来了，不过他也并没有复制太多的打算，目前只有深圳，过两天广州也会再开一家。

当然很多东西也不是那么绝对，即便在最初的做法上不会以商业目的做为考量标尺，但从结果来看，喜茶新尝试的店型开的数量都不多，貌似商业这件事情，本身也谈不上洒脱吧。