凯度消费者指数最新公布的城市家户样组数据显示，截至2017年9月，儿童奶酪在奶酪市场内拥有55%的销量占比，占据婴幼儿和儿童家庭的消费购物篮，成为消费市场新的关注热点。

近期，北京三元食品股份有限公司针对儿童群体又重磅推出了一款奶酪新品“珍芯芝士”，将儿童奶酪这一正逐渐赢得更多关注的小众品类进一步推到了大众面前。儿童奶酪如今的市场盘子到底有多大，值不值得更多的厂商介入成为话题核心。

百吉福领衔，国内市场被打开

中国奶酪市场分为餐饮和零售两个部分，餐饮以快餐及饼房两个重点渠道为主。餐饮渠道则帮助奶酪制造商们证明了一个市场前提：中国人并不拒绝奶酪。

从2012年开始，奶酪企业开始向零售渠道进军，尝试将产品直接推销给个人。而奶酪在零售渠道又分为面向烘焙爱好者的非直接入口奶酪和可直接入口的零食奶酪，其中零食奶酪大多以儿童群体为切入点，近两年呈现出明显的市场渗透力与增长后劲。

巨大的增长背后是以百吉福和乐芝牛为代表的国际奶酪品牌针对中国消费者从产品配方到营销方式的全面改良，让奶酪从各个层面都更符合中国人的胃口。1997年，法国奶酪巨头保健然集团出资在天津成立奶酪厂，百吉福成为国内第一个外商独资生产的奶酪产品，也是中国奶酪市场当之无愧的领头羊。2007年，乐芝牛所属的法国贝勒集团进入中国，目前在中国同样拥有一定的市场份额。

百吉福在国内的销售情况，虽然没有官方披露，但却普通受到业内肯定：占据市场份额70%左右，销售额10亿元左右，净利润20%左右。据知情人士透露，百吉福在北上广等一线城市销售较好，主要集中在商超和零食店等渠道，早期在央视与少儿频道等平台都有广告投放。如今，百吉福在全国地级市城市都建立了经销网络，单单商超系统就有300多个代理商。

上海铭观乳业营销咨询有限公司总经理刘骥曾在上海部分商超网点做过数据统计，以销售额指标为例，各品牌占比如下：百吉福45%、乐芝牛8%、总统8%、多美鲜6%、光明4%及部分占比更小的品牌。“上海向来都是行业发展的先行者，相比其他地区，汇聚了更多来自国内外的儿童奶酪品牌。在其他区域，百吉福的市场占比应该会更大。”刘骥介绍道。

如今，虽然诸多乳业巨头也覆盖有儿童奶酪产品，但在零售市场，它们的主要资源和精力基本都放在了液态奶业务上，大都难以和百吉福相抗衡。不过，随着近两年奶酪概念的渗透传播，儿童奶酪市场依然有越来越多的品牌不断涌入。

高利润驱动，儿童奶酪加速增长

经过长期的概念传播，儿童奶酪在2014年迎来了发展关键期。在这一年，儿童奶酪的快速发展带动整个奶酪品类引起行业关注，市场前景也被广泛看好。根据英敏特的报告，到2019年，中国的零售奶酪市场价值将突破50亿。其中，儿童奶酪将是重要的增长板块。

奶酪分为原制奶酪和再制奶酪，原制奶酪由牛奶直接制作而成，再制奶酪则是为了满足消费者对于口感等方面的需求，在原制奶酪的基础上添加一些辅料，制成不同口味、形状、质地的奶酪。目前，儿童奶酪市场上各种概念层出不穷，有“成长奶酪”、“乳清奶酪”，还有加入维生素等微量元素的奶酪，多以再制奶酪为主。

为什么奶酪的突破口出现在儿童群体？深圳尚购国际贸易有限公司总经理赵诚全表示：“奶酪是营养丰富的舶来品，相较成年人，儿童的消费习惯更容易养成，而且这部分群体很庞大，并且独生子女较多，再加上二胎政策的推动，儿童奶酪未来几年将拥有很大的消费市场。”

同时，儿童奶酪的高利润也是推动品类快速发展的重要因素。经销商刘经理代理百吉福儿童奶酪系列已有几年时间，他表示：“百吉福儿童奶酪在安徽一年之内就攻下了几乎所有的连锁烘焙店。儿童奶酪有30%～40%的利润空间，某些国产白奶的利润却连20%都到不了，可以说儿童奶酪的高利润十分具有吸引力。”

百吉福贵州总代曾红萍代理了十余个儿童奶酪品牌，她对儿童奶酪的发展深有感触：“儿童奶酪促进了奶酪品类的发展，同时也借助近些年奶酪品类的快速发展，实现了突破。以前经常要整车处理过期的儿童奶酪，而如今根本不会出现这种情况，儿童奶酪正处于成长期，至少还有5年的高利润期。”

儿童奶酪的风头自然引起了国内乳企的关注。内蒙古百吉纳奶酒公司五原分公司旗下有“草原乳乡”奶酪品牌，之前重点推广传统特色奶酪，最近刚刚上新针对校园渠道的专属产品。据总经理李云飞介绍，依托内蒙古奶源优势，之前不少乳企都尝试过儿童奶酪，但大多以失败告终，“草原乳乡”得益于强大的品牌背书及扎实的研发能力，儿童奶酪项目自2016年9月份成立以来，以人口大省河南为试销样板，市场增长速度很快，目前正打算面向全国启动全面推广，并针对品牌、包装等层面做进一步的优化。

立足长远利益，三大方向可借鉴

奶酪品类的潜力有目共睹，但一直未有爆发性增长。消费习惯、价格体系等都是影响其发展的重要因素。综合相关企业与经销商观点，《糖烟酒周刊》汇总了关于奶酪品类发展的三大方向。

第一，产品趣味化。儿童奶酪是奶酪品类的突破口，想要讨好儿童群体就不能忽略趣味性。某位不愿具名的业内专家认为，在儿童零食领域，健达奇趣蛋称得上是成功的典范，除了在包装创新上下功夫之外，涉足儿童奶酪的企业也可以尝试同样的运作模式，将包装内的巧克力换成儿童奶酪即可，这是一条捷径。

墨谷实业（上海）有限公司（以下简称“墨谷实业”）运营总监Syndi也表达了类似的看法。据Syndi介绍，墨谷实业将在2018年引进一款马苏里拉手撕原制奶酪棒，这种奶酪不仅口味清香，降低消费者的反感，更重点关注了儿童对产品趣味性的需求，这款原制奶酪棒可以像鱿鱼丝一样一丝一丝撕下，对儿童来说是一件很有意思的事情。

第二，对口味进行持续改良。奶酪为舶来品，尽管顺应健康趋势，却很难被国内消费者所接受。以内蒙古奶酪为例，口味未加改良的内蒙奶酪更多定位地方特产，与国内消费者需求并不能实现完美对接，也很难赢得全国渠道的接纳。口味创新在一定程度反映了企业的研发能力，潜心研发才是有效模仿。有专家表示，非常看好果冻创新领航者巧妈妈，将儿童奶酪概念与高端果冻品牌结合在一起，不仅开创了新口味，也可借助强大的品牌力将奶酪概念广泛传播开来。

第三，引导消费，从再制奶酪含量上下功夫。奶酪规模之所以没有快速放大，最直观的因素便是较高的零售价令消费者望而却步，目前国内最贵的酸奶的单位规格售价还不到百吉福同样规格售价的一半。有业内人士称，奶酪的渗透过程有些像20年前的牛奶市场，当时很少有人知道纯牛奶和花色奶的区别，明明花色奶的口感更饱满，可是为什么零售价比纯奶要低呢？后来消费者才慢慢了解到，当时的花色奶只是饮料而已。

目前零食奶酪以再制奶酪为主，在含量上并没有严格要求。中国企业的最大优势是模仿并创新，可以根据消费者需求平衡营养成分和售价，迟早会有企业通过不断摸索，生产出更适合国人口味与消费能力的产品。不过从长远来看，徐迪认为随着儿童消费的关注层次越来越高，儿童奶酪的趋势和爆发点依然会落到原制奶酪上。

奶酪是一个注重品牌塑造与文化背景的舶来品，要培养国内消费注定是一个较为漫长的过程。儿童奶酪作为奶酪从餐饮转向零售的主要切入点，方兴未艾，发展潜力广被看好，但由于工艺门槛及推广难度等问题，目前尚未形成稳定的品牌体系。这对国内企业来说，是机会也是挑战，关键是能否切中消费需求，准确找到自身定位。