昔日的 “中国魔水”健力宝，在2004年以后陷入各种矛盾交织的危机，迈过十余载跌宕起伏，终于进入经营平稳期。然而，饮料领域的多元化拓展屡屡受挫，经典大单品运动饮料又日渐式微，无奈之下的健力宝竟然玩起了跨界。近日，食品家（FBC）记者留意到，健力宝在其天猫旗舰店推出了健力宝小饼干，试水饼干“红海”市场。

“中国魔水”卖起小饼干

天猫旗舰店的商品介绍显示，健力宝此次推出的饼干产品由“上海麦宝食品有限公司”代工生产；并和运动饮料捆绑销售。售价为59元的“橙蜜小饼干套餐”包括20袋新品小饼干以及24罐330毫升装橙蜜味运动饮料。健力宝小饼干在旗舰店“全部宝贝”中未见单独发售通道，但在“橙蜜小饼干套餐”的二级销售网页可见其售价为每20袋9.9元，折算每袋售价0.5元。从产品介绍来看，该饼干仅为普通的“餐饼”，并无任何特别之处。

小饼干产品的低调登场，与健力宝高举高打的一贯做派显得格格不入。华中区某区域市场工作人员告诉FBC记者，“不了解这个产品，可能是新品，我们也没收到消息。” FBC记者留意到，该产品目前仅通过线上渠道销往上海、重庆、江苏、浙江、安徽、四川、贵州、云南、山西，试水意味较为明显。

预包装饮料行业整体的不景气；当家大单品运动饮料的市场份额逐渐被分食，而被寄予厚望的“第五季”又迟迟上不了位……这些会是促使健力宝“卖”饼干的原因吗？

 “其实健力宝做饼干也不算跨界，它本来就是食品饮料公司，至于为什么要做饼干，确实看不懂，但健力宝近几年的饮料业务确实存在问题”，一位前健力宝某区域渠道负责人在接受FBC记者采访时表示。

产品战略摇摆不定

试水廉价饼干的背后，是健力宝十余年来左右摇摆、模糊不清的产品战略。

当年被称为“中国魔水”的健力宝运动饮料，凭借出色的广告营销稳坐国内饮料市场第一的宝座，1997年的销售额达到了惊人的55亿元人民币。但在经历了接下来的改制困局、管理混乱、盲目多元化等一些列问题，经营受阻，业务持续下滑。到2004年，号称47亿元总资产的健力宝实际负债近30亿元，其中短期债务15亿元，资产负债率高达70%。

2005年10月，统一集团收购健力宝贸易公司，获得健力宝品牌。然而，老健力宝留下的后遗症并不是短期内能够消化的。定位模糊的产品、千疮百孔的品牌、闭塞不畅的销售渠道、庞大却近乎瘫痪的产能以及内心忐忑的员工和经销商，即便是统一也未能将健力宝从沉寂拉回辉煌。

更何况，统一大举开发新品的试错路线，与李经纬时代的专注大单品战略显得背道而驰，使健力宝出现严重的水土不服。在统一的管理下，健力宝贸易进入了多品牌时代。三个品项，九个品类，70多个注册商标，都始终没有给外界留下深刻印象。

知情人告诉FBC记者，健力宝现在的主要销量还是集中在广东，广西及福建地区。一位华中地区某大型综合超市工作人员告诉FBC记者，健力宝在（华中地区的）大型超市里已经“没有人愿意进货了，太难卖”，仅在便利店可以见到560毫升装运动饮料，其余品类已经基本消失。

与此同时，可口可乐和百事可乐未收的饮料巨头们，已经瓜分了饮料市场，健力宝已成昨日黄花。

错失功能饮料风口

除去以上大环境的因素，健力宝对自身品牌的定位也出现了偏离，和“健康”、“力量”渐行渐远。

从基因上来说，健力宝就是一款运动型饮料。“健力宝之父”李经纬在创立健力宝前任职三水县体委副主任；而健力宝经典的橙蜜味运动饮料，也正是出于让运动员迅速恢复体力为目的而研发的功能型饮料。

作为无可置疑的健力宝当家大单品，橙蜜味运动饮料为健力宝带来了无限荣光。多年来也一直是李经纬核心大单品战略的绝对主力产品。健力宝前员工告诉FBC记者，即便是今天，其销售权重占比也高达70%，而健力宝力推的“第五季”及“妙泡”合计仅占20%。

作为国内最早的运动饮料，健力宝本该成为这一品类的领跑者，结果却跑岔了道。一位业内人士告诉FBC记者，“健力宝当年的出事，（很大程度上）变相促成了今天的红牛。”实际上，在由盛转衰的十余年里，健力宝一直在与碳酸饮料竞争，价格越来越低，销量也越来越小，却忘了自己原本的定位。

虽然功能饮料占据健力宝销售的绝对权重，但健力宝似乎更愿意将营销的中心放到“第五季”上，试图打造新的超级大单品。上述渠道负责人指出，健力宝前几年在推广“第五季”休闲饮料项目上耗资巨大，但产出比太小，这也是当年健力宝资金链断裂的主要原因，“健力宝内部也希望出现一个新的大单品，但目前还没出现。”

新单品的“难产”还可以解释为传统饮料企业的通病，错失功能饮料市场爆发期的红利，作为特殊用途饮料开创者的健力宝自身难辞其咎。

虽然早在2008年，健力宝就推出了“元动力”牛磺酸运动饮料，试图和红牛同场竞争。但是，渠道端没有广泛铺货，品牌上也缺乏大力的推广，让“元动力”成为了健力宝史上最没有存在感的产品之一。

2017年，从统一集团“赎身”成功的健力宝在春糖上重新推出“元动力”，为了讨好年轻消费者更是采取二次元的包装风格，但市场反响平平，FBC记者走访多个超市及便利店，均未见销售，在天猫和京东的健力宝官方旗舰店，也未见该产品出列。

“到我（2017年）离职都没见过‘元动力’这个产品，功能性饮料应该不是（健力宝）后期的重点，现在功能性饮料的市场格局竞争太过于激烈，在计划中，元动力的销售比重仅为10%”，上述前健力宝渠道负责人告诉FBC记者。

历经十余年跌宕起伏坎坷路的健力宝，终于再次进入平稳的发展期。新的消费趋势和市场环境下，健力宝需要重拾“初心”，在当年开辟的这片领土上重掌话语权，而不是寄希望于5毛钱一袋的健力宝小饼干。

就新品相关问题，FBC记者尝试多种途径联系健力宝官方未果，截止发稿前，尚未收到健力宝方面的回复。