随着人们对健康关注度的逐年提高，功能性食品的市场越来越广阔。对于保健功能食品制度相对完善的日本，其市场如何发展，又能给国内市场带来哪些参考？为此，Foodaily每日食品网（ID: foodaily）策划了日本功能食品专题，为您带来深度解析。
在日本，对于食品类商品的包装是禁止标明“药效”的。然而随着容易使消费者产生药效期待的“健康食品”在市场中泛滥，厚生劳动省制定了新的保健功能标示和规格标准，称为保健功能食品制度。
保健功能食品制度把符合国家基准和规定的健康食品分为了“特定保健用食品”、“营养功能食品”和“功能性标示食品”。其中：
特定保健食品是指包装上明确标明食品拥有特定保健用途的食品。此类食品必须经过国家的有效性和安全性审查。
营养功能食品则是一类以补充特定营养成分为目的食品。
而第三类功能性标示食品则是一直需要企业提供食品功能性的科学根据。在此类产品贩卖前，其安全性及功能性的依据等材料必须向消费者厅长官提出，申请许可受理。
▲日本功能食品分类示意图
本次系列专题，Foodaily主要从功能性标示食品着手，分析日本保健食品的市场的现状。
阅读看点：
（1）对于保健功能食品制度相对完善的日本市场来说，其市场规模有多大？主要的功能标示食品类型是什么？消费者最关注的产品功能又是什么？
（2）日本功能性标示食品市场的主要玩家有哪些？从这些玩家入手，有哪些代表性的产品可供借鉴？
（3）品牌及代表性产品的特色解析：
93亿日元，在功能性食品领域拔得头筹的格力高公司，其代表产品BIFIX双歧杆菌酸奶和LIBERA牛奶巧克力，从创意概念到畅销产品，如何成功虏获消费者；
细分消费人群需求，无论是现代生活方式所导致的中性脂肪和内脏脂肪堆积，还是日益严峻的老龄化人群，朝日集团、小林制药、大塚制药如何找准机会，在功能性食品领域中扩大版图；
深耕原料，精益求精，芳珂、BSI、可果美如何将健康食材、功能性成分的研究和应用发挥到极致；
（4）对照国内市场，日本功能性食品发展策略给我们带来哪些思考？对消费人群的细分和深入研究如何实现精准定位，推动产品创新？对科学研究的高度重视会带来怎样的市场反响？对于美妆和传统医药保健品企业，跨界功能性食品领域的优势与劣势何在？如何利用发达的销售渠道，让功能性食品无处不在，唾手可得？如何让政策与法规成为市场健康发展的助推器和守护神？
1 日本保健功能食品规模不断扩增
随着日本保健品市场的完善以及人们对于健康关注度的逐年增高，保健品市场也在高速扩张。根据富士经济对日本国内保健功能食品（功能性标示食品，特定保健用食品等）进行的市场调查，2018年日本保健功能食品市场预计为7115亿日元，比上年增长5.4％。其中功能性标示食品达到1975亿日元，增加了15.1%。
▲图 2015-2018年，日本保健功能食品市场增长情况
对于功能标示食品，在2015年各级公司的投入力度小，推出的产品也较少。然而到了2016年却突然进入到活跃期，各公司以饮料类为中心纷纷推出各类产品，并且利用其健康宣称进行营销，在各大店铺中格外显眼，轻而易举虏获了众多消费者的内心。而功能性标示食品销售渠道方面，量贩店大约占30%，其他主要是CVS以及近年来使用越来越广泛的通信和网络营销。
功能性标示食品的产品类型愈加丰富
另一方面，功能性标示食品的产品类型的增加也是市场规模扩大的一大原因。2016年随着功能性酸奶产品取得可观的成绩，健康食品企业为主的各大企业纷纷积极推出相关产品，并且开始把眼光转向巧克力，开发功能性巧克力食品，从而使得市场较前年增长3.7倍，达到1109亿日元。
而到了2017年，随着酸奶产品的持续热潮热销，可口可乐、朝日、三得利等饮料公司也纷纷推出功能性软饮料，提高功能性标示食品的市场推广力度，使得市场较2016年增加54.7%，达到1716亿日元。
到了2018年，预计原材料食品、饮料类、健康营养补充剂类产品的销售都将进一步增长，市场将比前年同比增加15.1%。
▲2015-2018年，日本食品原料与各类食品的销售增长情况
预防生活性疾病为最主要的产品功能
而在产品功能方面，预防生活性疾病产品约占40%。其中除了传统的减肥瘦身类产品、与健康息息相关的降脂、降糖类产品的需求一直居高不下，此类产品预计今后将持续快速增长。此外，具有通便、整肠效果的产品的占比也十分高，从2017年起其此类产品被大量推出。另一个值得关注的点则是骨骼、关节健康类产品，预计2018年其销量可达660亿元，较去年增长14.2%。随着日本老龄化的逐渐加剧，此类针对老年人群的产品市场也年年扩张。
而一方面，2017年矢野研究所对消费者对于功能性标示食品功能的关心度也做了调查。结果表明，30岁以上的消费者对于机能性标示食品的认知度达到7成。而产品功能性关心度前五名分别是内脏脂肪对策、中性脂肪对策、胆固醇对策、整肠、消除疲劳。
▲30岁以上的消费者对于机能性标示食品的认知度达到7成
随着日本高龄化的加速以及现代人繁忙的工作压力和快速的生活节奏的大背景下，展望机能性标示产品的未来市场，除了一直位居榜首的减肥瘦身类产品和预防生活性疾病相关产品外，预防认知症的维持脑部健康的产品（维持记忆力）和改善繁忙现代人紧绷生活的产品（消除疲劳、睡眠改善、缓解压力、放松身心、增强集中力）将会成为今后的一大趋势。
▲消费者最关注的机能性标示产品的功能宣称
2 日本功能性标示食品市场的主要玩家
日本健康产业杂志社在近期发布了2017年度功能性标示食品市场调查报告，列出了按照销售额排名前15位的产品和品牌。
▲日本功能性标示食品2017年度销售排行榜（2016/11/1-2017/10/31）
从这份榜单中我们看到：15款产品分属8个品牌。江琦格力高、可果美和朝日集团都是日本传统食品行业中的领军型公司；而FANCL、SBI以日化美妆类产品为主营业务，近年来频频发力食品饮料行业；还有制药出身的小林制药、大塚制药和大德多林克（又称作Dydo达亦多）。
在接下来的专题系列中，Foodaily每日食品网（ID：foodaily）将逐一剖析这8个品牌在功能性食品领域的经营策略以及上榜产品的特色解析，希望通过这些主要玩家和代表性产品，我们可以对功能性食品饮料市场有更清晰的认知。
3 93亿元，格力高在功能性标示食品领域拔得头筹
▲图片来源：格力高官网
格力高创始于1922年2月11日，最初是以贩卖营养糖果“Glico”开始，随着不同种类产品的推出、市场板块的不断壮大、生产技术的日益改良，如今已成为闻名世界的食品巨头公司。尽管如今的格力高早已独当一面，在食品领域享有举足轻重的地位，然而企业不忘初心，一直坚持着“美味健康”的企业理念，不断开拓产品范畴。如今的格力高的产品早已不仅仅只是单纯的糖果、零食类，还在特保产品、特产、伴手礼领域大展拳脚。
随着科技和经济水平的不断发展，在满足了温饱以后，人们对于健康的追求逐年增加。然而以往的产品在满足功能性的同时，往往无法同时兼顾味觉品质，难以达成消费者同时收获美味、健康的需求。抓住这一市场机遇和挑战，格力高公司着力于开发保健类产品，积极守卫着消费者的味觉享受和健康需求。
在功能性标示食品领域，格力高公司以93亿日元的成绩拔得头筹。直至2016年为止，格力高公司旗下申请功能性表示产品的商品一共18项，数量仅次东洋新药，排名第二。而其中的功能性原料囊括了双歧杆菌、GABA（γ-氨基丁酸）、难消化糊精、单葡萄糖橙皮苷、鱼源低分子胶原肽等等。
在2017日本功能性标示食品销售排行榜中格力高公司的两款代表作——BIFIX双歧杆菌酸奶和LIBERA牛奶巧克力分别排名第一和第七。
BIFIX双歧杆菌酸奶
对未知、未来的期待
早在上世纪90年代末，人们开始关注肠道环境问题，并逐渐将焦点集中在酸奶产品上。为了开发益生功效确凿，让消费者信得过的产品，格力高成立了乳酸菌研究小组。最初乳酸菌小组仅有4、5人，相较于乳酸菌领先企业的研究团队来说，规模可谓十分渺小。研究小组以“健康的源泉，肠内细菌与人类的关系”为主题，在人体肠道中发现的几百到数几千种的细菌中，试图寻找出维持肠道细菌平衡，最有利于人体健康的细菌。小组将研究焦点集中在当时作为益生菌而广为人知的乳酸菌上，采集了近8000株来自植物、水果、腌菜、未灭菌牛奶、人体肠道内等的各类乳酸菌菌株，逐一进行抗胃酸、消化液反应的重复试验，试图寻求最强耐酸乳酸菌。
然而随着研究的持续，成员们发现：在维持肠道良好平衡环境的益生菌中，乳酸菌实际仅占1%，而双歧杆菌占了10%。这一发现使得研究方向发生了180度的转变——转向了双歧杆菌。
之后经过了几年的菌株采集和试验后，在约1万株的乳酸菌和双歧杆菌中，研究小组发现了具有极强抗胃酸和消化液能力的耐酸双歧杆菌。而在人体实验中，组员们惊喜地发现：相较于食物中的双歧杆菌，排泄物中双歧杆菌的数量增加了10倍以上，证明这种双歧杆菌不仅能抵达肠道，而且能在肠内进行繁殖。
▲与食物中的数量相比，双歧杆菌在人体排泄物中的数量增加了10倍以上。
▲双歧杆菌、乳酸菌与一般细菌在人体肠道中的增殖对比
更有实验表明，这种双歧杆菌能够大量发酵低聚糖和膳食纤维，形成短链脂肪酸，可以改善便秘和肥胖问题。因此，人们将这种双歧杆菌筛选出来，并命名为“双歧杆菌BifiX”（双歧杆菌GCL2505株，Bifidobacteriumanimalis ssp. lactis GCL2505）。“BifiX”这个名字中，“Bifi”表示“双歧杆菌”，而“X”则寓意着“对于未知、未来的期待”。
▲双歧杆菌发酵低聚糖和膳食纤维后生成短链脂肪酸
拥有了可靠的研究成果之后，格力高公司以生活作息不规律、工作压力大、运动不足、肥胖、便秘倾向、中老年人群为目标，将“双歧杆菌BifiX”投入产品生产中，于2008年推出了早餐Bifix系列产品，并于2015年9月28日申请成为功能性保健食品。
如今这一系列已有8款商品投入市场。而在销售方面，这系列商品也有十分可喜的战绩。2013年bifix系列的销售量较2011年增加了20%，而到了2016年则较2012年增加了3.3倍，达到了259亿日元。
LIBERA牛奶巧克力
解放负罪感，毫无顾忌地享受美味
格力高的LIBERA巧克力也是功能性标示食品中的一款成功典范。“LIBERA”这个品牌名字有“解放”、“自由”之意，其包装着重传达“自然、美味巧克力”的概念。这款商品从企划、开发到投入商品化用了2年多时间，其过程十分的迂回曲折。
对于热爱巧克力的女性来说，在十几岁的时候可以肆无忌惮地品尝其美味。然而到了二十多岁以后，由于对于身材、体型的逐渐重视，开始越来越关注糖分和脂肪的吸收，因此对于吃巧克力这件事情产生了满满罪恶感，一直处于想吃又不能吃的煎熬中。为了解决这一困扰，格力高公司巧克力市场部的佐野有香氏提出了开发“解放负罪感，可以毫无顾忌享受美味”的巧克力的设想，并与拥有丰富特定保健用食品开发经验、巧克力知识丰富的商品开发研究所巧克力组组长山崎祥史，共同合作开发LIBERA系列产品。LIBERA巧克力最大的特点就是在保证浓厚、顺滑、甜香的口感之余，又具有较低的热量和脂肪。
LIBERA巧克力首先在原料上就下足了功夫。
在日本使用的可可豆约7成产自加纳，加纳可可豆可谓是日本人最熟悉、接受度最高的味道。因此LIBERA巧克力以加纳可可为主原料，通过低温烤制去除杂味、凸显其香味。原本烘烤过的可可苦涩偏酸，一般的巧克力制品都要经过添加油脂、糖、牛乳等来达到诱人口感。此外，为保证巧克力的入口即化、口感顺滑甜香也离不开油脂和砂糖。
如何能兼顾口感与健康？低热量的人工甜味剂可以代替砂糖，但是市场上对此抵抗的女性消费者也不在少数，并且巧克力的口感也会因此大打折扣。开发团队经过了大量的实验和考量，最后决定继续使用砂糖，同时减少砂糖比例，并用难消化糊精（又称抗性糊精）代替减少的砂糖量。最终，LIBERA巧克力每50g中含有5g难消化糊精。大量研究报道指出，难消化糊精具有抑制脂肪和糖吸收的功能，而5g这个量恰好能够在体内产生生理作用。
LIBERA巧克力于2016年3月29日投入市场，取得了巨大的反响。截止2017年3月已经累计销售1200万包。格力高公司在2017年3月开展了关于LIBERA巧克力的问卷调查。结果表明，女性消费者占了6成，味道好评占了8成。此外，在针对女性消费者的独立问卷中，LIBERA巧克力的认知率为25%，20-40岁之间女性占7成，购买次数两回以上的女性占15%。
短短一年时间，LIBERA巧克力就取得了如此优秀的成绩，主要在于产品准确把握了女性消费者追求健康之余对产品味觉高品质的要求，成功、迅速虏获消费者内心。
4 细分消费人群需求，才能找准机会
中性脂肪，即甘油三酯（triglyceride,TG)，约占人体脂类的95%，常以大块脂肪组织形式存在，其含量常受营养状况和体力活动等因素的影响而有较大变动，而常说的肥胖，大多是指中性脂肪的堆积。作为一种营养物质，中性脂肪是人体不可或缺的，不过一旦没有被作为能量使用或是摄取过量，它就会在皮下、肝脏以及血管的管壁上存积下来，长期的中性脂肪累积也是产生高血压和心脏病的主要原因。
内脏脂肪也是人体脂肪的一种，它与皮下脂肪（也就是我们平时所了解的身体上可以摸得到的“肥肉”）不同，它围绕着人的脏器，主要存在于腹腔内，对于我们的健康意义重大。内脏脂肪过多是身体代谢紊乱的表现，长期内脏脂肪会导致高血脂、心脑血管疾病、身体器官机能下降等并发症。世界卫生组织在对全球各个国家肥胖人群进行减肥观念普查报告中指出，91%关心家人健康的女性急于帮助家人或者自己减掉可怕的脂肪但减脂的过程中，只注重减掉皮下脂肪，而忽略内脏脂肪。现代社会很多内脏脂肪多的人表面看起来可能是体型肥胖，但也很有可能是体型偏瘦，特别是上班族和中老年，很多都需要给自己的内脏脂肪减减肥。
中性脂肪和内脏脂肪的累积，往往也是导致三高、心脑血管疾病等的主要原因。因此瞄准这一功能，许多日本企业也展开了一系列的创新研究。其中，大塚制药的明星系列Natura made超级鱼油就是很好的例子，该系列不仅在日本本土市场取得巨大成功，在美国市场也是傲视群雄，占据美国营养补充品销售排行榜前列位置。
大塚制药的Natura made 超级鱼油
“日本的传统饮食有益身体”这一理念一直被广为流传，其中的一个重要原因就是“鱼”。身为岛屿国家的日本，渔业自古以来就十分发达，国民从古代开始就习惯摄取大量的鱼类。特别是特别是竹荚鱼，沙丁鱼，鲭鱼，金枪鱼等含有大量对身体有益的n-3不饱和脂肪酸，如EPA和DHA。
中性脂肪是身体活动所需的热量，然而，长期的高脂肪饮食会使得无法消耗的中性脂肪在体内大量囤积，从而导致肥胖和一些生活疾病。而大量的数据和实验表明，鱼类中的EPA和DHA可以减少中性脂肪。另外，DHA的摄取也有助于人体神经组织的发育。作为传统的食鱼民族的日本，现代受外来西洋饮食文化的影响，肉类摄取量增加的同时富含EPA和DHA的鱼类摄取逐渐减少。
为此，2015年公布的“日本人饮食摄取标准”中明确表明建议日本国民积极摄取EPA和DHA。基于上述原因，大塚制药推出了Natura made 超级鱼油这款商品，可以使消费者通过营养补充剂的方式摄取足量的EPA和DHA，维持每天的健康生活。
此外，这样的方式下，使得讨厌鱼类的人们也可以轻松地补足身体所缺的EPA和DHA。而且这款产品之所以叫超级鱼油是因为它将1200mg鱼油（EPA162mg、DHA108mg）浓缩成一粒。而且用户每天只要服用一粒便可满足身体，使得服用过程轻松，容易坚持下去。另外低廉的价格、优质的品质也是这一Natura made 超级系列备受消费者喜爱的原因。
大冢制药成立于1964年，一直秉承着“为世界健康创造更好的新产品”的企业理念，在医疗和营养保健相关事业中，开展Total Healthcare的公司业务。大塚制药认为，作为与生活息息相关的企业，在向顾客提供改善和维持健康的产品的同时也必须传递其科学根据。而随着功能性标示食品制的启用，大塚自信能为客户们提供更加浅显易懂的产品注释，从而确保消费者能安全、正确地选择自己所需的产品。另外，除了“延长健康寿命”之外，为了每个人，无论年龄和性别，都可以健康地度过一生，大塚希望为每个客户提供具有科学依据的，品质更加优质的产品。
朝日食品Dear Natura黄金版EPA&DHA
与经典的Natura made 超级鱼油相比，朝日食品的Dear Natura黄金版EPA&DHA从产品设计及宣传推广等方面似乎也做得更为巧妙。Dear Natura系列自2007年开始连续10年保持增长，旨在传播“自我健康管理”的医疗理念。黄金版EPA&DHA这款产品于2015年8月24日申报成为功能性标示食品，其主要成分是EPA、DHA。
EPA和DHA在海鲜类食品中含量较高，很多文献报道其有助于降低血液中的中性脂肪。朝日食品集团以健康成年人（中性脂肪正常或者偏高）人群为目标，推出了这款以减低中性脂肪为目的的功能性产品。
含EPA、DHA的产品在市场上大量存在，要想在众多竞品中脱颖而出，需要在各方面都精益求精。
首先在产品设计上，尽可能减少了配方中制粒所需的赋形剂；
为了使用户更易服用，尽量减少每次所需食用的粒数；
在原料方面，只选用符合朝日食品集团独立标准的原料；
生产上，仅在获得“健康补助食品GMP”和“ISO 14001”认证的日本国内工厂生产；
进行从原料接收到成品运输所有过程的一体化管理；
除了功效成分，这款产品的另一大特点就是完全不含任何色素和防腐剂。
广告宣传手段也是商品取得成功的关键之一。2017年6月，朝日食品集团与知名漫画家和田ラヂヲ（radiowada）合作推出了Dear Natura黄金版EPA&DHA的“惊讶男”系列广告，从而扩大了商品的认知度。
朝日食品集团（Asahi Group Foods）隶属于朝日集团控股，由朝日食品与保健（Asahi Food and Healthcare）株式会社、和光堂株式会社、天野实业株式会社3家公司合并而成，主要业务包括食品点心、保健食品、营养补充剂、婴儿奶粉及辅食、冷冻干燥食品、食品原料的制造、销售，从而满足客户的多样化需求。朝日食品集团旗下的保健事业部除了经营用啤酒酵母制成的肠胃道营养补品外，还涉足保健品、营养补充剂以及女性减肥瘦身和肌肤保养类的产品。
在2018年的发展战略中，秉承“将美味+α 传达给每个客户，致力于提供客户新的生活方式”的企业理念，社长尚山胜男提出通过强化主要品牌（预期销售量1,263亿日元，较去年增加100.2%），为人们的日常生活提供美味和附加价值，从而进一步公司成长的新目标。
另外，发展战略也提到：随着日本出生率下降和人口老龄化程度的提升，社会对于家庭护理需求的增加，社会结构变化导致的单亲家庭和夫妻双方共同工作等社会问题的加剧，以及人们健康意识增强，朝日食品集团将有针对性地扩大产品范围，从而满足各类不同人群的健康需求。
针对老年人群的银杏叶功能性食品
在老龄化程度全球居首的日本，老年人的医疗、健康问题成了日本社会的巨大负担。近年来，认知症成为老龄社会新的关注焦点。据日本九州大学的数据统计，到2025年日本认知症患者人数将超过700万。认知症不但给患者自身带来巨大的身心痛苦，也给患者家属和社会带来巨大的经济负担。因此，日本市场上主打维持记忆力的保健商品逐年增多，朝日食品集团的也推出了银杏叶提取物，成为了针对老年人群认知功能改善的代表。
该产品中添加了银杏叶中含有的黄酮苷和萜内酯。实验报告指出，黄酮苷和萜内酯有维持健康老龄人记忆力的功效。产品所采用的银杏叶提取物全部来自于德国Dr. Willmar Schwabe制药公司，该公司成立于1866年，是世界上首家成功提取银杏生物活性成分的机构，其生产的银杏叶提取物销往全球48个国家。
该原料之所以受到全世界的认可，归功于4点：
首先，从银杏叶的栽培开始就行了严格的管理；选择银杏叶栽培优化后的土地进行种植，种植过程中完全不使用农药；
其次，选择在银杏叶的活性成分含量最大的时候进行收获；
第三，在符合GMP标准的工厂内，按照严格标准提取出最优质的银杏叶提取物；
最后，将各年份、各产地收获而来的成分比例不一的银杏叶进行严格分析，将其控制在统一规格内。
银杏叶功能性产品的推出，与日本老龄化加剧的社会背景是分不开的。随着近年来日本出生率下降和人口老龄化导致的认知症人口增加问题，许多公司都陆续开发了提高、维持记忆力的产品。久负盛名的日本制药企业小林制药自然也不会错过这一商机，将目标人群锁定为中老年人群，推出了公司的首款功能性标示食品“Luteina”，并取得了不错的反应。随后小林制药也开发了银杏叶功能性产品，在2017年度的功能性标示食品排行榜中排第15位。
该产品中含银杏黄酮苷，银杏萜内酯（3粒产品中含有28.8mg银杏黄酮苷，7.2mg银杏萜内酯），具有保持认知和改善记忆力的功能。此外，本产品不含香精、色素和防腐剂。
小林制药的前身是由创业者小林忠兵卫于1886年成立的合名会社小林盛大堂，主要的营养范围是化妆品和杂货的贩卖。到了1894年，小林公司开始自主研发、贩卖如“大效丸”、“一日丸”等10多款药品。1912年在大阪市成立合资会社小林大药房，随后于1919年合名会社小林盛大堂与合资会社小林大药房合并成株式会社小林大药房。
而随着市场版图的拓展和公司规模的扩大，1940年小林大药房的的制药部独立出去，创设了现在的小林制药株式会社。如今的小林制药集团，为了满足世界各地消费者的多样化需求不断地推出新产品。除了医药品方面，小林制药的营养范围还涉及口腔护理，皮肤护理，营养补充剂和芳香除臭剂等领域。公司致力于从客户的角度出发考虑其存在的困扰，并且努力寻求解决问题的方法。此外，公司坚持制造具有真实功效，满足客户需求的产品。展望未来，小林制药的目光不仅仅只是停留在日本市场，而是聚焦全球，加速各国、各地区优质产品的开发来加速全球发展。
预测未来的需求，无论是日本还是国内市场，针对大脑健康的功能性产品也将大幅度增长。认知症患者的增加，不单给患者本身造成痛苦，对于患者家属、看护人员的身心健康也将受到影响，甚至对于社会来说也是巨大的经济负担。因此，将会有越来越多人们对认知症产生危机意识。
另一方面，2017年日本的流行词汇“睡眠负债”表明了，睡眠不足也会导致认知症的问题。因此不仅老年人，工作繁忙、睡眠时间、质量不好的年轻人对于维护大脑健康和记忆相关的商品和服务也会越来越感兴趣。
5 深耕原料，精益求精
在20世界70年代，由于使用化妆品导致肌肤问题的女性急剧增加，在当时造成了严重的社会问题，其中最主要的是由于化妆品中的防腐成分添加所引起。为了解决这个现状，世界首款无添加5ml小容量装的化妆品应运而生，这就是现在的芳珂（Fancl），公司初期经营范围一直是以化妆品为主。
随后日本开始进入老龄化社会，高额医疗保障预算成为了令日本国家、社会头疼的大问题。而芳珂认为解决这一问题的最好方法就是减少生病的人数，因此从1993年开始拓展业务，同时致力于研究健康食品。
此外，由于健康食品一直给消费者老土、声名狼藉的不可靠印象。为了抹去这一传统认知，芳珂在日本首次推出了サプリメント（Supplement）这一说法，如今公司的营养补充食品事业是日本第一的支援顾客一生健康的健康支援事业，立志于提供具有科学根据的保健食品，延长顾客的健康寿命，降低医疗成本。因为老龄社会的背景，芳珂的营养补充食品主要以中老年人为目标，研究方向相较于其他企业的营养成分越多越好，则着重在营养成分的适量吸收，以及长时间的体内停留和最大化的发挥功效上。
如今芳珂已获得申请的功能性标示商品共14件，今年预计将有10件商品进行申请。至于销售方面，其功能性标示商品一直在市场上备受好评。2015年芳珂的营养补充食品事业整体较14年增长了23%。到了2018年3月，主打的功能性标示食品销售额达150亿日元，占10%的市场份额。
近年来随着人们健康意识的逐渐提升，健康食品和营养辅助品的市场继续增长，而其中女性消费者占了60％。 另一方面，据调查，大多数40多岁以上的女性都有肥胖等身材方面的困扰，因此能够抑制肥胖、控制体重的功能性食品热度也是年年高升，如芳珂的Carolimit系列产品。
Carolimit膳食补充剂（30日份）
抑制糖分和脂肪吸收，改善代谢
对于瘦身减肥来说，适度的运动和健康的饮食习惯是必不可少的。然而在芳珂的客户群中，许多会表示对于管住自己嘴巴这件事情感到痛苦，持续减肥就必须要抑制、忍受这种消极想法的人不占少数。为了解决顾客们的困扰，芳珂开始对抑制膳食中糖分和脂肪吸收的食材进行研究，并根据食品成分组成的效果验证，从而推出了Carolimit这款商品。
一般膳食中含有的糖分和脂肪会被胃肠道中的消化酶分解，然后被吸收到体内。因此，为了抑制糖和脂肪的吸收，可以从（1）抑制消化酶的功能，（2）抑制分解后的糖份和脂肪的吸收这两方面着手研究。
经过芳珂研发人员的不断研发，将匙羹藤含有的匙羹藤酸、桑叶中含有的亚氨基糖（桑叶生物碱）、表没食子儿茶素没食子酸酯、壳聚糖、芸豆中的菜豆素5种成分相结合，制作成了Carolimit膳食补充剂。
然而对于许多所谓的健康食品来说，验证其功能是非常困难的。由于食品与药品不同，食品在副作用较少的同时，功能方面往往没有显著的效果。为了确认Carolimit膳食补充剂的功能，芳珂在实验对象、实验方法等方面下足功夫，努力寻找出最适合的检测方法。最后的实验结果表明，摄取Carolimit膳食补充剂以后，能够抑制餐后血糖水平和血液中性脂肪升高。
有了强大的实验数据做支撑，2000年5月，Carolimit膳食补充剂正式投入市场，瞬间在20、30岁年轻女性人群中引起巨大反响；到了2016年3月，该产品作为首个营养补充片剂的“抑制糖分、脂肪吸收”功能表示性食品被授予承认；至2017年3月已累计销售超过4700万袋。
然而随着年龄的不断增加，人体的代谢活动逐渐地减弱。仅仅是抑制脂肪、糖分的吸收已经无法满足中老年的消费者。为此芳珂在Carolimit的基础上，2014年6月推出了40岁以上女性适合的“大人的Carolimit膳食补充剂”，主打抑制膳食中糖分和脂肪吸收的同时，提高脂肪代谢的能力，改善随着年龄增大而导致易胖难瘦的体质。配料方面，在原有的五种成分基础上，增加了一味多甲氧基黄酮。而该款产品的销售状况也十分可观，2018年3月为止，已销售520万袋，本年度头3个月的销售额达45亿日元。
Dydo Carolimit薏苡仁混合茶
不仅如此，芳珂还与日本五大综合饮料商之一Dydo合作开发了能够轻松摄取抑制糖分、脂肪吸收成分的茶饮料——大人的Carolimit薏苡仁混合茶。
DyDo品牌于1975年创立于日本大阪，公司名DyDo DRINCO，INC.，并于2001年，在东京证券交易所上市。至于其名字的来源，也是十分有考究的，取自Dynamic、Do、Drink、Company 四个单词的浓缩。如今，Dydo已成长为日本五大综合饮料商之一，是日本家喻户晓的品牌，拥有28万台DyDo自动售货机，覆盖日本全国的大街小巷，约占30%的市场份额。
另外，DyDo凭借其强大的研发能力，使得产品线覆盖咖啡、水、茶、果汁、碳酸、功能饮料等等，并在每年不断推出人气新品。而随着健康需求的增加，功能性标示食品的市场规模逐年扩大，但与此同时消费者需求日益多样化。为此Dydo也将目光聚焦于此，不断扩大产品种类，满足消费者对于美味的需求，努力开拓更加广大的市场。
Carolimit薏苡仁混合茶于2016年11月7日推出，它的诞生不仅意味着这是Dydo公司的首款功能性标示食品，也是Carolimit 的大人的Carolimit系列首次以茶饮料形式投入市场。最初是在便利店、卖场进行销售，从今年起产品也将投入到自动贩卖机的销售中，预计其销售量将会有进一步增加的趋势。
这款产品是Dydo公司凭借自己多年的饮料制作经验以及背后芳珂公司强力的营养品研发技术保障而诞生的一款美味有健康的商品。产品中除了包含大人的Carolimit原本含有的匙羹藤酸、桑叶中含有的亚氨基糖（桑叶生物碱）、表没食子儿茶素没食子酸酯、壳聚糖、芸豆中的菜豆素、甲氧基黄酮以外，每瓶还添加了5g难消化糊精，从而使得产品具有抑制膳食中的脂肪和糖分的吸收和分解的功效。
除了对于健康追求，在味觉品质方面，产品也进行了严格地把控。这款产品是一款混合茶，精选，薏米，绿茶，煎焙茶，乌龙茶，玉米五种原料，精选搭配、调和比例而成。茶香浓郁、味道醇厚、健康感十足，适合与各种美食搭配饮用。
对于市场的精准把握，可靠的品牌形象，以及强强联手的连锁效应，使得产品一经上市就取得了巨大的反响。随后Dydo乘胜追击与芳珂又合作开发了大人的Carolimit玉露绿茶，并于2017年9月18日投入市场。
ALAPUS糖TOWN
日本首款主打ALA控制血糖的功能性标示食品
ALA（5-氨基乙酰丙酸）是一种天然存在的氨基酸，据说它被称为36亿年前的原始地球上生命诞生相关的“生命的根源物质”。虽然ALA早已为人所知，但关于它的研究开发是最近几年才开始展开。而且一直以来ALA的制作成本都十分昂贵，因此只能进行有限的研究而无法大量投入市场。直到Cosmo石油公司经过长期的研究发现，通过发酵法可以投入比传统更为便宜的价钱进行大量生产。
2008年，SBI控股有限公司和Cosmo石油公司成立合资公司SBI Pharma ，从事ALA相关的药品的开发和研究。而随后，SBI ALApromo公司也应运而生了，主要以使用ALA制造和销售化妆品和保健食品，竭力为消费者提供有品质、有价值的ALA产品和优质的服务，致力于支援大家的健康生活。
而在功能性标示食品方面，目前SBI ALApromo旗下共推出了两款商品，分别是银杏叶和ALAPUS糖TOWN。其中ALAPUS糖TOWN在2017年度的功能性标示食品排行榜上排名13，是一款深受消费者和业界人士喜爱的商品。
已有报道指出，糖尿病和血红素生物合成系统相关，而作为血红素生物合成系统前体的ALA的摄入可能导致葡萄糖代谢的改变。因此，研究人员通过检测摄入ALA和铁对糖代谢系统的影响发现，摄入摄入这两种营养素对空腹血糖有显著改善。而在2小时葡萄糖耐量试验中，ALA和铁摄入也使得餐后的血糖值得到了明显改善。
因此研究人员认为，作为功能性成分的ALA可以通过激活体内的能量产生从而增加糖的消费，来使得高空腹血糖接近正常和使平时餐后血糖的上升呈平稳状态。基于以上的开发背景，ALAPUS糖TOWN于2015年12月18日被投入市场，适合血糖值偏高、运动不足、生活习惯不规律人群使用。
这款商品与如今市场上贩卖的控制血糖的产品最大的不同在于两点：
其一，如今市场上贩卖的产品多以抑制糖吸收来达到控制糖分的效果。而这款产品则是依靠ALA成分来促进细胞内被吸收糖分的消耗来达到效果。
其二，这款商品是日本首款将ALA作为功能性成分制成的功能性标示食品。ALA虽然多存在于有益人体健康的绿色蔬菜和发酵食品中，但是通过一般的饮食很难大量摄取。而这款商品一粒胶囊中所含的ALA相当于150kg的西红柿和93KG菠菜的量。
而且这款商品无需考虑餐前餐后，一天只需服用一次，一次一粒，非常方便、容易坚持。如此优秀，崭新的产品一推出不仅迅速虏获了消费者的心，还斩获多项大奖。这款产品在Drug Magazine和八千代共同举办的2017年29届“HIT商品赏、话题商品赏”的“HIT商品赏（健康食品、营养补助食品部门）”获得优秀赏。同年在H&B月刊举办的“Retail 功能性标示食品、市场创造贡献大赏”中获得“ネーミングが光ったで賞（最佳命名奖）”。此外，在2018年Health Business Magazine举办的“保健功能食品、市场创造AWARDS”中，本产品也荣获了“店头HIT赏”。
深耕番茄领域，百年企业可果美的与时俱进
与芳珂和SBI对于功能性成分的研究与应用挖掘不同，作为日本日本最受欢迎的果蔬汁品牌，可果美（Kagome）对于原料的专注研究则集中在了原料品种的不断改良上。
番茄汁是可果美的主打产品，自1933年第一款番茄汁上市以来，经过不断改良番茄品种，将美味与健康同时传递给消费者。针对日本人蔬菜摄取普遍不足的现实，可果美把目光投向对番茄营养价值的充分挖掘上。
番茄红素是番茄中含量丰富的一种天然成分，可果美研究发现：番茄红素可以增加人体内血液中高密度脂蛋白胆固醇的含量。这种胆固醇能够清除血管内壁上积聚的胆固醇，让血管通畅，对于高血脂人群是非常有益的。经过多次试验，可果美培育出番茄红素比一般品种高出五倍的“凛凛子”特种番茄，并将其制作成果汁。
▲可果美凛凛子特种番茄汁
临床实验结果显示，持续饮用此种番茄八周，能够明显提升人体血液中高密度脂蛋白胆固醇的含量。研究还表明，番茄汁中还含有大量GABA氨基丁酸，可以有效降低血压。
作为高龄化国家，“延长健康寿命”是日本一个极为现实的社会问题。如何能让特种番茄汁为延长国民健康寿命做出贡献呢？可果美专门研究了日本国民的蔬菜摄取时间。结果表明，相比于中午与晚上，人体在早晨吸收番茄红素的效率最高。因此，可果美通过多种渠道积极宣传早晨饮用番茄汁的饮食方式。不仅极大地推动了产品销量的增长，也帮助很多人养成良好的饮食习惯。
2016年2月，可果美凛凛子特种番茄汁获得功能性机能食品称号，当年销量较2015年增加328%，瞬间在日本掀起饮用热潮。最近两年，销量仍以每年25%-30%的速度增加。
可果美的番茄汁包括含盐、低盐和无盐三种，面向普通人群和注重盐分摄取、肾脏状况不佳人群。自1899年成立以来，可果美始终向消费者传达“通过充分利用自然界馈赠的农产品的价值，为人类健康作出贡献”的企业理念。作为一家百年企业，可果美坚持通过技术创新推出满足时代需求的产品。
6 日本功能性食品启示录
在国内，功能性食品正成为当前行业热点。这有其多方面的原因，涉及：保健食品、营养强化食品和特医食品的政策法规的相继出台，人口老龄化和医疗费用不断上涨，消费升级带来的对于自身健康的更多关注，以及跨境电商显著提升商品采购的便捷性等…都直接或间接促进了对于功能食品的需求。
作为较早提出功能食品概念的国家，日本在功能食品产业体系建设、基础科学研究、国民教育、法规与市场管理等方面一直走在全球前列。从他们身上，我们该学习什么，这些经验对于中国发展功能食品产业具有怎样的参照意义？在该系列报道的最后一部分，我们就来认真地思考一下这些问题。
启示一: 产品为谁而作？
重视消费者研究是企业立足于市场的根本性策略，日本食品企业对于消费者的研究极其深入和细致值得我们深思。除了从公开渠道获取消费者调查数据，很多企业也会主动实施消费者调查与信息收集活动。比如芳珂公司开发的Enkin护眼胶囊，最初的开发设想就来自于市场部门每日收集的消费者建议。
在大量的消费者需求中，日本功能食品企业往往会从中提取最具有市场潜力的消费群体，甚至可以细分到某一特定的年龄段、性别、职业、生理特征的人群。这样做的好处是产品具有高度专一性，容易获得受众青睐，且市场竞争小。例如，味之素公司于2014年推出的Amino care果冻亮氨酸40特别针对60-70年龄段，患有肌肉萎缩，行动不便的老年人。朝日食品集团与Healthcare株式会社共同开发的“一本满足”谷物能量棒定位于30岁左右处于事业打拼中的男性，而且将食用场景设定在了加班中的傍晚。如此精准的定位让产品一上市就迅速获得认可。
▲图片来源：界面
对消费者的细致研究，提高了产品的适用性。不仅在功效设计上满足特定人群营养和能量所需，而且在包装设计、产品风味和形态上也积极考虑到消费人群的诉求。例如，前两期专题中所提到的格力高的LIBERA牛奶巧克力以十分关注糖脂摄入量的成年女性为核心消费群；朝日公司的dear natura 黄金版EPA&DHA针对中性脂肪正常或者偏高的健康成年人；SBI公司推出的ALAPUS糖TOWN则专为血糖值偏高、运动不足、生活习惯不规律的人群打造。
这些对用户的描述语虽然看上去仍然是粗线条的，但企业对于每一类细分人群的生活习惯、饮食规律、消费心理，以及市售同类型产品的短板所在都认真剖析、了然在胸后，这才开发出让消费者一见钟情、能直击心底的优秀产品。这些都反映出日本民族严谨务实和精益求精的行事风格。需要提及的是，相当多的功能食品都会设计不同规格的包装，分别针对单身者、家庭用户，以及不同工作和生活场景下使用，可谓相当贴心！
洞察消费者需求，不仅在产品开发前，产品上市后仍能够坚持者，则实属不易。朝日公司的“十六茶”在日本算得上一款经典产品。1993年产品上市后，朝日公司积极听取消费者的意见，对十六茶进行持续研究及改良，使用的原材料以每年一次的频率进行更新。让产品紧跟消费者需求，换来的是可观的销量——十六茶从2012年至2017年，连续6年突破2000万箱！
由此联想到国内，与日本企业以传统方式收集消费者数据不同，国内食品企业在大数据、云计算和人工智能技术的辅助下，完全可以更快速地获取海量的消费需求和用户反馈。雀巢与小米合作收集个人健康信息，开发定制化膳食就是一个很好的尝试。可穿戴智能设备提供的是高度个性化的需求，而对于网络中大量的点评信息进行汇总分析，则可以获取具有一定代表性的消费者诉求。这些信息与传统的市场研究报告、线下调查相比，时效性更强，覆盖面更广，是国内食品企业值得考虑的方式。
启示二：产品因何而立？
很多日本食品公司都设有相对独立的科学研究部门，从事食品营养和医学方面的基础研究，而且往往将研究领域聚焦到一个很细的点上，集中全力坚持不懈。这种研究模式相比那些涉及面更广、领域更多的研究，反而能取得更好的成果。比如可果美专门对番茄和番茄红素的研究，Glico对双歧杆菌的研究等。这种专项形式的研究为挖掘原料、产品的功效潜力，进行合理的原料筛选和配方设计提供了充足的科学依据。
这里再举2个例子：森永乳业开发的在日本家喻户晓的芦荟甾醇酸奶，从着手研究到最终上市历经11载，从鉴别具有抗糖尿病功效的植物甾醇，到活化糖与脂代谢机理研究，再到人体肌肤实验，在获得保湿&减少皱纹、预防光老化、抑制表皮肥厚及肌肤黯淡，以及改善皮肤松弛等四项关键性功效确证后，才正式发售含有“芦荟甾醇”标识的酸奶。与森永相比，饮料巨头三得利公司开发“无咖啡因减脂特茶”的过程则更显厚重和有积淀，从2002 年解析完成乌龙茶中“OTPP”抑制脂肪吸收的机理研究算起，到2016年正式推出产品，历时14年。
在三篇系列报道中，我们看到几乎每一款产品都有详细的功效实验图表阐述。日本企业乐于在官网上列出产品的研究成果，包括功效作用示意图、临床研究数据图等，这比花巨资拍摄广告、请明星代言，具有更好的宣传效果，对于消费者而言，网站就是一个科普园地，对品牌和产品的认知与信任感就是从这里建立的。很多食企还参加行业学术研讨会，及时发布最新研究成果，披露，展示公司的科研实力和对于产品研发的严谨态度。
在国内，很多功能食品企业并不具备雄厚的实力开展科学研究和功效实验，而且科研投入的回报周期长，在越来越强调市场反应速度和关注新品上市周期的中国，像日本那样的做法确实难以实施。更多的食企则开始用“产学研”模式推动产品创新和品牌竞争力。
前不久，光明乳业推出具有排镉功能的酸奶新品，所使用的益生菌株来自于江南大学多年研究成果，荣获国家发明专利金奖，双方多年来在乳业科学上的合作转化为一款款具有高技术含量和市场竞争力的产品。而膳食补充剂领导品牌汤臣倍健在2017年5月与全球营养行业领军企业巴斯夫签订了十年战略合作协议，共同致力于精准营养的科技研发及市场应用。
这些都是很好的实例。中国每年都会产生数量庞大的研究成果，如何让它们走出实验室，走出论文库，服务于产业发展，造福民众，也许功能食品的开发正是推动学术成果商业化的先锋力量。
启示三：产品何处可得？
2015年4月1日起开始实施的日本“功能性食品标示制度”涵盖了除酒精类产品外的所有食品，包括既有的营养功能食品、加工食品，以及生鲜食品等。形式上与普通食品相同既提升了消费者的接受程度，也使得产品在流通和销售环节毫无阻碍。
功能食品在日本的经销途径可以分为店铺销售和非店铺销售两大类。店铺销售包括调剂药局、相谈药局、连锁药店、百货公司药品健康食品部、健康食品或自然食品店，而非店铺销售包括通讯传销、登门推销、会员贩卖，以及近年来逐渐增多的自动贩卖机销售。在CAROLIMIT薏苡仁混合茶的报道中，我们提到该产品最初是在便利店和卖场进行销售，而从今年起Dydo准备将产品投入到自动贩卖机中销售。
不得不说，日本异常发达的零售渠道为功能性食品的销售提供了极大便利。其中，遍布日本国内的自动贩卖机就做出了很大的贡献。据2014年的数据，日本当年有508万台自动贩卖机，如果以人均和面积计算，绝对全球第一！分布密度大、功能齐全（很多机器都带有制冷功能，可售卖常温和冷藏两种存储条件的商品）以及故障率低，这些优势继而转化为庞大的商品流通量。日本每年上市1000多款饮料新品，约有6成销量来自自动贩卖机。如何获得贩卖机中的一个展示空间，成为令很多饮料企业绞尽脑汁的课题。除了饮料，水果、冰淇淋、拉面、乃至新鲜蔬菜都能在里面售卖。近几年移动支付功能被陆续引入到贩卖机中，进一步提升了使用的便利度。
反观国内的自动售货机发展，一直不温不火，始终没有形成规模。随着农夫山泉、娃哈哈和统一相继宣布进军自动售货机行业，这个领域也开始出现复兴曙光。而自动售货机的“升级版”和“放大版”——无人货架最近2年更是吸引了资本界的关注，以火箭般的速度遍布各个城市，唤起人们无穷的想象空间。
那么，具有功能宣称的食品和饮料是否会摆上无人货架呢？不管已经进入“下半场”的无人货架行业最终如何演化，如何调整盈利模式，它对于食品的需求不会变。培育对功能食品的消费观念就成为唯一的决定因素。当人们不再只有不适时才想起它，而是习惯于每日食用、随时随地食用时，功能食品的销售也就不再是一个问题。
启示四：行业如何稳步前行？
日本的功能食品法规体系自上世纪90年代初步成型后，历经不断调整与完善。2015年4月，日本政府颁布实施“功能食品标示制度”，从备案管理、产品涵盖范围、功效标注和申请时间四个方面都进行了适度“松绑”，政策放宽直接激发出功能食品行业的潜力，新品上市加快，功效研究成果频频披露。
用数字即可说明问题：1993年至2014年底，日本获批的功能性食品仅1100余个。而在新法实施后的1年零9个月内（2015年4月至2017年1月），共受理622个产品申报。与之前管理过分严格，门槛高，申报与审批时间长等相比，新法创造出宽松的市场环境，企业在加剧的竞争压力下，反而更为自律，将信誉、用户口碑放在经营战略的制高点，像之前虚假广告、违规发布的现象反而减少。
总体看来，日本的功能食品法规与药品法规一脉相承，都秉承以人为本的理念。体现人性关爱是其发挥效力，获得消费者认可和企业拥戴的重要原因。
为了让消费者能看明白标签，消除食用顾虑，政府管理部门在审核标签时就特别要求以普通消费者能看得懂为通过标准，功效成分以更具“亲和力”的草本植物和维生素为主。对营养机能食品及机能标示食品，日本消费者厅采取“事后监督”的管理模式。将大部分精力放到市场监管和特保食品的审批中，较大程度地节约了国家的人力、物力和财力，减轻了有关职能部门的审评压力，同时也为企业节省了产品研发、申报审批等费用，大大缩短了产品投放市场的时限，提高了工作效率。
对比国内的功能食品法规，保健食品算是相对完善的体系，产品标准、原辅料标准、功效成分检测、注册与备案管理，企业生产规范，基本上确保了所有开发经营环节都有法可依。当然，保健食品尚无法涵盖广义上的各类功能食品，随着功能性食品饮料的市场扩张，能否倒闭法规尽快出台完备的政策法规体系，仍然是国内功能食品产业所关注的重要问题。
此外，严谨的法规条文在如何促进企业开发符合当前新消费需求方面似乎还难有作为。功能食品法规是为了保障市场和经营行为有据、有序，但从目前实际执行效果看，这些法规更像是针对企业不法行为，预防安全隐患而设立。如何让法规体系既有控制、预防和惩治功能，又能激发企业经营与创新热情，并让消费者从中受益，这是考验各级政府和产业界智慧的大命题。
最后，除了上面谈到的四点启示，我们也有发现无论是美妆行业还是制药企业，跨界做功能食品的企业不在少数。在报道所提的8家功能食品企业中，芳珂从美妆行业起家，而大冢制药与小林制药则为典型的药企背景，他们跨界功能食品，都能够做得有声有色。究其原因，有三点优势：
在美妆和制药领域建立起的科研能力，以及对部分原料的研究成果可以直接应用于功能食品；
在原先的行业已经拥有一批稳定的用户群和品牌声誉；
对于用户特征和需求有较深的了解；
在国内，这样的企业也逐渐增多，江中药业、同仁堂、太极集团、三九集团……从2014年开始已有超过20家药企相继推出跨界功能食品。然而，现实情况却不尽如人意，除了极少数产品有一定知名度和销售网点外，绝大多数早已难觅踪影。与制药业务相比，食品行业在经营方式上存在较大差别。能否快速转换经营思路并掌握资源，是决定跨界成功与否的关键。
当然，除了这些，如何设计参与感更强的营销活动、将产品宣传融入到对普通国民的营养健康宣教中，潜移默化地培养消费功能食品的习惯等……这些都会影响到健康功能性食品饮料在国内市场的膨胀爆发。实际上，很多国内食品企业已经在将这些理念和方法融入到企业经营中，如今年6月维他奶联手国内著名知识平台知乎，开办“维他奶豆荚学院”，启动营养知识普及项目，希望通过长期、系统化的健康营养知识推广和普及，助力国民营养计划等等……我们有理由相信，国内的功能性食品饮料市场即将大有可为。
“师夷长技以自强”——晚清洋务派在19世纪60-90年代的洋务运动中提出了这句著名口号。今天我们来研究和总结日本功能食品产业成功之处，也是希望能给国内企业一些如何自强的启示。
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