瓶身“挂彩”、可乐冰沙还有减脂可乐，日本可口可乐的脑洞怎么开的？

你对于可口可乐的印象或许还停留在经典的红色瓶身上，不过最近，一向花样不少的可口可乐日本却将可乐瓶变成了彩色的。

可口可乐最近在日本发售了夏季限定的“可口可乐彩色瓶”。

从橙色、粉色到婴儿蓝共有12款瓶身新颜色，罐装可乐也有6种颜色可选择。这是可口可乐日本首次更新瓶身颜色，彩色可乐瓶排在一起有种彩通（Pantone）春夏色卡的味道，很有夏天的气氛。

夏季彩色瓶

这是日本可口可乐夏季营销的一环，最主要针对的是品牌的年轻消费者——放暑假的高中生、备考的学子、追求个性爱好的大学生等等。

此外，品牌还开始在东京台场、涩谷、池袋等店售卖与可乐瓶身颜色相同的T恤，并邀请消费者将自己购买的彩色可乐拍照上传至推特，分享自己的夏季颜色，每日抽选中的投稿人则有可能获得Line积分等奖励。不少消费者晒出了自己喜欢的颜色，还有人将包装剪下制成了手机壳。

彩色可乐T恤

图片来源：Instagram

这套夏季限定瓶身的广告画风也相当年轻，品牌请来日本同志社香里高校舞蹈部的成员（曾获得日本高中舞蹈大赛冠军的高校舞蹈部），在教室内拍摄了一支舞蹈广告。另一支广告则由品牌代言人绫濑遥出演，风格同样非常活泼：

眼下，在日本的社交网络上你不难看到彩色可口可乐瓶身的踪影。而引起人们自发讨论也是可口可乐日本营销的重点。

在消费者逐渐玩腻了姓名、歌词、地区等瓶身创意之后，可口可乐日本今年则开始考虑让消费者通过瓶身与品牌产生线上互动，2018年俄罗斯世界杯期间推出了数字瓶：瓶身印着不同的数字，每买一瓶可乐可以参与一次线上答题，但回答问题必须用可乐瓶身上的数字照片回答。参与者有机会被抽中俄罗斯世界杯门票。

可口可乐数字瓶

此外，让动漫迷们激动不已的还有可口可乐旗下的Georgia咖啡。

在《周刊少年JUMP》50周年之际，可口可乐与《海贼王》、《龙珠》、《幽游白书》等等曾在《周刊少年JUMP》上连载的少年漫画联名，推出了JUMP限定罐，将不同的漫画场景印在了瓶身上。人物台词都根据Georgia咖啡的特性做了些许改动，比如路飞经典的“我想要成为海贼王”瓶身，被改成了“我想要成为咖啡王”。这场营销吸引了众多漫画爱好者的收藏欲。

Georgia咖啡与周刊少年JUMP的合作

“在全球，可口可乐旗下有21种亿万级的产品，其中有4种最早都是从日本市场开始发售的”，可口可乐日本副总裁Khalil Younes说。在今年5月的东京广告周上，Khalil Younes分享了可口可乐在日本的产品开发策略，以及——那些有趣的限量版创意，到底是怎么诞生的？

可乐产品是唯一的核心

正如可口可乐过去几年在全球整合旗下品牌形象，推出的“一个品牌（One-Brand）”战略，多少是为了让可乐拥有定位更明确的产品形象；在日本市场可口可乐的营销重点同样是可乐，也占据最大份额的营销预算。

东京奥运会、平昌冬奥会和俄罗斯世界杯等大型赛事的借势营销，都是将可乐围绕“庆祝”的品牌形象明确传递给大众的方式，“我们希望人们觉得可口可乐是一个长远(long-term)的公司”，Khalil Younes说，“因此我们也只做一些长远的合作。”

此外可口可乐还在日本新年时期，在东京涩谷109的大屏幕投放新年倒计时广告——这块位于繁华街区的屏幕是东京最贵的电子广告屏之一，重要性不亚于纽约时报广场的大屏幕——代言人绫濑遥出现在屏幕中与年轻人一起倒计时，在新年到来的那一刻举着可乐杯说“新年快乐”。2017年的跨年倒计时吸引了超过10万人，很大程度上提升了消费者对于可乐的品牌归属感。

涩谷2017-2018新年倒计时

找准代言人也是可口可乐日本的关注重点。

可乐产品线的日本代言人是主持过红白歌会（相当于日本春晚）的演员绫濑遥，“可乐这种全球性的产品我们会采用日本本土明星，绫濑遥的外形部分代表了日本消费者的温和形象”，Khalil Younes表示，“但针对本土市场推出的产品有时反而会用国际明星。”

可口可乐日本最近推出的“红茶花传工匠茶（紅茶花伝Craftea）”就找来在各个料理节目中出名的澳洲厨师Curtis Stone代言。这款于3月刚刚投放的新产品是一款双倍红茶茶叶混合了纯果汁、以及蜂蜜的茶饮料，对于人们不太熟悉的产品来说，找来国际明星推广或许更有效。

紅茶花伝Craftea

比瓶身创意更进一步：互动数字瓶

可口可乐全球推出的姓名瓶、歌词瓶等各种个性化瓶身产生曾一度促使其销量大振，2014年姓名瓶上线时，美国可口可乐销量上涨了11%。

玩过了各种瓶身花样以后，今年可口可乐进一步推出了数字瓶，配合俄罗斯世界杯做宣传。瓶身印着不同的数字，在个性化瓶身鼓励人们“Share a Coke”的概念之外，也加入了线上互动：每买一瓶可乐可以参与一次线上答题，但回答问题必须用可乐瓶身上的数字照片回答。参与者有机会被抽中俄罗斯世界杯门票。

当然他们依然鼓励人们多买数字瓶分享给朋友家人。比如这支绫濑遥出演的广告中，某天她突然收到了妈妈从老家寄来的特产，其中有四瓶数字不同的可乐——代表她刚出生时的体重数字，这是妈妈送她的生日礼物。

这与可口可乐日本的营销渠道策略也有关联。他们希望在四种社会化媒体渠道中，进一步提高“赢得媒体（earned media）”的声量。

社会化营销通常有四种渠道。

自有媒体（owned media）是官网等企业自有的发声渠道；付费媒体（paid media）则主要是一些付费投放渠道——比如视频前贴片、各种弹出广告；共有媒体（shared media）则是与其他公司联动，比如与可口可乐合作的麦当劳——当麦当劳日本做了一些营销活动，同样能提高可口可乐的声量；最后一种则是赢得媒体（earned media）——人们自发的讨论。

无论是吸引少年漫画爱好者的注意、还是鼓励人们分享可乐，都是吸引人们自发讨论的方式。

跟随本土消费趋势

本土饮品消费趋势依然是产品开发的根本。

低热量清凉饮料、添加膳食纤维的茶饮料等等以健康为目的的饮料，都是日本饮料市场近几年的流行。

看看便利店的货架你就会发现，各大饮料商都爱把0糖质、低卡路里放在包装的醒目位置；拿铁、奶茶、桃子等口味、外观完全透明的纯净水也很流行，它们看起来更“轻盈”，给人不容易发胖的印象，一瓶的热量也大多低于50卡。

可口可乐也针对这些趋势开发了相应产品。

他们拥有能帮助消化的麦茶饮品“爽健美茶”，请来体育系女明星土屋太凤代言；加入了橘子、白桃等口味的透明ilohas天然水，还有可以吸的可乐冰等等。