2019年中国雪糕市场规模预计将达1250亿元,如此庞大的市场竞争一直十分激烈,研究19年雪糕行业市场火爆品牌,除了传统豪强M记草莓甜筒、喜茶波波冰淇淋等,一只黑马--粒上皇冰魔栗不但跨界杀入雪糕市场,而且还成为最早火起来的那一批网红雪糕。
板栗跨界雪糕市场
新赛道下的黑马品牌
粒上皇冰魔栗的爆火,着实出人意料。从线上小红书抖音疯传,到线下排队购买,粒上皇冰魔栗以黑马姿态突围夏季冰品市场。探究原因不难发现,今年粒上皇对冰魔栗这一产品进行了卖点重构,以创意性雪糕口感和魔性吃法的卖点突破了板栗细分市场的限制,重新定位了产品的新跑道。重新提炼的产品趣味性卖点,得到了消费者在社交平台的自发传播,引发了一批抖音小红书百万级行业大V纷纷到店打卡,实名盖章,成功带动微信本地服务大号的种草热推。产品曝光引来了巨大流量,线下门店甚至出现了排队才能购买的盛况。
板栗大咖粒上皇究竟怎样通过一系列神操作实现跨界爆火的呢?
产品品质过硬
认知度亟需提升
板栗经过高温蒸制,烘烤提香,再经速冻冷藏,制成冰板栗,是真正的天然健康冰品。相比于激冻的雪糕,冰板栗消暑之余不伤身,营养丰富,老少咸宜,符合健康养生大趋势。无奈品类整体较新,历史积淀弱,市场教育不充分,以致消费者对冰板栗的认知度严重欠缺。品牌要在夏日消暑市场分一杯羹,要么等待消费者缓慢地被市场教育,要么找准新定位,走一条抢占消费者心智的捷径。很显然,粒上皇选择了后者。
另辟蹊径PK老牌雪糕
突破消费者认知障碍
如何突出产品特征,区隔同类产品?如何突破消费者认知障碍?是冰板栗产品急需攻克的难关。往年,众多品牌的冰板栗产品主要突出冰感以及消暑特点,然而冰板栗类比其他冰品其消暑功能并不突出。因此,今年粒上皇做出了一个十分大胆的举动,将矛头直指消费者认知不清这一核心问题。着重突出冰魔栗如雪糕般口感特点,将冰魔栗打造成为一款“魔性雪糕”,与众多老牌雪糕一较高下,打破消费者对冰板栗定位的固有认知。试图以类雪糕口感加板栗的健康征服消费者。通过类比雪糕这一熟知品类,成功降低了消费者认知门槛,成为夏日消暑品类的重要一席。结果很明显,粒上皇这一步险而稳健有力,这款产品的爆火也印证了这一步的正确性。
(某美食大号热推雪糕榜单)
玩转社交
魔性玩法病毒式发酵
在流量时代,新奇、好玩、颠覆认知的内容,最容易成为流量的爆发点!粒上皇冰魔栗的爆火,不仅仅因为其特殊的口感和过硬的产品品质,更因为它比谁都更会玩。多个美食达人在抖音上掀起#魔栗魔性新玩法#挑战赛,脑洞大开式吃法瞬间点燃网友好奇,短短几日,阅读量便突破千万。从来都不会输的网友更以自创的花式冰魔栗魔性吃法加入挑战,拌酸奶吃、油炸吃、炒着吃、烤着吃……把冰魔栗直接“玩坏”,各种魔性吃法短视频形成了病毒式发酵传播,为品牌带来了巨大声量,如此接地气的玩法,也为粒上皇俘获了更多精准的吃货粉丝。收割的巨大流量被品牌自造的618夏日栗粉节强势承接,环环相扣,销量创新高。
胆大心细才能打造“网红”爆款
粒上皇冰魔栗今夏与雪糕品类的“正面刚”,再一次证明了定位即王道。冰板栗这一品类积蓄数载,终于迎来了大爆发。粒上皇营销团队摆脱思维定势,创造性提炼产品卖点,大胆定位,细心经营,强势造节,通过组合化媒介矩阵,病毒式趣味性话题传播,激发网友跟风热情,成功收割社交媒体及短视频流量红利。这为已沦为红海的快消业打开了新思路。
如今粒上皇在消费者夏日消暑产品心智中占有一席之地,轻松跳出冰板栗市场同质化的竞争圈,进入到更广阔的商海中遨游。通过了夏日大考,市场也将回馈它一张闪亮的成绩单。
冰魔栗成为夏日消暑“网红”应该只是个开始,有理由期待粒上皇的下一个现象级爆品。
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