“完美收官。”

加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵在第二季加多宝《中国好声音》结束后这样点评。从第一季的6000万元，到第二季猛增至2亿元，加多宝付出的巨额冠名费能否获得相应的收益是外界一直质疑的焦点。“选秀节目蜂拥而上，好声音关注度受挑战”、“观众审美疲劳”等“唱衰”声不断。

不过，第二季“好声音”仍然没有让加多宝失望。CSM46城数据显示，第二季加多宝《中国好声音》15期平均收视率高达4．61；此外，搜狐视频的点击量高达30多亿次，微博话题讨论量高达1．24亿次，其影响力和关注度远超过第一季。

加多宝和“好声音”的两度联姻除了让“好赞助”加多宝顺利完成品牌转换，也使加多宝与好声音融合成为一个不可拆分的整体。

加多宝的“天使投资”

尽管“唱衰”声不断，但第二季加多宝《中国好声音》还是赚个盆丰钵满：从3．62%、4．17%、4．63%、4．885%，到5．03%、5．08%，再到5．103%，第二季加多宝《中国好声音》开播前七期节目即达到历年来中国电视综艺节目首播收视率的最高纪录，巅峰之夜的收视率更是一度突破6。

“今年《中国好声音》继续发力，连老牌的《快男》和今年的选秀新星《中国梦之声》、《最美和声》最高收视也不过在2左右。节目品牌价值凸显。”清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿亦在微博上评论《中国好声音》“专业品质，精良制作，有星光也有性情，节奏控制不急不乱，让《中国好声音》的确出类拔萃，灿星制作度过了续集危机的质疑。”

第二次冠名《中国好声音》的加多宝也对这样的结果颇为满意。加多宝在给中国经济时报的回复中表示，在两季《中国好声音》成为最火爆娱乐节目的过程中，加多宝作为独家冠名商也实现了从去年品牌成功转换到如今市占率逾八成。

“回想第一季用6000万元取得《中国好声音》的冠名权时，这个节目还只是一个计划书，我们的领导层拿出了很大的魄力。”王月贵对中国经济时报记者表示，《中国好声音》重点突出的是“正宗好声音”，以“正宗好凉茶”为宣传口号的加多宝正是看重了这一点。由于《中国好声音》的播出正值凉茶销售旺季，借助《中国好声音》的热点效应，加多宝在去年9月就已完成了全年销售目标。

另一方，通过加多宝的“及时雨”，《中国好声音》摆脱了节目制作上的资金掣肘顺利开播，一路收视狂奔破7，成为了继青歌会、超女之后，又一个开辟娱乐节目新纪元的里程碑式栏目，并带动浙江卫视成为卫视中的佼佼者。

浙江卫视营销中心副主任楼志岳也对媒体表示，很佩服加多宝团队的执行力和营销能力，“他们押宝成功了，我们没让他们失望。”

正因为与第一季《中国好声音》的愉快合作，加多宝经过与郎酒集团50多个回合的激烈竞价，最终以2亿元再度拿下第二季独家冠名权。这也让《中国好声音》的制作方灿星有底气在第二季一开始就提出需要一亿元的制作费用：包括8000万元的制作成本，2000万元的音响设备，甚至还有80万元一把的导师转椅。

对于如何利用第二季《中国好声音》造势并与品牌产生关联，加多宝决定巩固第一季留给观众的印象，二度携手依然围绕“正宗”＋“红罐”的策略，希望让“正宗”与“红罐”成为好声音的最具联想力的标签。

在消费者认知上，通过线下促销装与线上“加多宝中国好声音日”的结合，实现对品牌资产的强关联与消费者心智的占领，最后形成加多宝与《中国好声音》越来越成为了一个不可分割的整体形象，使“加多宝中国好声音”成为一个品牌。

“对热点节目赞助，有四两拨千斤的效果，作用比直接投放硬广更直接，加多宝显然是抓住了这一点。随着传播方式日益多元化，营销方式也随之发生改变，在普通的电视节目和电视剧中插播的效果越来越差。因此企业纷纷采取分散传播方式。”博盖咨询公司董事总经理高剑锋对中国经济时报记者表示。

“好声音”背后的“营销链”

作为《中国好声音》独家冠名的赞助商加多宝，通过有效的资源整合传播，强化与消费者互动，助推《中国好声音》的影响力。根据CSM46城数据，15期平均收视率高达4．6，搜狐视频点击量超过35亿次，同时基于加多宝凉茶、加多宝中国好声音的官网、微博、微信等自有平台开展消费者互动活动，其中加多宝中国好声音的网络平台参与人数已经超过一亿人，微博话题量也过1亿多次，活动总曝光量40多亿次。

去年，加多宝在“好声音”上的大获成功，拉高了“好声音”的市盈率，关注“好声音”的品牌多了起来，但加多宝无疑站在更高的起点，因为去年的合作，已经为加多宝培育出了一批可供延展的话题资产。

“加多宝是投资方也是合伙人。”王月贵在接受中国经济时报记者采访时反复强调。加多宝也希望不仅仅只是被认为是赞助商，在第一季，加多宝就利用自身渠道资源，与浙江卫视在西安、武汉、北京、广州等地进行了10多场推介会，并且让“加多宝中国好声音”的宣传海报遍布终端销售渠道。而第二季加多宝做得更多。

在节目开播前，针对对于第二季主持人华少极速口播的全民期待，加多宝就与图片语音社交平台啪啪合作开展了绕口令挑战赛，从一开始就吸引了大量观众。

在此基础上，加多宝在传统和新媒体双线出击，覆盖线上、线下，形成媒体全渠道的立体化传播，把“正宗＋红罐”的理念植入。

在“好声音”开播之前，加多宝发起了“唱·饮加多宝直通中国好声音”大型网络报名＋6城推介会活动，并同时推出该活动的促销装产品，粉丝购买加多宝，即可将拉环上的“加油码”输入到活动网站，为自己喜欢的“好声音”选手加油。而粉丝的投票权，也就变身为购买力，将偶像投票转换为货币投票，实现了粉丝效应的商业变现。

“此外，作为《中国好声音》的冠名赞助商，加多宝拥有片头露出、主持人口播、现场植入、电视节目包装体现等权利，这些是一般情况下冠名赞助商都会拥有的权益。但加多宝很好地利用了这些权益，比如，同样是主持人的口播，什么时候播、怎么播；加多宝如何出现在节目画面中，如何取景等等细节，都做了细致的探讨和考究。”王月贵说。

借助微信的语音互动功能，加多宝还发起了可随时随地唱两句的“微信好声音”活动，将“好声音”你唱我评的模式搬到了线上，主打“导师原声点评”，让“好声音”走近大众身边。而这一互动过程被加多宝植入了相关信息，同时对消费者进行了“场景教育”。

加多宝围绕“好声音”制作的一系列营销活动，均实现对《中国好声音》赞助资源的多重利用，并从视觉上、听觉上、体验上全面固化加多宝与“好声音”的品牌关联。

“简单的参与形式、超低的互动门槛，都让更多人愿意主动来关注‘好声音’和加多宝，这让加多宝的赞助商的身份显得不那么生硬，同时也让品牌信息在这种趣味性的游戏形式中触动消费者的心智。”高剑锋分析。

据加多宝透露，对“好声音”的讨论与转发＠加多宝凉茶官方微博的数量，比＠中国好声音官方微博还要多，甚至是网友对现场投票之类的质疑等，都＠加多宝求“剧透”。

谁能突破加多宝的“玻璃门”

有了两度合作，再加上主持人华少口播的记忆轰炸，加多宝与“好声音”两个品牌之间的品牌联想已深深建立。

从观众支持节目收视节节攀升，到消费者在市场上不断为加多宝用货币投票，节目效应和产品本身已然形成一条无形的产业链。王月贵也认为，市场有多大不在于生产能力，而在消费者的脑子里。“从舆论造势上，如果没有了一系列加多宝围绕‘好声音’展开的趣味互动，似乎‘好声音’就少了些众乐乐的味道。”

“因为两者已经在消费者头脑中形成关联，如果加多宝不再是第三季‘好声音’的赞助商，那么‘继任者’势必要面临如何消除‘好声音’与加多宝在观众脑中产生的深刻捆绑印象这一问题。”高剑锋对中国经济时报记者表示，另外，目前从国外引进的大型选秀节目比较火，冠名费用也节节高升，这也给后继者带来了资金压力。“资金不够雄厚的企业肯定进不去。”

加多宝通过创意营销将一个娱乐活动升华成一种娱乐现象，使“好声音”成为了全民“好声音”，这也抛给后续者一个问题：当品牌赞助不再是简单借势而是深度融合后，已被定义的娱乐事件本身要怎么接着玩？而下一个加多宝，将会是谁？