最近有媒体报道星巴克在中国“售价为物料成本的10倍”、“亚太区利润率为欧洲16倍”，直斥其为“价格歧视”、“暴利”，还大呼中国“守土有责”。我们应如何看待这种似曾相识的言论呢？

星巴克在中国确实卖得贵，但谈不上暴利

星巴克在中国卖得贵、利润率高，这都是事实

每隔一段时间，某行业某产品存暴利的新闻就会出现一次，上一次是眼镜，这次是星巴克。报道的路数也基本差不多，用“原材料价格低”配以“产品售价高”证明“该产品（行业）存在暴利”。这种新闻一次两次三次，“无商不奸”就会成了一种刻板印象，报道出来的另一层含义似乎是，有关部门应该出手了，治一治这些贪婪无度的商人。

星巴克这次受到抨击，主要是因为“在中国卖得居然比美国还要贵”。按理说，美国（外国）的品牌在美国（当地）卖得比中国便宜，本是件司空见惯的事，但我们还是要考究一下，对于星巴克而言，这是不是事实。下表列出了几个国家和地区星巴克基本款中杯的售价，不难发现，即使不考虑差距悬殊的人均可支配收入，单从价格考虑，星巴克在中国的售价也仅仅比巴黎、东京便宜。

7个国家或地区星巴克中杯基本款价格对比，2012年数据

当然，要判断星巴克在中国是不是所谓“暴利”，首先应该去看它的财报。根据星巴克2013财年第二财季报告，该季度星巴克中国/亚太地区营业利润同比增长0.1%至6830万美元，营业利润率为32%，而美洲区利润率为21.1%，欧洲、中东及非洲（EMEA）营业利润率仅为1.9%。由此可见，中国/亚太区的营业利润率远高于欧洲，也比美国本土要高出一截。从去年整个财年来看，星巴克中国/亚太地区营业利润率为27%，美洲区利润率为20.88%，而EMEA营业利润率仅为可怜的0.9%。

2012财年星巴克中国、亚太区利润率为27%

对比欧洲和美洲，星巴克在中国的利润率确实挺高，对于这一点，星巴克自己都大方承认，2012年4月星巴克CEO霍华德·舒尔茨在接受彭博社采访时表示“中国市场对于星巴克来说是高利润率市场”。

但利润率仅比美国高6个百分点，也显示了以物料成本或售价计算“暴利”的荒谬。

媒体喜欢给企业算成本，尤其爱算原材料成本（物料成本），去年指责iPhone硬件不值钱却卖高价；今年指责眼镜行业镜框、镜片不值钱，却也能卖个千八百；这次指责星巴克的咖啡豆廉价，只有星巴克饮品十分之一左右的价格。类似的说法，无非是想引导读者接受“成本决定价格”的思维，最终证明自己“暴利”的说法是存在的。

稍微懂一点经济学常识的人，应该都知道在市场经济中，产品的价格是由供需决定的，成本，尤其是原材料成本，很多时候对价格的构成并不是举足轻重的地位。就以星巴克为例，《华尔街日报》根据星巴克去年年报，绘制了一幅中国星巴克大杯拿铁定价依据图，我们可以清楚看到，占比星巴克大杯拿铁价格构成最大的，是租金一项，占26%，其次是门店营业支出，占15%，第三才是原材料，占13%。如果不把定价全貌展示出来，只谈咖啡豆的价格有多低、或者只谈“中国的一个星巴克马克杯卖得比美国贵一倍”，显然有故意误导之嫌。

华尔街日报根据星巴克2012年年报绘制的定价构成图

所谓暴利，其法律概念是指生产者、经营者用不正当手段获取的超过合理幅度的利润。即使星巴克在中国27%的利润率较高，也要证明这是通过不正当手段获得的才可以。对于中国很多国有企业，这样的不正当手段，大家耳熟能详，比如内幕交易、行政垄断等。而在一个竞争充分的咖啡市场，星巴克异军突起，获得了较高的利润，只能证明星巴克在中国的成功，而星巴克“在华施暴”、“榨取暴利”，甚至“守土有责”的说法，则是不知所云。

况且，星巴克昨天也对外界回应了质疑，称之所以星巴克中国及亚太地区账面利润率很高，一部分原因是这些地区其他经营形式（合资门店、加盟门店）占比较高，而财务报告只计入这些门店的利润，直营店却要体现各项成本以及最终的利润，因此直营店占比较少导致该地区的利润率高于北美等地区。我们根据星巴克去年年报，可以查到，星巴克在亚太，80%都是特许加盟店，只有20%是直营。

星巴克凭什么在中国卖高价？

卖高价是星巴克基于在中国的定价策略

中国是喝茶的国家，美国是喝咖啡的国家，即使时代在发展，口味会变化，想让中国人都接受有苦味的咖啡，也非易事。想想看，一个第一次去星巴克的中国人，看到拿铁，焦糖玛琪朵，摩卡，卡布奇洛这样的名字，会多云里雾里。常看美剧的人会发现，很多美国人牙没刷脸没洗，先睡眼惺忪地冲进咖啡馆抓一杯咖啡走，这是最稀松平常的事。

基于这个原因，首先决定了星巴克在中国的市场不会很大，数据也证明了这一点，星巴克2012财年总营收132.9亿美元中，美洲占到99.36亿美元，中国、亚洲太平洋地区只有7.21亿美元。也就是说，中国的星巴克虽然卖得贵，但是市场份额很小。

市场营销中，有一个很有趣的现象，少量消费不会有很高的价格敏感性。就像偶尔来北京的人不会抱怨这里食品的价格（假设北京食品价格高），因为他只是偶尔消费一次。只有大量消费后，顾客才会产生价格敏感，并想寻找廉价替代品。中国喜欢喝咖啡的这部分人基数相对较小，又有支付能力，那当然高价卖一杯是一杯。

即使把一杯卡布奇诺从25块降到2块5，喝惯了茶叶的大部分中国人可能还是不会改喝咖啡；喜欢喝咖啡的人也没法因此把消费量从一天一杯上升到一天五杯。所以，在中国每个销售点的收益只有美国的三分之一的情况下，星巴克通过高价策略补贴了其在中国较低的销售量。

星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境

有一点很值得注意，星巴克并没有在中国大陆地区发展美国的优势项目——外卖，取而代之的是店内的舒适服务。在90年代后期，通过提供只有很少餐厅能提供的舒适环境，星巴克成为了朋友见面的绝佳场所。

在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为一家咖啡店，应该致力于抢占人们的第三滞留空间。点一杯咖啡，打开苹果电脑，一坐一下午，这样的画面，在中国的星巴克里很常见。

去星巴克不带Mac不好意思上网

既然主要是休闲，次要是喝咖啡，那么至少要具备两个条件：店不能太偏也不能太小。和美国比来，位置更好，店更大，能坐下来的地方更多。今年6月21日，星巴克1999年1月在中国大陆开设的首家门店，从北京国贸商城一层搬迁到国贸三期。对此，业界普遍持“租金太贵”的猜测。公开数据显示，国贸商城一期店铺租金月均每平方米超过1000元，年租金及人工成本超过700万元，租金约为国贸三期的两倍。而星巴克2012年在亚洲地区的平均单店营业额为82.9万美元，约合人民币509万元。这种租金压力，必然会体现在星巴克的价格里。

物以稀为贵：现在的星巴克就是早期的麦当劳肯德基

1987年肯德基在北京前门，开了中国第一家店，相当长一段时间内都是顾客如云，店外要排长长的队伍。衡以当时中国人的收入，肯德基价格不可谓不高。由于价高且外地没有，肯德基成为中国的“稀缺资源”，自然也成为某种身份的象征；在麦当劳刚入中国的时候，还有人在里面办婚礼，可见当时去麦当劳是多么洋气的一件事。

如今肯德基在中国遍地都是，其超值午餐的价格已经十分屌丝，早已失去身份的识别度，被讥为“垃圾食品”。这就是“物以多为贱”。在任何一个国家星巴克都肯定不算高端，只是中国平均消费能力太低，才让低端的显得比较高端。这点其实星巴克和肯德基、麦当劳进入中国的策略相同，先做高端格调，然后随着国人收入增长，星巴克迟早会和肯麦一样平民化。

不必夸大跨国公司对中国市场的依赖

认为跨国公司宰中国人，潜台词是中国市场举足轻重

一些媒体在报道跨国公司“价格歧视”时，潜台词似乎就是“没我们中国市场你就不行”，实际上这很可能是一种幻觉。中国遍地开花的家乐福超市，主要营收仍在法国，2012年，其中国市场营收55.83亿欧元，还不到其全球总营收865.58亿的7%；即便是在世界任何角落都能看到的可口可乐，中国市场的营收也只占其总营收的7%左右。我们最常见的跨国公司中，只有百胜集团旗下的肯德基离开中国市场将会困难重重——肯德基在中国的营收占其总营收的51.4%，超过了其一半的份额。

跨国公司究竟有多依赖中国市场，少了中国市场，就会一蹶不振？《经济学人》7月发文认为，随着中国经济增速放缓，美国经济逐渐复苏，中国市场并不那么吸引人了，一些公司的发展故事还起了警示作用，如卷入行贿门事件的英国制药业巨头葛兰素史克肯定对此深有体会。

根据《经济学人》更早前的调查，全球金融危机令跨国公司，尤其是大型跨国公司更为依赖中国市场，以期带来更多营收。但目前中国对于大多跨国公司而言，仍是一个相对较小的市场。这份报告基于对328名非中国跨国公司高级管理人员的调查，以及对大型外国跨国公司高管、商业学者和市场分析师的深入访谈而完成，这次调查中，只有8%受访者认为中国已是他们最大的市场。

如果能客观地看待中国市场对于跨国公司的重要性，至少不会在一遇到中外价格差异的时候，就甩出“价格歧视”、“守土有则”的杀手锏，应该考虑下别人这么做的必要性。

结语

随着更多中国人有机会出国旅行或上网代购，大家自然会发现，从婴儿配方奶粉到手机再到汽车，他们购买各种商品的价格可能都要比国内便宜。这背后有税收差异的原因、有市场差异的原因，唯独很少有“奸商”的原因。我们还是少一点愤怒为好。